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第2609期文化產業評論

“英雄聯盟”是什么？它是一款長盛不衰的游戲？一個虛擬的世界？一個時代？又或者是，一條產業鏈？十年英雄聯盟，拳頭公司十年。本文將為您分析拳頭公司在十年間是如何將《英雄聯盟》從一款游戲打造成一條產業鏈的。

作者 | 屈欣悅

來源 | 文化產業評論

正文共計4394字 | 預計閱讀時間12分鐘

“英雄聯盟”是什么？

它是全世界最紅火的網絡客戶端游戲，也是全世界目前為止最成功的戰術競技類游戲之一。它是電子競技項目，它的全球總決賽幾乎成為了電子競技行業里的“奧林匹克”和“NBA”。它讓一個名叫“拳頭”的游戲創業公司一炮走紅，僅憑借著唯一的一款產品，滋潤了十年。它是一代人的記憶和熱愛，背后是他們的青春、校園、青澀和過去。

它只是一款產品，但卻蛻變成了一個IP、一個“世界”、一個時代，甚至是一個產業鏈。

2019年10月15日，英雄聯盟十周年全球盛典的信息可謂勁爆。最為人關注的自然是《英雄聯盟》移動版，如果按照市場增長率來看，移動游戲市場的爆發基本上是從2009年開始（當時國內的移動游戲市場增長達到了211%，超過兩倍的膨脹），而《英雄聯盟》正是在這一年面世。如果說《傳奇》《魔獸世界》開啟的是網絡客戶端—多人角色扮演游戲為主角的游戲十年，那么，由英雄聯盟、刀塔等游戲幾乎在移動游戲時代力扛出一片網絡客戶端—MOBA（Multiplayer Online Battle Arena，多人在線戰術競技游戲）游戲時代。

2015年《王者榮耀》在國內流行之后，《英雄聯盟》是否可以移動化移植的猜測一直不減，而十年之后，《英雄聯盟》移動版的出世，對玩家的意義可想而知。

但其他消息同樣不容忽視，在某種意義上，我個人反倒認為這些消息更值得關注：首先是“英雄聯盟”IP產品矩陣的發布，從已知的《云頂之弈》，到依托于《英雄聯盟》世界觀的卡牌游戲《Legends of Runeterra》（符文之地傳奇）、模擬經營游戲《英雄聯盟電競經理》、一款只有幾秒演示，疑似角色扮演游戲的未知產品，以及一款全新IP的多人第一人稱射擊游戲，甚至還有一部英雄聯盟的主題動畫將在明年上線

這次拳頭公司給予玩家和市場的驚喜太多了。

另類的拳頭公司

拳頭公司（Riot Games）的名字常常被我們當做玩笑——在誕生至今的十年里，Riot Games只有《英雄聯盟》一款產品，完全不知道這個名字的復數形式有什么意義。

但這不會否認這十年來拳頭公司在單一產品的專注上所取得的成功。從主營業務或切入市場的狀態為依據，我基本上將游戲企業分為四類，平臺類游戲企業、產品類游戲企業、渠道類游戲企業和綜合類游戲企業。這部分內容展開我們可以多聊一篇文章，今天我們主要聚焦拳頭公司為代表的產品類企業。

產品類企業大概是現在游戲市場的中流砥柱，目前在這一類企業中比較典型且廣為人知的企業包括網易游戲、暴雪娛樂、美國藝電、法國育碧、完美世界等公司，其主要特點是：

1、以游戲產品自主研發與經營為主或為起點；

2、擁有自身的游戲產品或品牌；

3、具備長期穩定的研發實力，且企業運營大多以項目制為主；

4、自主研發和運營產品的市場風險較大，出現“爆款”則企業發展良性，出現“爆冷”也可能會導致企業危機；

5、為了避免“滿盤皆輸”的市場風險，產品型企業大多選擇大量立項、內部競爭的方式，大量生產穩定質量的產品，保證企業良性發展；

6、同時為了保證創意生產的大批量生產，獲得更多創意、贏得消費者群體認可，一些企業往往開放ucg（用戶自主生產）接口的方式來收集新創意、新產品。

我們可以結合暴雪娛樂這個大家比較熟悉的公司來看產品型游戲企業的發展路徑：

Step.1 成立企業，并推出受到市場認可的產品，例如暴雪娛樂早期的《RPM賽車》《維京人戰紀》。

Step.2 在企業發展初期到成熟期，出現一款或若干足夠支撐企業正常運用的優秀產品，例如暴雪娛樂在90年代發售的《星際爭霸》《魔獸爭霸》《暗黑破壞神》三大產品。

Step.3 在企業成熟期，通過之前的產品研發經驗和項目資源積累，進行戰略調整，這里往往有兩種方向：

其一是依據之前的研發經驗和積累，對細分領域深入占領市場份額，比如說《魔獸爭霸》第一部在即時戰略游戲的成功，直接為《魔獸爭霸2》《星際爭霸》《魔獸爭霸3》的誕生和成功奠定基礎；

其二是根據現有產品的品牌影響力去拓展新的市場份額，比如說《魔獸爭霸》品牌影響力足夠成熟后，才為隨后的《魔獸世界》《爐石傳說》等游戲在角色扮演、集換式卡牌游戲市場的成功打下基礎。

Step.4 在企業成熟期之后，已經形成了游戲產品矩陣（或產品庫）+自研力量的成熟的優勢的產品型游戲企業，便可以向游戲平臺等方向轉型，甚至轉向投資方向。

這個時候，我們便看到拳頭公司作為產品型企業的與眾不同：它在十年中完全只依靠對一款產品的深耕。

和我們上面提到的其他公司對比一下，在公司創立的十年里，暴雪從1991年到2001年，先后推出了《RPM賽車》《失落的維京人》《超人：絕處逢生》《星際爭霸》《魔獸爭霸》前兩部以及《暗黑破壞神》，后三者直接奠定了暴雪今天的成就（即便如此，玩家當時依然笑談暴雪三年不開張開張吃三年）；美國藝電自1982年成立之初便出品《Hard Hat Mack》《Pinball Construction Set》《Archon》《M.U.L.E.》《Worms》以及《Murder on the Zinderneuf》一眾游戲；2001年誕生的網易游戲先后出品了《大話西游》《大話西游2》《夢幻西游》《大唐豪俠》《大話西游3》《富甲西游》《新飛飛》《倩女幽魂》8款游戲，其中《大話西游2》和《夢幻西游》長盛不衰；育碧成立十年后便已經上市，并且在中國和加拿大成立分公司，手下游戲產品已經有了20余款（到2018年，育碧出品的游戲已經達到了340多款）。

十年就靠著一個雞蛋過日子，拳頭公司不是膽大就是運氣好。

靠《英雄聯盟》走過來的十年

拳頭是怎么靠著《英雄聯盟》走過來這十年的？因素很多，總體上，我認為可以分為三大因素，第一是長效運營和健康的商業模式；第二是IP化運營與電競化運營的相輔相成；第三，游戲素質。

先從最基礎的來說，游戲素質應該是這三個要素最基本的，游戲不好玩，其他因素很難“續命”十年之久。三路自動出兵、操縱英雄、推到水晶、5個玩家*（6個技能+若干物品）的相互配合、地圖資源的爭奪、通過擊敗、補兵為主要補充的裝備更新，這其中的一些要素幾乎成為了MOBA游戲的標配，明確的目標、優秀的即時反饋帶來的爽快感、團隊合作的魅力都讓《英雄聯盟》成為了這十年里所有人不能繞開的游戲。更重要的是，在這十年里，《英雄聯盟》在畫面、模型、地圖、玩法等諸多要素上持續更新，《英雄聯盟》的整體素質幾乎在這十年里沒有落伍時代。更別提每年都會推出的新英雄、新皮膚。

不過在MOBA游戲的機制和玩法有一個在當時看來無關緊要，但實際上很要命的問題：《英雄聯盟》的游戲玩法注定了玩家不會關心它的劇情——事實上，拳頭公司在初期也沒有在這個要素給予多大關注。拳頭公司（《英雄聯盟》的開發商）的首席劇情制作人Tom Abernathy和微軟游戲工作室的首席設計師Richard RouseIII在2014年的世界游戲開發者大會上才曾經提到：““在游戲里，劇情這個因素被太過高估了……玩家不記得情節。”

但問題是，劇情是故事性重要內核之一，和故事性往往又和IP化的持續發力產生巨大作用——你能想象一個沒有故事的IP如何去做動漫、電影和其他泛娛樂產品嗎？

如果你是《英雄聯盟》的玩家的話，那么請你再思考另一個問題：當你使用一個英雄進行游戲的時候，你會關心蓋倫是德瑪西亞還是諾克薩斯嗎？你會關心蓋倫和拉克絲是什么關系嗎？你會關心蓋倫的背景故事嗎？不，玩家關心的是這個英雄是否強力，技能是否順手，能不能在團隊里發揮更優秀的作用，能不能拿下這場比賽的勝利。

《英雄聯盟》的玩法和機制幾乎決定了玩家在MOBA游戲里，并不能像在角色扮演游戲里那樣將角色看做是自己的化身——從而沉浸到這個游戲世界里。游戲過程被分割為一場場競技而非對一個虛擬世界的浸入。這對游戲本身而言無關痛癢，但對IP改編可能是一種障礙。

2016年年底，我和朋友在準備一場《英雄聯盟》線下賽事的前夕曾經聊過這個問題，他當時的一個對比很有趣：“《英雄聯盟》十年之后可能比不得《魔獸世界》在現在的影響力，《魔獸》可以拍電影，但《英雄聯盟》的電影，你說，怎么拍？”結果，在2017年1月，我們的比賽前例行播放的宣傳片里，和之前賽事、戰隊的宣傳片不一樣的是——《英雄聯盟》世界觀的宣傳片一遍又一遍的播放。

在故事IP的營造上，“英雄聯盟”早期并沒有搭建過多么宏大、精細的劇情結構和世界觀搭建，而是專注于角色——“情節本身并不會引起大多數玩家的共鳴，但角色卻會。”在上面提到游戲開發者大會上，英雄聯盟兩名主創人員曾如此說道。事實上，我認為在《英雄聯盟》運營8年之后才遲遲上線的“世界觀”搭建，或許是“英雄聯盟”能夠在未來持續IP化的主要基礎之一。至少，在“世界觀”上線兩年之后，“英雄聯盟”已經形成了完整的故事結構，如果有心的玩家愿意深挖的話，“英雄聯盟”的故事已經不再僅僅是過去的“一群英雄的聯盟”，而是一個稱之為“符文大陸”的世界——我個人以為這個世界已經不遜于“魔獸”的“艾澤拉斯”世界。

這為日后更廣泛的IP產品衍生開發提供了數不清的便利和優勢——這次“英雄聯盟”動畫和角色扮演游戲的曝光也許僅僅是一個開始。

另外更為重要的基礎，則是“英雄聯盟”的電競化，這個方向將“英雄聯盟”最強勢的社交、競技兩大要素發揮的淋漓盡致。

電競化有兩個好處，第一個發揮社交性，為玩家建立起強烈的情感鏈接，這種情感鏈接不僅僅是普通玩家與朋友共同競技的“戰友感”和“青春感”，還有普通玩家與職業選手建立起來的明星感。

《一切行業都是娛樂業》中認為“當娛樂和關注建立一種情感關聯時，它才能真正成功。這種關聯越強，它的成功便越徹底。”在《英雄聯盟》十周年的宣傳中，我們不斷看到對于“青春”“校園”“夢想”“電競”“榮耀”“勝利”相關聯的詞匯和表達，將十年情感關聯到產品上的《英雄聯盟》通過電子競技和背后的體育精神與玩家們達成了一種獨具時代感和個人切身感受的情感關聯。

第二個好處是要和商業模式相互關聯的——《英雄聯盟》電子競技賽事體系對《英雄聯盟》的IP打造、商業模式運轉、宣傳推廣和延長生命力可謂功不可沒。

目前《英雄聯盟》的商業模式可以大體概括為：

1、游戲正常運轉，企業不斷開發新的英雄和皮膚，保持內容持續更新和付費點持續更新；

2、建立從頂層職業賽事到普遍層業余賽事的一整套電子競技賽事體系。

從“高校聯賽”“城市爭霸賽”等校園、社會等普遍層面的地方性賽事開始，對業余選手進行發掘，為中小型、地方型贊助商提供品牌曝光機會；

通過游戲排名機制和普遍層的線下賽選拔出新鮮血液后，反哺到職業戰隊和俱樂部，打造職業電競明星，通過以職業聯賽和全球總決賽為代表的全球頂尖賽事，將戰隊、俱樂部和選手明星化，形成粉絲經濟；

在地方型賽事和頂尖賽事的過程中，以賽事轉播、門票等形式盈利；

3、在頂尖賽事的品牌影響力下，吸引大型、國際型品牌贊助商的合作，以聯盟化、節慶化的賽事活動作為高度曝光點，為合作方提供品牌宣傳平臺；

4、節慶式的賽事活動結束之后，游戲本體依據賽事結果推出紀念性的付費道具和皮膚。

這一整套流程幾乎是按照每年一度的賽事進行的，這樣以年度為周期的商業模式已經持續健康的運轉了十年——并且在不斷完善之中。

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