“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹倨馉?zhēng)議。
作者午小哥，全文3600字，讀完約需要3分鐘。
自有牧場(chǎng)詳情不清楚、與合作奶源的關(guān)系不明確，1月12日，證監(jiān)會(huì)對(duì)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！庇?022年7月提交的上市招股書(shū)進(jìn)行了萬(wàn)字反饋，針對(duì)奶源問(wèn)題、食品安全、巨額銷售費(fèi)用、是否涉及傳銷，以及公司財(cái)務(wù)等多個(gè)方面，向“認(rèn)養(yǎng)一頭?！碧岢?8個(gè)連環(huán)問(wèn)題。
2016年，地產(chǎn)商徐曉波進(jìn)軍乳制品行業(yè)創(chuàng)建“認(rèn)養(yǎng)一頭?！薄ｋS后，徐曉波請(qǐng)來(lái)了羅永浩代言，廣告語(yǔ)里說(shuō)著牛每天伙食費(fèi)都有80元，住的干凈又寬敞、還能享受60天的假期。
“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”。通過(guò)“認(rèn)養(yǎng)”讓消費(fèi)者參與到牛的養(yǎng)殖，從而選擇自家的奶，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！毖杆僮呒t，僅憑借不到10個(gè)單品，在2019年至2021年，就創(chuàng)下連續(xù)三年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)72.27%的戰(zhàn)績(jī)。截至目前，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币涯玫矫缊F(tuán)龍珠、德弘資本、KKR、鮮豐水果、古茗等機(jī)構(gòu)的投資。
隨著“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡纳庠阶鲈酱?，需要的牛越來(lái)越多，企業(yè)把奶源改變了，而奶價(jià)仍舊居高不下。在IPO的關(guān)口被監(jiān)管部門(mén)質(zhì)詢，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”還能稱得上是好牛奶嗎？
01
“認(rèn)養(yǎng)一頭?！辈荒茉僬J(rèn)養(yǎng)了。
據(jù)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！碧熵埰炫灥昕头榻B，目前“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币巡荒苷J(rèn)養(yǎng)真牛，消費(fèi)者只能通過(guò)品牌推出的小游戲在云端“認(rèn)養(yǎng)奶牛”，游戲中的積累可兌換產(chǎn)品。辦理相應(yīng)的會(huì)員奶卡也只能定期提奶，與認(rèn)養(yǎng)奶牛無(wú)關(guān)。
“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保康氖钦J(rèn)養(yǎng)起家。
2017年，“我們不是一家賣(mài)牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)牛的企業(yè)”，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝蛑@樣的宗旨進(jìn)行拉新，并推出兩種奶牛認(rèn)養(yǎng)模式。一種是通過(guò)支付2999元獲得牧場(chǎng)奶牛的認(rèn)養(yǎng)權(quán)，另一種是支付10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得認(rèn)養(yǎng)牛的所有權(quán)益。
2020年，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！庇滞瞥鋈N認(rèn)養(yǎng)模式，其中包含聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，讓消費(fèi)者通過(guò)買(mǎi)卡獲得認(rèn)養(yǎng)權(quán)以及讓消費(fèi)者高價(jià)成為養(yǎng)牛合伙人，賦予其某頭牛的命名權(quán)和定期查看奶牛照片和生長(zhǎng)情況的權(quán)利。
“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹诔跏茧A段的“認(rèn)養(yǎng)”營(yíng)銷，的確讓消費(fèi)者耳目一新，但細(xì)究則經(jīng)不起推敲。
由于牛奶在加工、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、封裝過(guò)程中就進(jìn)行了大規(guī)?；旌?，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蓖瞥龅恼J(rèn)養(yǎng)模式很難保障消費(fèi)者最終喝到的奶就是自己認(rèn)養(yǎng)的奶牛產(chǎn)的奶，能落腳到實(shí)處的，只是讓參與“認(rèn)養(yǎng)”的消費(fèi)者享受送奶到家等不同等級(jí)的會(huì)員服務(wù)。
除此之外，數(shù)據(jù)也顯示消費(fèi)者“喝到自己認(rèn)養(yǎng)的奶牛的奶”的想法，大概率只是一廂情愿。2021年年底，認(rèn)養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)顯示存欄奶牛數(shù)量為6萬(wàn)頭，在數(shù)量上遠(yuǎn)不能與上百萬(wàn)的認(rèn)養(yǎng)消費(fèi)者做到“一對(duì)一”匹配。
由于從香港給兒子買(mǎi)奶粉違背限購(gòu)令，被海關(guān)扣留，于是立志要在國(guó)內(nèi)做好奶，是徐曉波在2014年進(jìn)軍乳制品行業(yè)時(shí)的創(chuàng)業(yè)故事。
在徐曉波創(chuàng)建的牧場(chǎng)里，他讓前期的消費(fèi)者看到牛可以定期聽(tīng)音樂(lè)、做SPA享受別家牛沒(méi)有的待遇，從而相信能喝上好牛產(chǎn)的好奶，于是便出錢(qián)給他，和他一起來(lái)養(yǎng)牛。但實(shí)際上，認(rèn)養(yǎng)，或許一開(kāi)始就只是徐曉波為消費(fèi)者創(chuàng)造的“喝自己養(yǎng)的牛產(chǎn)的奶”的理念，而非實(shí)際。
02
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的消費(fèi)群體主要是年輕白領(lǐng)和中產(chǎn)媽媽，為什么是這樣的群體？答案是它幾乎只在線上而非線下的下沉市場(chǎng)銷售。
據(jù)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”招股書(shū)顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡木€上營(yíng)收幾乎占到公司總營(yíng)收的7-8成。2019年“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的線上銷售收入為5.27億元，2020年線上營(yíng)收為12.46億元，到了2021年線上營(yíng)收增加至19.51億元，占收入比例從2019年的62.3%上升到了77.67%。
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”有著妥妥的網(wǎng)紅奶氣質(zhì)，自開(kāi)始賣(mài)奶，主陣地就是線上。
2017年，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！比腭v網(wǎng)易嚴(yán)選，在線上賣(mài)奶取得不錯(cuò)效果后又接著入駐每日優(yōu)鮮、云集等平臺(tái)。2018年，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”入駐淘寶天貓和小紅書(shū)，在那一年度便取得了天貓雙十一銷售額破百萬(wàn)和小紅書(shū)牛奶類種草體量第一的雙重戰(zhàn)績(jī)。
2019年直播帶貨興起，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹谥辈ド系耐度胍膊恍。粌H搭建了自己的直播間，還和薇婭、李佳琦等頭部主播合作帶貨，在線上取得了雙十一和618的多平臺(tái)乳制品旗艦店銷量冠軍。
高銷量的背后，也是高打的營(yíng)銷投入。
回看“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡恼泄蓵?shū)，其銷售費(fèi)用在2019年為1.94億元，到了2021年便增長(zhǎng)到了4.83億元。幾乎只在線上賣(mài)，讓“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”2021年的營(yíng)銷費(fèi)用率達(dá)到了18.82%，而這一數(shù)據(jù)，伊利為17.46%，光明為12.50%。
招股書(shū)顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝舜紊鲜杏?jì)劃募資18.51億元，其中的5.20億元，將仍然用到品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣上。
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的線上渠道分為線上旗艦店直營(yíng)和線上代銷。其中“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡木€上旗艦店多次與頭部主播的直播間進(jìn)行合作，在C端有著較高的知名度。但僅扎穩(wěn)線上的營(yíng)盤(pán)，是否就能長(zhǎng)期高枕無(wú)憂？
隨著線上流量見(jiàn)底，獲客成本的不斷攀升，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡恼泄蓵?shū)顯示，其整體毛利率和凈利率均呈下滑趨勢(shì)，分別從2019年的40.95%和12.18%下滑至2021年的28.86%和5.47%。
在線下，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡匿N售渠道主要為高端商超、盒馬鮮生和鮮豐水果，在投資方古茗的線下門(mén)店也有相應(yīng)銷售，在傳統(tǒng)大眾商超和下沉市場(chǎng)則幾乎看不到“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡漠a(chǎn)品。
作為奶企，在線下經(jīng)銷渠道被巨頭蒙牛、伊利長(zhǎng)期主導(dǎo)的情況下，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”只在線上賣(mài)奶，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”副總裁陳亞光也曾表示，線上用戶流失率是很高的，大部分品牌流失率都超過(guò)70%。
03
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的奶，究竟品質(zhì)如何？
目前，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”主營(yíng)液態(tài)奶和酸奶，并陸續(xù)推出“娟姍牛奶”和“A2β酪蛋白”系列，主打高端市場(chǎng)。在產(chǎn)品售價(jià)高于其他品牌同類產(chǎn)品的情況下，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡呐Ｄ虪I(yíng)養(yǎng)價(jià)值卻似乎并未有明顯不同。
以“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡母叨水a(chǎn)品為例，“A2β酪蛋白純牛奶”的蛋白質(zhì)含量為3.3g/100ml，“娟姍純牛奶”的鈣含量為120mg/100g。而伊利金典純牛奶的蛋白質(zhì)及鈣含量分別為3.8g/100ml、125mg/100ml，蒙牛特侖蘇純牛奶的蛋白質(zhì)及鈣含量則分別為3.6g/100ml、120mg/100m，均高于“認(rèn)養(yǎng)一頭?！薄＿@很難不讓人質(zhì)疑，消費(fèi)者是否是花了高價(jià)買(mǎi)了平庸產(chǎn)品。
除此之外，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放七€一直強(qiáng)調(diào)自有奶源，奶牛擁有包含一天伙食費(fèi)80元在內(nèi)的一系列福利。事實(shí)證明，上述說(shuō)法并不確切。
根據(jù)招股書(shū)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2021年年底共有6萬(wàn)頭奶牛，按照每頭牛80元伙食費(fèi)來(lái)算，光是每年6萬(wàn)頭奶牛的伙食費(fèi)就要達(dá)到17.52億元，與公司經(jīng)營(yíng)情況完全不契合。
實(shí)際上，公司在2021年給奶牛采購(gòu)玉米類飼料采購(gòu)總額為1.56億元，豆粕類飼料的采購(gòu)總額為4993.73萬(wàn)元，即使加上1.06億元的生產(chǎn)輔料，也遠(yuǎn)達(dá)不到每頭牛80元一天的廣告宣傳標(biāo)準(zhǔn)。
在奶源方面，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”自2019年就開(kāi)始重度依賴外協(xié)廠商。光明乳業(yè)、君樂(lè)寶、貝因美等均為“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的外協(xié)廠商。
招股書(shū)顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睋碛猩a(chǎn)性生物資產(chǎn)奶牛共37062頭，其中真正具有產(chǎn)能的成母牛僅有13569頭。按照公司在2020年擁有的5座自營(yíng)牧場(chǎng)成母牛年均單產(chǎn)為12.67噸來(lái)測(cè)算，公司在2021年自有奶源年產(chǎn)量約為17.19萬(wàn)噸。
招股書(shū)還顯示，2021年“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡纳Ｈ椴少?gòu)金額為4.11億元，按照單價(jià)為4.76元/千克測(cè)算，2021年，公司共向外采購(gòu)生牛乳8.63萬(wàn)噸。
除了奶源并非完全自產(chǎn)之外，公司還將一部分奶外售進(jìn)行盈利。從招股書(shū)中看到，2021年，公司向外出售生牛乳2.44萬(wàn)噸，2020年出售2.89萬(wàn)噸，2019年出售5.01萬(wàn)噸。走向“乳業(yè)工業(yè)化”生產(chǎn)后，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”與蒙牛、伊利、光明等品牌在生產(chǎn)模式上并無(wú)明顯差別。
都是賣(mài)奶商，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡目诒⒉患?。在黑貓投訴的消費(fèi)者端，除了關(guān)于線上物流發(fā)貨問(wèn)題外，僅近期就有多例消費(fèi)者因牛奶質(zhì)量問(wèn)題，酸奶發(fā)霉變質(zhì)，兒童喝完后嘔吐，純奶牛奶發(fā)臭等進(jìn)行投訴。
（圖片來(lái)自黑貓投訴）
根據(jù)各公司年報(bào)顯示，2021年伊利最大的原奶供應(yīng)商優(yōu)然牧業(yè)共擁有73個(gè)牧場(chǎng)，41.6萬(wàn)頭奶牛，年牛奶產(chǎn)量達(dá)200萬(wàn)噸以上。蒙牛最大的奶源供應(yīng)商現(xiàn)代牧業(yè)共有33個(gè)牧場(chǎng)，35.4萬(wàn)頭奶牛，年牛奶產(chǎn)量也達(dá)200萬(wàn)噸以上。
褪去和消費(fèi)者聯(lián)合“認(rèn)養(yǎng)”好奶牛的鮮亮外衣，僅作為賣(mài)奶商，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹隗w量規(guī)模上和行業(yè)老大哥還相差甚遠(yuǎn)。
賣(mài)牛奶不夠，賣(mài)牛肉來(lái)湊。2022年10月19日，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！惫俜酵瞥鲋袊?guó)首家安全牛肉品牌，表示要做安全、0添加的好牛肉。并宣稱要用5年時(shí)間做中國(guó)第一大肉牛產(chǎn)業(yè)園，用5年時(shí)間去不斷降低牛肉成本，用5年時(shí)間去影響用戶對(duì)牛肉的食用和烹飪認(rèn)知。
牛奶主業(yè)質(zhì)疑重重，牛肉第二增長(zhǎng)曲線還雛形未現(xiàn)。選擇上市融資，是“認(rèn)養(yǎng)一頭?！边M(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇和基石。但要滿足上市要求和消費(fèi)者的期待，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！边€是要先用實(shí)力回答好監(jiān)管部門(mén)提出的48問(wèn)。
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