文丨徐策
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按慣例，在正式分析格力電器之前，先說點“沒用”的，和大家聊點閑篇。
那今天就和大家聊一下格力的發展史和格力現任掌門人董小姐的奮斗史。
雖說我們對格力這個品牌太熟悉了，董小姐的高調作風也是如雷貫耳，但是格力的發展史，還真沒有太多人清楚。
1985年，珠海市政府決定以公司為主體開發北嶺工業區，“珠海經濟特區工業發展總公司”（下簡稱“總公司”）就這樣成立了。而這個公司，就是“珠海格力集團公司”的前身。
同年8月，總公司與香港超藝科技有限公司簽署協議，合資成立了“珠海經濟特區冠雄塑膠有限公司”，經過幾年的建廠和準備，于1988年正式投產。但該公司投產后經營情況不盡如人意，公司持續虧損、管理非常散漫。最艱難的時候，公司甚至因為欠賬太多，差點被銀行起訴。
而也就是在1988年，冠雄塑膠聘請了一個新的公司總經理，就是后來帶領格力創造奇跡的朱江洪。
朱江洪上任后，中間過程我們省略1萬字，其結果是朱總披荊斬棘、力挽狂瀾，使冠雄塑膠扭虧為盈，到1990年，其利潤高達400萬元，成為總公司的第一利稅大戶。
這個時候出了一個問題，冠雄塑膠的主營產品是電風扇，商標名為“海樂”，立意“珠海快樂”。但由于公司名氣越來越大，而其又沒有注重商標保護，導致“海樂”的商標被搶注了，沒辦法再繼續使用。
這個時候朱江洪和同事開始討論商標的問題，想來想去還是覺得“海樂”這個名字比較好，但無法使用了，那怎么辦呢？這個時候朱江洪和同事想到了一個非常雞賊的方法，那就是取用同樣意思的英文，然后再音譯成中文，作為新的商標使用。這樣就繞過了“海樂”這個名字，還可以拿到自己喜歡的商標，簡直天才啊……
就這樣，朱江洪他們想到了“GLEE”（快樂）這個單詞，音譯為“格力”，取中文意是“格外有力”，也很不錯，所以就這么愉快的決定了。中文名“格力”注冊后，在注冊英文名“GLEE”的時候，他們又遇到了一個問題，那就是“GLEE”這個單詞在英文中太常用了，導致在英語國家注冊時非常困難。這個時候朱總和他同事的雞賊精神又發揮了作用，既然“GLEE”這個單詞注冊不了，那就想一個英語中沒有的單詞，其發音又可以和“GLEE”相似就可以了。最后，大家不約而同的想到了“GREE”這個英文組合，既可以和中文商標“格力”對應，又不會影響其在英語國家的注冊，非常完美。這也就是后來我們看到的格力的商標來源。
OK，大家了解了格力在商標上的故事，我們繼續回到主線，了解格力的發展歷程。
剛說了，到1990年，冠雄塑膠的業務步入正軌，公司年利潤高達400萬元，冠絕總公司下面的所有子公司。
到了1991年3月，由于總公司旗下的另一企業——生產空調的海利經營不善陷入困境，所以總部考慮將冠雄塑膠和海利合并。在兩公司合并前，總公司將“海利空調廠”更名為“格力空調器廠”，由朱江洪兼任總經理。
同年8月份，公司召開兩廠的管理層開會，宣布撤銷兩廠各自的機構設置，統一建立格力集團電器股份有限公司的組織機構。11月，由格力集團公司、格力空調器廠、珠海華聲集團三方共同簽署投股成立“格力電器股份有限公司”的合同，此合同后經由珠海市經濟體制改革委員會簽證后批準生效，于1992年1月領取營業執照，海利牌空調正式更名為格力牌空調。
1992年4月，格力電器擴股，擴股資金用于收購冠雄塑膠和格力空調廠，至此，兩廠正式合并。
1996年11月，格力電器掛牌深交所，成為后來無數股民心中的神股。
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再來聊一下董小姐。
董小姐是在1990年作為業務員加入海利空調廠的，那一年，36歲的她辭掉了在南京的工作，將8歲的兒子留在奶奶身邊，只身南下，成為當時百萬“南漂”中的一員。而在這之前，1984年，也就是她兒子2歲的時候，董小姐的老公因病去世，離開了這一對母子。
加入海利后的前兩年，董小姐最為人津津樂道的故事就是連續40天追討前任留下的42萬元債款。而也正是這份堅毅和“難纏”，讓當時格力電器的總經理朱江洪對其刮目相看。
1992年，董明珠迎來自己的格力的第一張完美成績單，其在安徽的銷售額突破1600萬元，占整個公司的1/8。隨后，她被調往幾乎沒有一絲市場裂縫的南京，并在短時間內簽下了一張200萬元的空調單子，震驚格力內部。也是在那一年，董小姐的個人銷售額上躥至3650萬元，成為了格力電器的核心銷售業績來源。
1994年，格力電器出現了一次內部危機：營銷人員的一次“集體嘩變”。要知道，在那個銷售人員掌握企業命運的時代，銷售骨干的集體辭職對公司的影響是致命的。在這個時刻，董小姐經受住了考驗，毅然堅持留在格力。這個行為使朱江洪對其更加認可，并將其調到總部經營部。
調到經營部之后的第二年，董小姐被全票選舉為經營部部長，正式開始了她在格力電器的一段傳奇經歷。
董小姐上任經營部部長之后，采取了一些列改革措施。優化營銷體系、加強財務管控、加強制度化建設，并且在1996年宣布拿出1億元利潤的2%按銷售比例來補貼各個經銷商，這促使該年格力銷售增長17%，首次超過春蘭。
董小姐的各項改革措施我們同樣省略1萬字，其結果就是格力由此步入了發展快車道，其后來連續11年空調產銷量、銷售收入、市場占有率均居全國首位的業績，由此起步。
2001年，董小姐升任為格力電器的總經理，與朱江洪聯手合作，開始真正進入格力“朱董配”時代。
我們省略后面的大部分事情，選取3個有代表性質的事件分享給大家。
第一個，是2004年著名的“格力國美大戰”。
2004年，成都國美因發動價格戰，單方大幅降低格力空調價格。成都國美在一場促銷活動中將格力一款零售價1680元的1P掛機降為1000元，零售價3650元的2P柜機降為2650元。
這一舉動被認為挑戰了格力禁止經銷商擅自降價的鐵律，格力隨即要求其“立即終止低價銷售行為”。但國美并未理睬格力的要求，隨后董明珠下令停止向國美供貨。同樣強勢的黃光裕也不甘示弱，國美總部向全國各地國美連鎖店下發了“清理格力庫存”的通知，要求格力撤出其在國美各連鎖店里的商品、廣告和銷售人員。
那個時候，國美電器風頭正盛，格力電器通過國美的銷售額占其全部銷售額的10%。但即使如此，倔強的董明珠未曾退讓，她堅持，格力在營銷方面最大的秘訣就是游戲規則公開，保證經銷商、銷售公司和格力都能賺到錢。國美只是格力一萬多家經銷商中的一員，必須遵守格力的游戲規則。
該決定導致雙方此前就存在的渠道爭奪矛盾急劇惡化。由此，格力退出國美全國門店，轉而致力自建門店、渠道。
第二個事情，是格力集團和格力電器的“父子之爭”。
格力從創辦之初就是一家集體企業，而它的上級，是一家帶有強烈行政特色的國有企業集團：珠海特區經濟工業發展總公司，后更名為格力集團，擁有格力的品牌、重大決策及人事豁免權。
因為格力電器發展迅速、名聲在外，其品牌被母公司格力集團授權給了下屬公司格力小家電。這個事情讓朱江洪和董小姐十分憤慨，他們不斷向媒體澄清，并要求集團總部回收格力品牌的運用，但遭到回絕。
甚至在一次記者發布會上，董小姐直接對二十多家媒體宣布聲明，指出格力電器只出產空調，稱在一些媒體的報道中，某些企業借用“格力電器”、“格力空調”這些屬于格力電器公司的商號和商品來宣揚自己商品，誤導了格力股東和消費者，是一種侵權行為。這些聲音，直指格力集團和格力小家電。
這場“父子之爭”當時廣為人知，細節就不過多的介紹了，最后，朱江洪和董小姐在這場戰爭中取得了優勢，2005年，格力集團提交股改方案，并于第二年，聘請朱江洪為格力集團董事長、法定代表人、總裁和黨委書記。這也為后來格力電器的安穩發展奠定了根基。
第三個事情，是董小姐力主投資珠海銀隆。
這個事情在2016年鬧的是沸沸揚揚，成為了很多人茶余飯后的談資。
董小姐有意主導格力收購珠海銀隆的想法由來已久，在董小姐看來，進軍新能源汽車領域對格力突破依靠空調這個單品類發展的瓶頸至關重要。在2016年10月28日股東會上，公司就發行股份收購珠海銀隆100%股權及募集配套資金97億元的決策進行表決，而出乎董小姐預料的是，中小股東對這項表決并沒有通過。
這也有了董小姐在股東會發飆的言論：“格力沒有虧待你們！我講這個話一點都不過分。你看看上市公司有哪幾個這樣給你們分紅的？我5年不給你們分紅，你們又能把我怎么樣？兩年給你們分了180億，你去看看哪個企業給你們這么多？”
后來的事情大家都知道了，2017年度格力電器真的沒有分紅。
而董明珠在推動格力收購珠海銀隆未果后，拉來了萬達王健林和京東劉強東，個人出資10億元入股銀隆。再之后，格力電器與珠海銀隆發生了200億元的關聯交易，而銀隆也著手上市，開始IPO輔導。
而在后面的故事，又出現了董小姐始料未及的轉折。到今年5月份，銀隆被披露其IPO輔導已經終止。而在此同時，其問題接踵而來，“銀隆訂單下降”、“大面積停工”、“人員流失”、“大額拖欠供應商款項”等情況被接連曝出，董明珠和珠海銀隆再次被推到風口浪尖。
至此，投資銀隆基本上可以宣告失敗，而董小姐為之付出的代價是10億元的投資和外界稱之為“晚節不保”的評論。
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好了，八卦聊了不少了，正經分析一下格力電器這家公司。
根據格力電器年報描述，格力電器主營業務為：家用空調、暖通設備、智能裝備、生活電器、空氣能熱水器、工業制品等。
其中，公司多年深耕制冷空調領域，產品涵蓋20個大類、400個系列、12700多個品種規格，遠銷160多個國家和地區，用戶超過3億。根據各相關媒體的數據，格力家用空調產銷量自1995年起連續23年位居中國空調行業第一，自2005年起連續13年領跑全球；根據《暖通空調咨訊》數據，格力商用空調國內市場占有率連續6年保持第一。
看完格力的年報，我發現格力年報和美的年報有很大的不同。而其中最大的不同點是，格力年報中最核心關注的是“空調”這個單一品類；而對應的，美的則更關注家電“全品類”的情況。
這個也很好理解，在我們的認知里面，格力的產品最核心的就是空調，其他家電產品中，格力好像做的并不是特別好。而美的則不一樣，美的好像什么家電都做，空調、冰箱、洗衣機、廚房小家電，但是好像并沒有哪個單品能做的像格力的空調那樣人人皆知。
2017年，格力營業收入1483億元，其中空調業務營收1234億元，占比83.22%。
其實并非2017年是這個情況，自格力上市以來，其核心業務就是空調，空調業務的營收占比，從未低于過80%。但縱觀近10年來看，其空調業務營收占比是呈降低趨勢的，這也證明管理層發現了依靠空調這個單一品類發展，公司遲早會遇到天花板，進而在其他業務上做出了努力。
相比之下，美的2017年的各項主營業務的占比更加均衡。
除空調業務外，格力的主營業務還有生活電器、智能裝備等方面。生活電器比較好理解，就是凈水機、空氣凈化器、電飯煲等設備；智能裝備方面，則是格力研發的數控機床、機器人等工業自動化方面的設備，和美的推行的工業自動化機器人是一類，只是美的走的更靠前而已。
除去空調以外的業務占比實在太少了，就不重點說明了。
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簡單了解了格力的主營業務，我們接下來分析我比較關注的兩個數據：外銷營業占比和線上營業占比。
關注一個公司的外銷營業占比，是想通過這個數據了解其國際化程度。如果外銷的營業占比較重，證明國際化程度比較高，畢竟很大一部分產品都是國外消費者買單的，側面也能說明該公司的各方面技術和能力較強，可以和國際上的競爭對手爭奪市場空間。尤其是在制造業，這是一個挺重要的指標。
至于線上營業占比，是為了了解該公司在線上電商越來越重要的市場環境下，其線上銷售和運營的能力。要知道，線上電商市場是一個體量龐大，且逐年增加的市場，如果在這個市場中做的不夠好，會有很大一部分的業務損失。
根據年報可以看到，格力2017年外銷營業收入為185億元，占總營業收入的比例為12.47%。而對應的，這個數據在2016年是15%。
下面我整理了近幾年格力外銷營收占比的折線圖。通過這個圖可以發現，近幾年格力的外銷占比都在15%左右，并沒有明顯的上升與下降趨勢，呈現穩定波動狀態。
而15%的占比情況，沒辦法說明格力是一家國際化的公司，其絕大部分的業務收入均來自于國內市場。
對應的，美的集團2017年營業收入中，超過1000億收入來自于國外，貢獻營業額比例超過43%。這才是國際化公司該有的比例。
線上營業收入這個數據，在格力的年報中披露的不多。其2016年年報中披露：
2016年，公司線上電商銷售額45.8億（不含淘寶），同比增長91.14%，其中京東同比增長93.15%，天貓同比增長84.42%；京東格力空調2017冷年（8-12月）同比增幅達到145.5%，2016年618購物節京東格力空調銷售突破3.8億，雙十一購物節空調突破3.1億，高居空調行業榜首。另據統計，2016年雙十一期間，格力線上線下累計銷售額突破34億，比去年同期增長近一倍。
其2017年中披露的更加簡單：
實現電商全品類產品銷售額同比增長140%，其中空調銷售額位居京東平臺空調類第一，生活電器同比增幅遠超電商行業水平，實現各品類在電商渠道的銷售突破。
而在剛剛披露的2018年中報之中，壓根沒有找到任何關于線上銷售的情況。
按照現有的信息大概推算，格力電器2017年線上銷售的營業額超過100億元。既然沒有準確的把握，所以我把數據放寬泛一些，認為格力2017年線上營業額在100~150億之間，占比其全年總營業額的不到10%。
而對應的，美的集團2017年線上銷售收入超過400億元，對營業額的貢獻超過16%。
當然，我們無法忽略的一個因素是，格力主營業務中絕大多數為空調，因為空調的體積較大，且需要專業安裝，這個是美的線上銷售的小家電所比擬不了的困難。但還是必須承認，格力的線上銷售做的還沒有足夠好，其對這塊的重視程度也不是很高。
另外說一句，在年報中扭扭捏捏的披露一些似是而非的數據，實在談不上光明磊落，既然要披露，就把數據明明白白的擺出來，何必遮遮掩掩呢，反倒顯得小氣。
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除了以上的基本數據外，還有幾個維度的數據需要我們注意。
在當前宏觀經濟緊張，國家去杠桿的情況下，我們有必要了解一下格力電器的資產負債率情況。
上面是我整理的近10年格力電器的資產負債率。通過圖中數據可以發現，格力的資產負債率是呈現下降趨勢的，從2008年的75%下降到了2017年的69%。格力電器的整體資產風險性在持續降低。
雖然格力的資產負債率在降低，但是我們不能說這一定是一個向好的趨勢，需要了解一下負債率降低的是哪部分。如果是格力的有息負債在連年走低，而占用上下游資金的應付和預收款項在增加，那我們可以說這個是格力管理能力提升、品牌影響力增強的一個有力信號。反之，則不是一個太好的消息。
下面我整理了格力近10年的有息負債占比總負債的數據。
很明顯，格力的有息負債占比呈現持續上升的趨勢，由2008年的0.04%提升到了2017年的13%。由此我們可以推理出，格力電器財報中應付款項和預收款項這些“無息負債”的占比是呈現降低趨勢的。
這表明，格力占用上下游的資金越來越少，格力的市場地位和對外話語權降低。
當然，相比于有息負債來說，格力賬上的現金及現金等價物還是十分充足的（是有息負債的5倍以上），所以格力的財務風險還是非常低。
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上面分析的格力的資產負債率和有息負債占比兩個指標，是驗證格力的經營風險。而下面要分析的幾個指標，則是研究格力的經營效率。
下面3張圖，是我整理的格力經營中比較重要的3個“周轉率”，分別是總資產周轉率、應收款項周轉率和存貨周轉率。
通過這些數據可以看出，格力的營收款項周轉率和存貨周轉率基本上是處于“波動中呈現上升趨勢”，對格力來說是一個好事，這證明在應收款項和存貨這兩個指標上，沒有拖格力發展的后腿。
而格力的總資產周轉率是呈現向下趨勢的，這證明格力電器資產的增長速度要大于營業收入的增長速度。從某些方面來說，格力的發展是資產驅動的。
那繼續深挖一步，格力發展的部分原因是資產驅動的，那究竟是流動資產驅動還是非流動資產驅動呢？如果是非流動資產的話，那就要小心了，非流動資產占比逐年增加帶來的后果，大概率是企業效率持續走低，增長前景受限。
同樣，我整理了格力電器非流動資產占比的近10年數據，如下。
幸好，格力的非流動資產占比雖然沒有明顯的向下趨勢，但也不是向上的趨勢，基本上處于一種相對穩定狀態，并不是最不想看到的結果。
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還有一個非常重要的數據，我在之前《美的集團2018半年報簡析》和《分眾傳媒2018半年報簡析》中重點提到過，那就是“凈利潤的現金保障倍數”。
這個指標是非常具有代表性的，可以體現出一個公司凈利潤的質量。
我下面整理了格力電器近10年的凈利潤現金保障倍數。
格力的這一數據呈現出一個很怪異的狀態，是一種劇烈波動的結果，大起大伏非常明顯。
究其原因，這個現象是由兩方面原因引起的。一方面是格力的應收款項中有大部分為應收票據，公司的產品對經銷商提供應收票據賒銷，后續格力使用這些票據貼現取得現金流入；另一方面，格力會在銷售淡季補庫存，為了應對銷售旺季生產無法同步的問題。
而這兩個因素，長期來看的話，對格力的經營本質不會產生太大的負面影響，所以我認為這個并不是很致命的問題。
當然，如果這里面有什么我不清楚的原因，也請各位朋友提醒我一下，非常感謝。
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上面基本上把格力電器的收入構成和其幾個核心的業務數據說清楚了，下面來說一下近幾年格力電器近些年的業績增長情況。
我整理了2008年至2017年，格力電器近10年的營業額和凈利潤的數據，貼在下面。
2017年，格力電器營業收入達到歷史新高，為1500億元。對應的，其凈利潤為225億。相較于2008年422億元營收和20億元凈利潤，近10年，營業收入增長2.6倍，凈利潤增長10.3倍。
如果相較于格力1996年上市當年28.4億的營收和1.86億的凈利潤，那這22年間，格力營業額增長了51.8倍，凈利潤增長了120倍。
格力在1996年上市的時候，募集資金1.18億左右，上市發行價格2.5元，上市當天收盤價格50元左右（當時沒有漲跌停限制）。流通股本2100萬股，總股本7500萬股，發行股本占股比例28%。
在格力上市后，共計增發5次（失敗了3次），增發募集資金43億元。配股2次，共計募集資金7.2億。
給自上市后，從市場共計募集資金不到52億元。
與之對應的，格力幾乎連年分紅，自上市后共計分紅21次，累計分紅超過400億元。格力的分紅金額已經遠超從市場上募集資金的金額了。
格力上市當天，即使以收盤價50元計算，其市值也不過37.5億元。但今天，格力的市值超過2400億，是當年市值的64倍還要多。
有人曾經計算過，如果按格力當年的發行價購買，時至今日以其復權股價來算，格力股價上漲了超過2000倍。即使按當天收盤價50元來計算，到今天股價也上漲了超過120倍。
記得有一年格力股東會，格力請了一個持有其股票的老股民到現場，這位老先生自格力上市以來就堅持持有，中間沒有拋售過格力的股票，持有至今，其在格力股票上的收益達到了驚人的100多倍，實屬A股價值投資的典范。
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還是那句話：凡是過往，皆為序章！
無論是格力估值的上漲，還是營收和利潤的百倍提升，都已經是歷史。站在當下，我們必須要考慮的是，格力過去的利潤增長，是靠什么來維系的，是技術優勢、渠道優勢、團隊能力、還是什么其他的呢？今天之后，這些因素還存在嗎？這家企業未來的利潤是依舊高速增長，還是逐漸降低呢？
