今年10月，我到德國(guó)慕尼黑參加“歐亞青年領(lǐng)導(dǎo)者論壇”，論壇的主題是“面對(duì)不確定的年代”。寶馬集團(tuán)營(yíng)銷高級(jí)副總裁Karl-Heinz Kalbfell先生作為論壇特邀嘉賓，以寶馬汽車的亞洲市場(chǎng)研究為例，做了題為“在國(guó)際市場(chǎng)上降低不確定性”（Minimizing Uncertainty in International Markets）的演講。我正在攻讀營(yíng)銷方面的博士學(xué)位，多年來也見識(shí)了不少中外企業(yè)的營(yíng)銷方略，但這次演講還是給我留下了難忘的印象。我最深的感受是：成功不是偶然的，市場(chǎng)的成功一定建立在前期營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)之上。科學(xué)的營(yíng)銷研究不僅有用，而且其方法也是可以學(xué)習(xí)模仿的。營(yíng)銷，從某種程度講，同樣是一門科學(xué)。
對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，寶馬汽車的市場(chǎng)研究案例深具可借鑒性。這項(xiàng)研究分為四個(gè)大的步驟：將市場(chǎng)潛力定量化，理解消費(fèi)者，確定產(chǎn)品項(xiàng)目，把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)。
一、 將市場(chǎng)潛力定量化
怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場(chǎng)的潛力和容量？中國(guó)企業(yè)對(duì)這個(gè)問題的回答往往是比較含糊的。
寶馬的做法是，通過對(duì)外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對(duì)到2015年的汽車市場(chǎng)規(guī)模作出定量的預(yù)測(cè)。外部資源包括：專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，專業(yè)傳媒，高校。內(nèi)部資源包括：市場(chǎng)情報(bào)，銷售部門的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)和趨勢(shì)研究，競(jìng)爭(zhēng)者研究等。然后將內(nèi)外數(shù)據(jù)進(jìn)行歸并和細(xì)分，作出戰(zhàn)略性的預(yù)測(cè)。
寶馬將汽車分為豪華轎車、一般轎車和輕卡。在全球范圍內(nèi)，預(yù)計(jì)從2002年到2008年，豪華轎車的市場(chǎng)將從503萬輛增長(zhǎng)到680萬輛，增長(zhǎng)35%；一般轎車的市場(chǎng)將從4143萬輛增長(zhǎng)到4770萬輛，增長(zhǎng)15%；輕卡市場(chǎng)將從827萬輛增長(zhǎng)到986萬輛，增長(zhǎng)19%。總體來說，全球汽車市場(chǎng)的容量將從2002年的5473萬輛增長(zhǎng)到2008年的6436萬輛，增長(zhǎng)18%。
而在亞洲市場(chǎng)，2002年這三種汽車的市場(chǎng)容量分別為32萬輛、930萬輛和317萬輛，預(yù)計(jì)到2008年的市場(chǎng)容量分別增長(zhǎng)到54萬輛、1258萬輛和420萬量，分別增長(zhǎng)69%、35%和32%。其總體市場(chǎng)容量將從1279.9萬輛增長(zhǎng)到1732萬輛，增長(zhǎng)35%。
通過以上的分析，寶馬得出了第一個(gè)重要的結(jié)論：亞洲汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將是全球市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的2倍，而其中豪華轎車的增長(zhǎng)比例又是最高的。
接下來，寶馬對(duì)日本、中國(guó)大陸、東南亞6國(guó)（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南）三個(gè)區(qū)域汽車市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，方法同上。最后的結(jié)論是：這三個(gè)區(qū)域從2002年到2008年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為6%、66%、73%，其中豪華轎車的增長(zhǎng)率依然是最高的，分別為32%（從19萬輛到25萬輛）、127%（從5.5萬輛到12.5萬輛）和129%（從3.5萬輛到8萬輛）。
這樣，寶馬的第二個(gè)重要的市場(chǎng)結(jié)論可以得出：日本、中國(guó)大陸、東南亞6國(guó)對(duì)豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長(zhǎng)性的，日本的市場(chǎng)基準(zhǔn)水平高，而中國(guó)大陸和東南亞6國(guó)的增長(zhǎng)空間十分巨大！
二、 理解消費(fèi)者
既然市場(chǎng)潛力巨大，而且市場(chǎng)容量十分明確，那么是不是可以馬上進(jìn)入呢？還談不上。
寶馬的第二步市場(chǎng)研究是理解消費(fèi)者。
首先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會(huì)地位的高低。
其次，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識(shí)、社會(huì)層級(jí)觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。
以社會(huì)分層和價(jià)值觀變化為縱橫軸線，可以知道，豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會(huì)的高層，但其價(jià)值觀可能傳統(tǒng)——例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現(xiàn)代——例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。
進(jìn)一步的研究表明，持傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、車輛設(shè)計(jì)、個(gè)性、科技。
研究到這個(gè)時(shí)候，寶馬可以給自己定位、而且是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對(duì)處在社會(huì)高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會(huì)等級(jí)；而寶馬主要面對(duì)新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。
三、確定產(chǎn)品項(xiàng)目
知道了自己進(jìn)入市場(chǎng)的潛力，理解了消費(fèi)者，接下來就要確定用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。
寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對(duì)亞洲市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？
結(jié)論是：寶馬轎車和運(yùn)動(dòng)型多功能車（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。
四、 把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)
到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的節(jié)奏分為四個(gè)階段，首先是做獨(dú)立進(jìn)口商，其次是在當(dāng)?shù)亟⑷⒓M裝工廠（CKD模式），再次是在所在國(guó)建立國(guó)內(nèi)銷售公司，最后才是在當(dāng)?shù)亟⑼暾纳a(chǎn)廠。
在建立CKD工廠方面，寶馬已經(jīng)于1976年在印尼，1987年在馬來西亞，1989年在泰國(guó)，1993年在菲律賓，1993年在越南設(shè)廠。
在建立國(guó)內(nèi)銷售公司方面，寶馬于1981年在日本，1995年在韓國(guó)，1998年在泰國(guó)，2001年在菲律賓和印尼，2003年在馬來西亞和中國(guó)大陸（以合資方式）建立了國(guó)內(nèi)銷售公司。
