位于深圳蓮塘片區(qū)的盒馬已經(jīng)成了一個(gè)套娃：盒馬鮮生藏在了一個(gè)叫做“盒馬里·歲寶”的購物中心里。這是因?yàn)椋旭R對(duì)一家深圳本地的百貨品牌歲寶進(jìn)行了改造，將這棟樓變成了“盒馬”：
一直以來，除了以盒馬鮮生為代表的零售變革路徑之外，還有一種就是傳統(tǒng)百貨商超這些存量業(yè)態(tài)自己在做的探索，曾有人戲稱，盒馬的新零售將這些傳統(tǒng)商超的改革帶到了“溝”里。如今，兩種探索新零售的姿態(tài)撞在了一起，盒馬算是親自對(duì)傳統(tǒng)百貨下手了。
社區(qū)、親子，與放大的盒馬鮮生
盒馬里光是籌建就花了兩年時(shí)間。“最早我們?cè)谏虾５暮旭R上海灣店做了美容美發(fā)、健身、親子、修理、保潔等社區(qū)生活所需要的配套服務(wù)，經(jīng)過了近一年多的迭代以后，我們認(rèn)為用互聯(lián)網(wǎng)改造這個(gè)業(yè)態(tài)是可以的。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們想能不能做一個(gè)本地生活的綜合體，從而誕生了盒馬里·歲寶?！?/p>
盒馬里開業(yè)第一天（11月30日），盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅如此向包括虎嗅在內(nèi)的媒體介紹其誕生。
盒馬里是一家購物中心，更準(zhǔn)確的說法，它是一家社區(qū)型購物中心（社區(qū)mall）——整體面積為4萬平方米，營業(yè)面積為2萬平方米?？偟膩碚f，這里就像一個(gè)放大版的盒馬鮮生，不過品類和服務(wù)類型已經(jīng)由原來的“吃”延伸到了穿住行。
相比于面積越大越好、品牌越多越好的傳統(tǒng)中心百貨和Shopping Mall，盒馬里在品牌數(shù)量和檔次上都略顯不足。但是，恰恰因?yàn)橹貜?qiáng)調(diào)了“社區(qū)”，它最大的特點(diǎn)就是，基礎(chǔ)設(shè)施幾乎都圍繞著家庭和親子主題。
一層“餐飲街區(qū)”的整個(gè)動(dòng)線設(shè)計(jì)很像戶外可以信步走動(dòng)的街區(qū)，兩邊是零售20多家餐館和小吃店，好似在模擬家庭出行逛街的場景，這家盒馬里的餐飲區(qū)更多是具有廣東特色的牛肉火鍋、港式餐廳、小吃，也有85°C、奈雪的茶等常見的甜品和茶飲品牌。二樓是盒馬鮮生和生活服務(wù)區(qū)，提供社區(qū)服務(wù)的“前臺(tái)”名字叫“盒馬管家”，主要是圍繞生活服務(wù)設(shè)置的家政、洗護(hù)、數(shù)碼維修、美容美甲等到家服務(wù)。
三樓主要是兒童教育和親子體驗(yàn)區(qū)域，基本設(shè)施除了親子娛樂游戲之外，還有興趣培訓(xùn)班和早教機(jī)構(gòu)、共享教室等。目前整個(gè)盒馬里購物中心整體商品SKU約10萬個(gè)。因?yàn)槊娣e和商家有限并且長期固定，盒馬里還在一樓做了個(gè)“集市”，通過租戶的常換常新來補(bǔ)充給社區(qū)居民新鮮感。
或許是第一天開業(yè)的原因，盒馬里人員爆滿，且?guī)е⒆拥募彝ハM(fèi)者居多。盒馬給出的數(shù)據(jù)顯示，周邊居民中將近40%左右的家庭都有孩子，并且二孩的比例很高。如果說最初的盒馬鮮生是從生鮮貨品的角度出發(fā)，如今從“人”的角度看，盒馬里做的就是社區(qū)鄰里關(guān)系與家庭關(guān)系。
其實(shí)從現(xiàn)場看來，爆火的其中一個(gè)原因還是受益于周邊環(huán)境——盒馬里周圍住宅和生活服務(wù)類門店比較多，沒有類似業(yè)態(tài)的百貨商超。其中一位正在親子區(qū)域帶孫輩玩耍的居民就告訴虎嗅，這周圍沒有類似的Shopping Mall，在改造前，這處歲寶就是一家普通百貨的形態(tài)：一樓超市，二樓則是賣鞋子和衣服，并沒有這么大面積的可以供小孩子玩耍的地方。
其中一部分親子區(qū)域
而之所以強(qiáng)調(diào)社區(qū)化，是因?yàn)?strong>侯毅想通過線上線下一體化來攻堅(jiān)社區(qū)mall這片“超級(jí)藍(lán)?！薄?/strong>
“今天mall行業(yè)的經(jīng)營狀況相當(dāng)慘烈。大概1/3都是瀕臨倒閉的狀態(tài)，真正好的mall也不過只有18%到20%的樣子。但今天的消費(fèi)者是完全變了，消費(fèi)者來到mall并不是今天為了購物才來，更多地是休閑、娛樂、體驗(yàn)。所以今天購物型的mall需要徹底改變成體驗(yàn)型的mall?！焙钜憬忉尩?。
不過說到社區(qū)，阿里不乏銀泰的新零售改造在前，它們會(huì)不會(huì)產(chǎn)生某種沖突？對(duì)此，侯毅的解答是，銀泰叫‘老城改造’，老城改造跟重建最大的不一樣是老城背負(fù)了沉重的財(cái)務(wù)KPI指標(biāo)?！霸瓉硪粋€(gè)mall一年可以賺兩千萬，讓你改改結(jié)果不賺錢了，就很有壓力，所以老城改造更難。新城改造就算不賺錢，也是一種創(chuàng)新?！?/p>
在侯毅看來，阿里的本地生活是個(gè)完全平臺(tái)性的東西，它最大的優(yōu)點(diǎn)是連接多、速度快，但是缺點(diǎn)是做不深。“平臺(tái)價(jià)值雖然很大，但是我們對(duì)價(jià)值鏈的重塑其實(shí)更有價(jià)值，雖然速度會(huì)慢一點(diǎn)。但不管是我們的平臺(tái)型企業(yè)也好，還是盒馬也好，最終目標(biāo)是一樣的，我們只是走不同的路而已。”
盒馬里是“重構(gòu)”，盒馬也是
對(duì)于盒馬里做的事情，不管是侯毅，還是盒馬里規(guī)劃師、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人沈巍都在強(qiáng)調(diào)一句話：“這是重構(gòu)?！?/p>
侯毅給盒馬里的任務(wù)，是在新的消費(fèi)需求上重新定義和構(gòu)建一個(gè)新的mall，而與此同時(shí)，盒馬整個(gè)業(yè)態(tài)也已經(jīng)在進(jìn)行重構(gòu)了。要知道，在盒馬模式最初確立時(shí)還是以“吃”為核心來構(gòu)建商品品類結(jié)構(gòu)的。但當(dāng)盒馬的目標(biāo)已經(jīng)成了“完成一二三線城市全線覆蓋”之后，盒馬的目光就從吃這一品類轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)場景。
盒馬如今業(yè)態(tài)創(chuàng)新的核心就是“場景”。針對(duì)一日三餐的場景，盒馬已在上海針對(duì)不同的商圈和不同的客流密度嘗試了不同業(yè)態(tài)，如盒馬鮮生（城市）、盒馬菜場（郊區(qū)）、盒馬mini（鎮(zhèn)區(qū)）；接著第二個(gè)大的消費(fèi)場景是人們上班期間的需求，由盒馬F2（Fast&Fresh made）提供；第三個(gè)場景則是人們每天一到兩個(gè)小時(shí)在路上的快速購物需求，對(duì)此盒馬已經(jīng)嘗試了盒馬小站。現(xiàn)在有了針對(duì)家庭需求這第四個(gè)場景的盒馬里，盒馬也有了第一個(gè)基于場景重構(gòu)的業(yè)態(tài)。
算上盒馬里、盒馬mini等新業(yè)態(tài)，盒馬的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到170多家。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，侯毅曾經(jīng)認(rèn)為新零售成功的標(biāo)志之一，是盒馬在十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)百萬人口以上的200個(gè)城市的全覆蓋。
但當(dāng)具體到盒馬里的復(fù)制和擴(kuò)張，還有著肉眼可見的難度。
盒馬里臨街位置的那家優(yōu)衣庫，是沈巍親自談下來的。在他口中，整個(gè)過程經(jīng)歷了多次溝通，困難重重。因?yàn)?strong>對(duì)喜歡進(jìn)駐大型mall的優(yōu)衣庫來說，改變策略入駐小mall這一決定并不簡單，完成和盒馬的配合、線上線下一體化，其實(shí)是對(duì)自己整個(gè)組織架構(gòu)的挑戰(zhàn)。
盒馬里的優(yōu)衣庫
當(dāng)然，當(dāng)盒馬里在深圳跑通后，當(dāng)有足夠說服力的數(shù)據(jù)被拿出來的時(shí)候，邀請(qǐng)商家入駐或許就不再是難題。但接下來，還要解決地產(chǎn)商和“房東”的問題。
已經(jīng)將位于深圳的12家門店交給盒馬進(jìn)行改造的歲寶，是深圳本地的百貨品牌。2018年年中，歲寶和盒馬宣布合作，將歲寶超市改造成了如今二樓的盒馬鮮生。一年之后，歲寶再次決定將自己更大的地盤租給盒馬里進(jìn)行改造。這對(duì)歲寶來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@意味著它的角色從自營變成了房東，也將最起碼一半的決策權(quán)和命運(yùn)奉送給了盒馬。
歲寶這樣的決心不常有，不難想象，盒馬想要覆蓋到的每一個(gè)城市，未必都有一個(gè)恰好合適的成熟社區(qū)mall等著其進(jìn)行改造，并且都能合作愉快，尤其是從第一家盒馬里的改造中看出，過程還十分耗時(shí)耗力。
侯毅透露，將百貨公司改成社區(qū)mall，從規(guī)劃、設(shè)計(jì)到互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營、共享，阿里投入了巨大的人力和物力。“一個(gè)項(xiàng)目有將近一兩百家軟件公司在做，因?yàn)樗歉鞣N品類線全部要重構(gòu)，所以我們花了巨大的代價(jià)?！焙钜阏f。
多開一個(gè)盒馬里，比單開出一家盒馬鮮生更有難度。傳統(tǒng)的線下購物中心是房東邏輯，購物中心和物業(yè)是房東的角色，他們收完租金，具體到經(jīng)營事宜就只是由商家自己來負(fù)責(zé)，但是盒馬里不一樣。
入駐盒馬里的商家（尤其是餐飲類）都慣于線下運(yùn)營而非線上，整個(gè)改造中所有和線上有關(guān)的部分，都需要盒馬提供全新的解決方案并對(duì)其進(jìn)行從0到1的培訓(xùn)。“我們現(xiàn)在不但要管貨，還要管到線下的貨、線上的貨，不但要管線上線下的貨，還要幫助商家去管貨的效率，看整個(gè)流程到底哪個(gè)點(diǎn)應(yīng)該是改善，改善了以后C端用戶的滿意度是怎樣變化的，這非常難?！鄙蛭≌f。
這些在侯毅看來，也是需要后續(xù)不斷的摸索和試錯(cuò)的。就像最初，這家盒馬里從想法到落地就經(jīng)歷了長達(dá)兩年的測試，以至于能不能做成本地生活，侯毅坦承自己心里一度都是“沒底的”。
不過除了困難，好在盒馬在談判桌上還握有一個(gè)大的籌碼，那就是傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)的發(fā)展瓶頸。之所以選擇接受盒馬的改造，歲寶百貨高級(jí)副總裁林文鈿就坦言是因?yàn)閷?shí)體零售的大幅下滑。
“說實(shí)在的，我們真的有很多壓力，過去那么多年的數(shù)據(jù)告訴我們市場在變，如果還繼續(xù)堅(jiān)守以前的經(jīng)營模式是走不下去的，我們只能求變。可是求變當(dāng)中又必須要用理性、用管理的智慧，看用什么方式才能給自己最好的定位?！?/p>
據(jù)了解，為了應(yīng)對(duì)困境，歲寶自身曾嘗試過兩次O2O線上業(yè)務(wù)，但顯然效果有限?！?strong>你自身的能力決定了沒有這種基因，重新去做線上的東西就要投入大量資源跟時(shí)間。不是錢的原因，是你耗不起、等不來。”林文鈿說。
流量、超級(jí)平臺(tái)：盒馬到底想要什么
和盒馬其他的業(yè)態(tài)不同，和歲寶合作改造的盒馬里是盒馬旗下第一個(gè)數(shù)字化的購物中心。
樓上的盒馬鮮生是盒馬里的先頭兵，如今兩者的會(huì)員已經(jīng)打通，盒馬里的商品也可以通過盒馬APP進(jìn)行一站式配送。目前盒馬里的近半數(shù)商品已經(jīng)上線盒馬APP，包括第三方零售商家，所有的商品和服務(wù)正在用盒馬系統(tǒng)進(jìn)行管理。
這也解釋了為什么盒馬里給人的感覺就一個(gè)大型的盒馬鮮生——面積變大了，再將這座建筑里的三方零售商送進(jìn)盒馬APP。
不過沈巍卻強(qiáng)調(diào)，盒馬里不是對(duì)線下購物中心做簡單的品類規(guī)劃然后加一個(gè)APP，他想要的是消費(fèi)者在離開這家店之后，在線上依然可以高頻使用，不是讓APP淪落成到店的營銷工具。“對(duì)APP來說，用戶回家之后有沒有高頻使用是關(guān)鍵，盒馬鮮生的會(huì)員已經(jīng)激活了APP，整體是高頻復(fù)購的狀態(tài)，然后，我們只是把對(duì)‘吃’的規(guī)劃延展到衣住行?！?/p>
在沈巍看來，盒馬里來做生活方式的前提是，盒馬鮮生已經(jīng)完成了新零售，尤其是在“吃”這件事上的數(shù)字化。
二樓的盒馬鮮生
數(shù)字化是盒馬里所有相關(guān)方在強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞，虎嗅就在走訪過程中感覺到，不管是歲寶還是第三方商家，他們之所以能答應(yīng)和盒馬一起探險(xiǎn)，無一不是因?yàn)閷?duì)線上增量的需求。
試營業(yè)期間的銷冠是一家叫蟲蟲繪本館的兒童教育類門店，其CEO張嘉恒透露，在試營業(yè)的6天里，其營業(yè)額的60%以上都來自線上。
對(duì)于入駐之后能達(dá)到的銷售數(shù)據(jù)和流量增量，其實(shí)每個(gè)人的心里都有著自己的盤算和預(yù)期。侯毅心里的數(shù)字，是30%～50%（線上占比）。
“盒馬鮮生的線上銷售在上海能達(dá)到70%以上，我們希望這個(gè)mall的線上訂單在未來一年里可以達(dá)到30%甚至50%以上，這樣整個(gè)mall的坪效會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。第二，只有線上銷售至少達(dá)到30%以上，物流的成本才是可控的，也只有在線上銷售能盈利的情況下，大面積的擴(kuò)展才是有價(jià)值的?！焙钜阏f。
對(duì)于擴(kuò)張的時(shí)機(jī)，侯毅有著非常清楚的認(rèn)知，而對(duì)于線上的流量，侯毅也有了預(yù)期。在傳統(tǒng)電商都喊著流量告急的眼下，盒馬想要扛著新零售的大旗沖出重圍，流量是剛需。而剛剛開業(yè)的盒馬里，就需要完成在這個(gè)社區(qū)里為盒馬APP拉新的任務(wù)。
這就不能不提到，侯毅的目標(biāo)其實(shí)是將盒馬做成一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，將盒馬APP變成“APP之王”。為此，盒馬急需把線下體驗(yàn)的流量匯聚到自己的APP上?！昂旭R的終極目標(biāo)，就是把線下的流量轉(zhuǎn)變成盒馬的流量，為消費(fèi)者提供線上跟線下的不一樣的服務(wù)。所有的線下實(shí)體店，其實(shí)是我們互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的低成本的流量來源。”侯毅透露開業(yè)當(dāng)天線下的流量已經(jīng)增加了50%。
對(duì)盒馬來說，花大力氣改造購物中心、做mall，是在找尋一切流量增量的可能，想盡辦法將用戶的時(shí)間和精力留在自己的線上+線下。
在探索新零售的路上，盒馬的野心已經(jīng)不加遮掩了：流量、超級(jí)平臺(tái)、APP之王......它現(xiàn)在需要做的就是抓住下一個(gè)證明自己的機(jī)會(huì)。
但反觀不停嘗新的侯毅，倒說自己是個(gè)保守的人。
“今天互聯(lián)網(wǎng)零售的創(chuàng)新，千萬不能急功近利，自己還沒有想明白就先做全國，就死掉了。今年生鮮領(lǐng)域的很多品牌倒閉，為什么？當(dāng)看見流量浩大就紛紛進(jìn)入，其實(shí)自己根本沒想明白。我們很有耐心，一個(gè)模式不斷迭代，迭到某一天成熟了，我們就毫不猶豫地快速發(fā)展，如果不成熟，我們就慢慢改，用個(gè)小團(tuán)隊(duì)慢慢試、改，我相信某天一定會(huì)得到一個(gè)最佳的模式出來。”侯毅說。
對(duì)于新零售的終極形態(tài)到底是什么樣這個(gè)問題，如果說經(jīng)過了2018年的“舍命狂奔”和今年的“保命狂奔”，盒馬的答案看似越來越清晰，但也許后續(xù)還會(huì)隨著不斷的收獲與碰壁進(jìn)行調(diào)整?？赡芎钜愫驼麄€(gè)阿里也都在等著看，新零售的未來究竟會(huì)不會(huì)是他說的那樣。
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