第二部分 滿足用戶的貪嗔癡
本文轉載自虎嗅網，虎嗅根據點點網CEO許朝軍的博客內容，把騰訊張小龍關于《微信背后的產品觀》現場分享實錄呈現給大家。這個系列共有三個部分，本文是第二部分。閱讀前文請點擊：張小龍的微信產品思維（上）
第二點，我們要滿足他們的貪嗔癡。
貪嗔癡是什么？
在佛教里面說人的本性是貪嗔癡，佛認為所有的人是瞎子，是無明的，那么睜開了眼的人就是看到了光明的人，覺悟了的人就叫佛。
普通的人，他認為有三個基本的約束力，使得人不是佛，而是普通的人，就是貪嗔癡。
貪是貪婪，嗔是嫉妒，癡是執著。
那我們要洞察這一點，是因為我們的產品對用戶產生黏性，就是讓用戶對你的產品產生貪，產生嗔，產生癡。
我們給大家各種鉆，鉆體現了什么心理？其實都體現了人性的這幾個弱點，各種黃鉆、綠鉆，他會貪，他要升級；他會嗔，他會跟人比較，說你的鉆比我的等級高，所以我也要升上去；他會癡，覺得我一定要把所有的鉆給收齊。我們這里不是說所有的東西都要去做鉆之類的東西，即使是一個體驗好的產品，就像蘋果的手機，它同樣的會對用戶產生這樣的吸引力，因為這是人性本身的一個共同的弱點。
所以當我們在做一個產品的時候，我們在研究人性，而不是說在研究一個產品的邏輯。
邏輯本身沒有什么好研究的，開發的同事可能更懂一些。但最重要的是你的產品為什么是這樣子，而不是那樣子，最后是對于人性的分析。這個人性不是說我們一些產品需要，我們搖一搖需要有人性，其它產品就不需要了？不是這樣的，所有的產品都需要有人性的研究。為什么要有白色的iPhone，為什么iPhone只有兩種顏色？你可以對每一個好的產品都提出來問題，那么它背后肯定都是從人性的角度來說的，而不是從別的理由來說的。所以喬布斯曾經說過一句話，記者問他：你們推出新產品的背后是做了很多的用戶調研嗎？還是別的一些方式來知道我們應該做什么產品？喬布斯說我們不需要去做調研，我們也不需要去看統計數據，但是我們知道用戶心里面需要什么樣的東西。這個知道并不是說你去問一萬個用戶，而是你對于人心的洞察或者人在內心里面的一些渴望的洞察，那你就會知道了。
我們經常說什么是產品體驗？總結一個字的話，產品體驗就是什么？爽，作為兩個字來說是好玩。事實上在微信，如果我們問一下用戶為什么喜歡用微信？沒有一個人會給你說它可以幫我省錢，或者是幫我很方便的發短信，他們反而不會這么說。他們會告訴你這個東西挺好玩的，或者用起來挺爽的。這個會超出你的預期，你們會覺得我們本來是做一個功能，做一個通訊工具，但是用戶不是這么看的。用戶看的重點和你看到的是不一樣的，你在拼命的給他說我幫你解決了通訊問題，用戶說其實這不是我關心的。如果出現這種很大層面上的偏差，就很麻煩了。
有一次我在一個聚會里面，這個聚會里面來了好幾個女生，我跟這個女生說你們裝一個微信吧，她們說裝微信干什么？我說裝微信可以免費發短信，可以發圖片，都省了彩信的錢，還可以直接說話，連打字都不需要了。這幾個女孩子沒有一個人有興趣，很奇怪的看著我，我為什么要用這個東西。然后我現場給她們演示了一下，你看我附近有很多美女，我可以跟她們直接打招呼，這些人立馬兩眼放光，一個個拿出手機讓我幫她們裝。我當時都很震撼，這兩個差別會這么大。我承認我當時對人了解太少了，但是真實的結果就是這樣子的。
所以當我們的競爭對手360做了一個“口信”，他們的定位很清晰，因為他們很善于做這種用戶的需求把握，覺得越實在的產品，對用戶有實惠的產品，用戶就會越喜歡。事實上很多產品之前也是這么成功的，所以他們做口信也是按照這個思路，說我幫你省了短信費，可以集成到一起。我看了以后就竊喜，因為我知道這個路是不對的。在很多時候，用戶在你這里省一點錢干什么，他會去買一個別的東西，奢侈品什么的，他的錢總是要花掉的，但是他要的是一種很爽的感覺。
所以我們做產品要找到用戶心理訴求的本質，這個本質是什么？我們可以簡化一下，比如對微博來說，因為這個帖子是當時給微博的同事來講的，所以用微博來舉例。用戶上微博干什么？用戶上微博的原因是為了炫耀，是因為害怕孤獨，不是利群而離群，是用它有追感。前面大家可能明白，后面這個“有追感”會比較難理解。想一下你們在微博上干什么？
臺下：自言自語。
嘉賓：很少有人能做到這一點，你寫一句話的時候，你腦袋里面想到哪些聽眾會看到，你會為他們寫東西，你會構筑一個自己的形象，你會想我寫了這句話以后，別人看了我的形象是不是又朝我想要的方向變了一點。你會看到一個人愛上你了，或者給你發私信了，馬上第一時間去看一下，你會很在意。
實際上微博是一個構筑另一個自我的地方，構筑一個自我。就像我們平時在生活里面，通過各種行為來構建一個自我一樣的，或者是自我形象。那里面爆出來很多人心的缺陷在里面，一個內心強大的人是不需要寫微博的。比如韓寒不寫微博，韓寒前兩天寫了一篇文章，我覺得寫得挺好的。他說他為什么不寫微博的原因，那篇文章值得看一下。我當時說了一句話，韓寒對于微博的用戶心理分析得這么清晰，他要不做互聯網產品是中國互聯網事業的一大損失。
如果做微博的人對于用戶為什么寫微博的心理不能夠分析得很透徹的話，那我們就是在一個很膚淺的層面來做產品。所以微博是一個很有意思的主題，我們自己寫微博的時候，你觀察一下自己的動靜也發現挺有意思的。自言自語為什么做不到？因為沒有人會寫日記寫那么多，那個才是自言自語，一旦有人群的地方就不是自言自語了，那挺難的。
這里我們來講一下互聯網產品與傳統工具的區別是什么。
這其實不是我的觀點，而是我看了凱文·凱利寫的《失控》的書以后總結出來的，我也希望在座各位有空的話也去看一下，我給很多人推薦了這本書。因為這本書很厚，所以很多人都沒有耐心的看完它，我自己也是。那本書非常好看。如果我們面試一個大學生，如果他告訴我他看完了這本書，我肯定就錄用他了，不過他們不知道這個秘訣。如果我們做互聯網產品的不看一下這本書，我認為知識是不全面的，有缺陷的。因為他從生物學的角度、社會學的角度來描述了一種群體效應，這種群體效應如果只通過一頁PPT來講述的話有點太膚淺了。總的來說，結論是說群體的智商低于個體智商，這個觀點不是在那本書里面的，而是在另外一本書里面的，我不記得書名，是一種群體心理學的書。說一個人在一個組織里面，這個組織的平均智商是低于個體智商的，任何組織，公司是一個組織或者說大的政黨是一個組織，個體的智商才是更高一些的，群體會拉平這個智商。比如說在微博里面，微博上多了，你的智商會降低的，大家認同嗎？你沒有發現這個變化，因為你每天在降低一點點。
很簡單的，你每天在微博上說的話，你會發現你說的話會跟大眾越來越一致，別人在說什么，你也在說什么。你不會說一些大家不能理解的東西了，因為你會覺得那很突兀，會讓大家不舒服。所以微博的轉發那么高，自己寫的那么低，就是這個原因，大家拼命的一團和氣，互相夸兩句。所以這種群體是有一個趨同性的。
另外一個觀點是群體是一個完整的生命，我們小時候都看過蜜蜂是怎么飛的，有一堆蜜蜂一起飛。在這里大家忽略了一個很有趣的事情，就是這一堆蜜蜂誰是領頭的，誰來組織它們，這一堆蜜蜂會有一個目標，它們會統一行動，但是每一個蜜蜂都是個體，沒有一個領導，不像我們公司還分出一層層的管理干部，蜜蜂是沒有的，蜜蜂也沒有一個CEO在那里。那么誰在指揮這一群蜜蜂？
臺下：趨同心。
嘉賓：趨同心是讓他們有統一，但是他們表現的像一個有生命的獨立個體一樣的，它們會朝一個目標一起過去，沒有人發號施令。
臺下：是翅膀在扇動的。
嘉賓：它可以一起扇動，但是它們會一起到一個地方做完某一件事情再回來。這個我們就不討論了，因為沒有人知道這個原因是什么，還在研究。
這里想說的是一群蜜蜂體現出單獨個體的特征出來，也就是說一群蜜蜂有一個獨立個體的屬性。雖然這個屬性是從哪來的，沒有人知道。同樣一個道理，一群人，社會里面的人，它會體現出一群人的屬性出來，跟個人是不一樣的。比如說如果你到前線當了一個戰士，你可能對殺人這件事情會很麻木，完全變了一個人，因為那個群體都是那樣子的，那是一個群體性。
那么群體會有群體的運作規律，為什么我們要說群體，要說這個東西？因為這個和我們的產品很相關。我們的產品是什么？我們只要找幾十號人開發一個東西，然后我們會給幾千萬、幾億人來用。這些用戶是一個群體，而不是一只蜜蜂，不是一個人。
在很多年以前我們寫軟件的時候，我們是針對一個客戶來寫，這個客戶要什么，我就給他做什么。但是現在不是，現在你的客戶是誰？你的客戶是一群蜜蜂，不是單個的蜜蜂。你決定一個單個個體的需要，不代表群體的需要，是這樣一回事情。
第三點，群體的含義是很難預測的，因為沒有人知道這個群體性是從哪兒來的。所以我們對這種群體的反映，因為我們做產品就是一個群體反映的引發器。對群體反映，我們應該去試驗而不是去策劃。
如果在座的人，有人告訴我說我們做了一個產品規劃，把半年或者一年未來的版本都計劃好了，那一定是在扯淡。互聯網產品不存在我們能做一個計劃，做到半年或者一年之后，我們要做什么。而且經驗好了，就放在這里。三個月都做不到，更不要說一年以后的計劃。
同樣的東西，如果有一個產品經理很信誓旦旦的跟我說，我們做這一個東西，一定會在用戶里面產生一個什么樣的效果，多半也是不可信的。因為這種，剛才說的，群體的效應是很難預料的。你會很難預料往群體里面放一個產品之后，然后它們自己滾動會形成一個什么樣的東西。
就像漂流瓶，現在漂流瓶很火，火到它成為一個獨立的社區，這是從用戶的使用覆蓋面來說，郵箱1/3的活躍用戶是他貢獻的，將近一半，將近1/3的活躍用戶。但是漂流瓶很簡單，我們做時其實不知道它會產生什么樣的效果，是預料不到的。漂流瓶是一個很簡單的東西，就是一個人仍一個瓶子，然后有人很弱智的回答了，并漂回來，就這么簡單的規則。但是我們把它放在一個海量的用戶群體里面，它會產生一個群體效應。這個群體效應是不可預測的，大家千萬記住這件事。雖然說我們可以憑經驗、感覺它會怎么樣，但如果要很客觀的預測是不可能的。漂流瓶是群體效應一個很典型的例子。所以這里鼓勵我們有很多的思路，我們應該多去嘗試，而不是去分析。
產品規則越簡單，越能讓群體形成自發的互動。最好的規則很簡單，漂流瓶的規則也很簡單。如果這個規則太復雜了，你想你把一個復雜的規則放到一起，用戶反而不知道怎么樣用這個規則互動起來。只有簡單的規則，用戶群才能很好的互動。但并不是說你規則簡單，就一定會傳染開來。后來公司好像做了一個人，還是一個產品測試，是我們在座的人做的，隨機聊天。后來我玩了幾分鐘，每次進去，對方首先問你是男的，還是女的，其實我之前也是這么問的，而且遇到的都是培訓的人。所以越簡單越好，這里面存在一個引導的問題。我們要做的工作是在群體里面做一個加速器、催化劑，是做這一類的工作，而不是把這一塊釘死了之后，用戶進來以后，只能怎么樣，一步一步的走。
最后，一個產品，用一只蝴蝶引發一場風暴。雖然這樣的事情在自然界非常少發生，但理論上也是有可能的。所以我們更多的聊一聊這個功能，覺得挺自豪，因為它是非常簡單的一個東西，但是在用戶里面引起了一場“風暴”。
產品定位很重要，我們說很多時候產品經理做的一個功能，而不是做一個定位。我把它總結以后，功能是做需求，定位是做一種心理訴求，也就是說定位是更底層的一些心理供給。
最后的是說我們做這個東西，能夠把它做到底層的需求。就像我們做微博。如果我們做微博，只是說我們要打開新浪微博，跟用戶無關系，跟用戶的心理動機無關。如果我們說微博能夠滿足用戶的心理訴求，讓他獲得安慰感、排除孤獨感，讓他獲得成就感，讓他在里面更加的自信，讓他在里面像一個敵人一樣的，要做到這些訴求。雖然這些訴求對用戶來說不一定是好事，但是他自己意識不到。
定位很重要，所以我們這個微信的新版本里面，3.5，可能很多人還沒有下載到。我們就給做了一個換界頁面，這個頁面寫的字是微信不只是一個聊天工具，我們就說這不只是一個聊天工具，它還是別的。其實當時想寫的一句話，后來沒敢寫上去，當時想寫的微信不是QQ，然后再翻一頁微信真的不是QQ，再翻一頁微信確實不是QQ。后來覺得我們還是要溫和一點，不要這么急。后來又想了一個方案，微信不是一個聊天工具。這句話很激烈，但是用戶看不懂，說不只是一個聊天工具。然后翻幾頁到最后，我們會說微信是一個生活方式，而不是說它就是一個聊天工具，這就不一樣。到了最后一頁，我們就說開始我的“信”生活，是微信的信。然后他一點就會進入到一個很神秘的空間里面去了，這有一個“洞房”，其實值得看一下，就會有一扇門打開了，然后一個頁面就出來了。
通常來說我們做軟件，一個換頁，此版本功能更新，1、2、3、4、5，然后盡可能的把一些技術指標羅列在上面，告訴用戶說我們這個性能又增強了，格式又多了，下載的速度又從每秒鐘多少K提升到多少K了。
我們總是把用戶當做技術專家來看待、當做機器人來看待，但是用戶要的不是這個東西。所以在我們的產品里面，我們一直要堅持的一個原則是，盡可能的不要把技術指標暴露給用戶，會禁止顯示正在下載，每秒鐘多少K的這些數字，“下載”兩個字樣盡可能的不顯示。
同樣的，我們在做一個（what new）的時候，我們為什么要做一個新功能介紹，用戶真的對你的功能、特性感興趣嗎？雖然這是大家的日常工作，我們日常工作就是盯一個新功能的事情。但用戶不需要，用戶要的不是了解你的參數、特性、技術指標這些東西，用戶要的是你給他提供了什么新的體驗。
比如第一次你可以使用透明背景的動畫表情來表達你此刻的心情，我們告訴用戶的是這可以表達你的心情，而不是說我們做了一個很牛B的動畫表情。用戶要的不是動畫，用戶要的是我可以表達心情，這點是最重要的。雖然我們這里面包含了很復雜的技術在里面，但是我們把它隱藏起來了。很復雜的技術是什么？從技術的角度我也挺自豪的，因為這是全世界第一個做了可以把任何GIF的動畫，然后我們會做一個摳圖，把它從背景里面摳出來，然后放到這個屏幕里面去，這個屏幕是可以設任何背景的。然后讓這個GIF動畫，只有那個動的東西，背后全是透明的，是這樣一種效果，就不會有一個方框，框里有一個背景，動畫只能在這里面，這是QQ表情的做法。
但我們即使做了這么強的技術，我們也不會把這個技術跟哪個用戶說，你看我們這個技術很牛。我們會告訴什么才是他要的，是表達他的心情。我們寧愿把那個隱藏起來，告訴用戶說你可以和朋友玩剪刀、石頭、布的游戲，它是可以玩的。
有的時候，我們程序里面肯定是有bug的。當我們產品做得很好的時候，我就容忍這種bug，我說有bug也是人性的體現，否則的話，那個測試通不過，老是發揮不了。我們引用老喬的一句話，產品是技術和藝術的結合，或者產品是技術和人文的結合，都可以這樣說。這一句話說得非常容易，但是你怎么樣在你的產品里面去包含這種人文或者藝術的成分？這是挺不容易的。
所以這對于一個產品經理來說，需要提高自身修養的一個方向，在技術之外的人文方面有一些自己的認識。我們在微信有一個版本的換頁里面是邁克爾·杰克遜的一個畫像，那里面還有一句話，有沒有誰記得？
其實產品是可以表達產品經理自己情感的地方，如果大家用得好的話。邁克爾·杰克遜這個東西，當時是我個人主張要放上去的，因為有一段時間，我在車里面整天都在放邁克爾·杰克遜的音樂。然后聽起來很流暢，節湊很快，你一聽到那個節湊，你就會越開越快的那種感覺，所以經常會超速。但它確實非常流暢，以至于我覺得我們產品很大的程度上，它的流暢度是由邁克爾·杰克遜的音樂帶過來的啟發，所以我覺得一定要感謝這個人才行，感謝的沖動非常強烈，我說一定要放上去。
放上去后，正好我們以前也放過邁克爾·杰克遜的這一句話：如果你說我是錯的，那你最好證明你是對的。為什么放這一句話？其實當時很多評論家老是批評我們，你們這里做得不好，那里做得不好。我覺得用這一句話來回應這些評論家挺好。
所以你看如果你把你個人的情感包含到產品里面，是一件很爽的事情。但我們不要把人機器化，也是這樣一個觀點。根據我說了很多，因為這個例子在我們產品里面太多見了，我們太多產品太機器化了，我們動不動就告訴他這個圖象有250K。我用了一下微博，看微博的點圖片下載，正在下載85.97%，精確到小數點后面兩位了，這些都是不人性的體現。
這里再舉一個例子是說人性化的用戶交流——把郵箱系統管理員改為具象的產品經理。
我們郵箱里面經常會發一些系統郵件，管理員的郵件給用戶。事實上我相信很多業務也會發送郵件出去，提醒用戶什么樣的。
然后有一天我們把這個格式改了一下，很多用戶覺得感覺非常好。什么改了一下？以前是系統管理員這樣的郵件，把它去掉，改成我們具體的一個產品經理人的名字和他的圖象。這樣的話，用戶每收到一個郵件，全部是一個郵箱的產品經理發過來的，并且有他自己的圖象、有他的名字、有他的落款，有日期。這個就像有一個服務專員給你發郵件，而不是一個系統管理員，那純粹是垃圾郵件。
我覺得這個在我們很多產品里面可以推廣一下，用戶的被認同感非常好，用戶會覺得我在跟這個產品后面的人一對一的交流，其實成本很低，你就是把一個產品經理人的頭像拍個照片放上去就完了。所以我們做產品，是我們和用戶交流的媒介，這一點很重要。
我們都知道“物以類聚、人以群分”，很多人都在發問為什么騰訊的產品這么低端、這么低齡化，為什么高端用戶都不用？因為我們總是在想忽悠那一些小孩子。
這里暴露出一點，很多人在做產品的時候都以為我們的用戶是一些低齡用戶，我們要描述他們的需求來做，然后盡可能的往幼稚這個方向去做。
我們不是這么認為的，我們從郵箱和微信這兩個產品。當時，甚至郵箱都考慮過要不要專門做個幼兒版或者少年版，再做個老年版和中年版，我們認為這是沒有必要的。我們只做一個版本，這個版本是老少通殺的，最后用戶很認可。商務的人會覺得用郵箱很好用，然后一直到小學生，他也會覺得這個滿足他的需要，他用起來很好。
這樣的例子，我們在iPhone里面也同樣看得到這樣的例子，所以并不存在我們一定要故意的，有的時候覺得我們故意在把產品做得低齡化、做得幼稚化。如果我們一旦這樣去做的話，我們自己并不是一些低齡的人，為什么要那樣去做東西？如果那樣做，我們引過來的用戶也是那樣一個群體。自然原則，這里就不講太多了，但是稍微提一下。如果舉個例子來說，我會認為windows是一個不自然的平臺，這是從它的體驗上。邁克爾·杰克遜，我覺得會更加自然。雖然經常因為蘋果機的人耽誤了很多時間，但是我還是不愿意切換到windows里面去。雖然說我自己用了很多年windows，我在windows里面也算是一個開發專家。但我好幾年前轉到蘋果平臺以后，就發現windows設計得非常不人性，這是很大的一個問題。
舉一個例子，在windows里面有一個專門的“程序管理器”來管理要卸載哪些程序、安裝哪些程序。普通用戶還專門去卸載，這個挺有難度。
但是我們在iPhone里面是怎么卸載程序的，常按“3”沒有了。你不會看到有一個“程序管理器”在那里，不會看到“卸載”兩個字。而且你常按的時候，會發現很多圖表在那里晃動，為什么在晃動？表示不穩定狀態，表示你可以操作。我后來看那個解釋，解釋得非常好，他說表示那一些表情在哀求你不要刪掉我。如果你把那個圖標畫成一張臉，你會發現確實是這樣，在抖啊抖。
這里再提供一個觀點是說我們只做一件事情，一個產品只能有一個定位，或者有一個主線功能。
我們經常會想到我們要做一個東西，這個東西會提供兩個功能服務給用戶，然后我們就在屏幕上放兩個按鈕，這個按鈕是A，這個按鈕是B，我們甚至已經預估到了第一個按鈕會有60%的人點，第二個會有40%的人點。這樣的界面，我相信在我們的產品里面非常非常多。但這是不好的。
比如說對于一個windows頁面或者一個客戶端的頁面，我們盡可能的在一個界面里面只有一個主要的按鈕，這個按鈕非常顯眼。然后用戶到這里基本上不用思考，點這個按鈕就行了。如果一個界面里面并排著兩個或者更多的按鈕，說明有問題了。從這個角度來說，大家可以回去檢查一下我們有多少的界面里并排著有兩個以上按鈕的，這都是有問題的，意味著這個界面以后有一個分叉路口，他要做一個思考才知道他下一步該做什么，我們沒有給他任何的暗示，就是這樣子。
就像我們經常會簽署一些文件，這個文件其實體驗做得很不好。因為是甲乙雙方來簽，你要思考一下到底簽左邊還是右邊，你要看里面的字。這個就像兩個按鈕一樣，假如我們換一種方式，說把你要簽的圈起來或者標個顏色，寫個字，請你簽這里，你就很清晰。所以在我們的界面里面也是，即使一個屏幕有多個按鈕，我們會標一個默認按鈕，它是綠色的或者是加重的，使得你進來以后只會點這一個按鈕，其他的可以忽略掉。比如我們看這個，這是一個個人的名片，我們看到這個人，會有一個綠色的在這里，很大。給他發消息，其他的就可以忽略掉了。
所以在這里我們會經常問自己一個問題，如果你這個版本做了10個功能的替換，你想一下10個功能都上線以后，它們各自對用戶帶來的幫助有多大？如果你真的想這個問題，你會發現其實你做其中兩個功能就夠了。然后你做其他8個功能的同時，讓他們放假去旅游真的會更好一些，也就是說我們做了很多事情是浪費了，這里就提到了一個“基架”的重要性。
開發的同志都知道，我們加的東西越多，將來維護的麻煩就越大，而且你還去不掉，哪怕只有很少的用戶在用，但是你就去不掉，這挺可怕的。所以有的時候，我們的產品經理經常是在做壞事，不是做好事，因為他拼命的引入新的功能進來，后面反正又不用自己寫代碼就不管，然后就把開發的累死了。運維的也很累，因為東西越來越多以后，帶來的問題也越來越多。后來我對待我們的產品經理，我的方法很簡單，我說我對你所有的提議不說“不”，一般是不會錯的，因為這個錯的概率只有0.01%，0.1%那么大。但是如果我任何一次說“可以”，錯的概率非常大，往往超過80%可能是錯的。單從概率上來說，真的是這么一回事情。因為我們要冒出一個想法來，太容易了；但是我們要知道這個東西是一個正確的想法，就太難了。我們開一下午頭腦風暴的會議就可以冒出無數的想法。
