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燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 趙磊

編輯 | 魏佳

直播帶貨江湖，群雄割據，混戰不休。淘寶、快手、抖音雖然還沒能三分天下，卻經常處在風口浪尖，吸引了大多數人的目光，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等頭部主播的爭鋒，甚至比賣貨本身更有看點。

相比之下，在直播帶貨領域低調已久的騰訊，最近開始發起猛攻。

近日，騰訊直播團隊表示將于2020年7月20日起開啟免費入駐通道，商家和個人下載騰訊直播APP并完成實名認證即可免費使用。此前，個人需繳納588元/半年的服務費才能開通騰訊直播，門檻很高。

小仙女們習慣了淘寶直播間里的“Oh My God”，快手老鐵們見多了口口聲聲喊家人的主播“刷最貴的榜，賣最便宜的貨”，連消費力低下的直男們都在抖音給老羅下了好幾單，但提起騰訊直播，大部分人都一頭霧水，這又是個啥？

騰訊直播，也許叫“微信直播”更合適，是一個基于微信生態的直播工具，本身極其簡單，下載騰訊直播APP開播，微信用戶可以在“看點直播”小程序看直播，并直接在微信內完成購買，目前已經有了成熟的帶貨方案。

在微信生態內，除了騰訊官方正式出馬外，微信也給公眾號和小程序運營者提供了直播組件，基于這些功能，微盟、有贊等第三方服務商也在小程序內為商家提供直播帶貨的全套服務，甚至自建小程序直播平臺，微信內的直播帶貨正在蓬勃發展。

最近，微信再次放出大招，正式推出小商店能力并啟動內測申請，目的是幫助更多沒有小程序開發能力的中小微商家、個體創業者在微信生態中開拓電商業務，實現自主經營。

據悉，微信小商店可以幫助商家免開發、0成本快速生成賣貨小程序，并提供商品信息發布、商品交易、小程序直播等功能，全方位支持商家自主開店經營。

“雖然聲量不如淘寶、快手和抖音，但背靠微信生態，十億級的流量池，騰訊做直播帶貨反而更有想象力。”電商直播資深從業者劉朋對燃財經表示。

不管是騰訊直播還是微信小程序直播，都延續了微信工具化的設計思路，簡單純粹，用完即走，也體現了騰訊做產業互聯網的思路，但和朋友圈、公眾號、小程序、搜一搜、視頻號放在一起，就是騰訊做直播的想象力所在。

現在，我們就來揭開騰訊直播帶貨的神秘面紗。

從公眾號“救星”到帶貨王牌

早在去年3月，這款名為“騰訊直播”的產品就開始了低調內測，定位是針對微信公眾號提供的一套直播解決方案。

當時，騰訊方面還特別做了說明，該產品是基于微信小程序開放能力，由騰訊直播團隊開發，并非微信官方推出，但這個產品最開始依托和服務的，就是微信公眾號上的內容創作者們，幫助他們開辟新的內容形式和創收路徑。

2019年初，正是短視頻平臺成長為流量霸主，傳統圖文平臺如微信公眾號聲量漸弱的時期，流量的下滑伴隨著廣告收入的縮減，微信內容生態正面臨創作者出走的嚴峻挑戰。

在當年的微信公開課上，張小龍表示，公眾平臺要嘗試一些新的內容形式，如視頻化展現。而直播可以改善公眾號圖文內容互動差、討論氛圍差等問題，增強粉絲黏性，同時為創作者提供更多變現方法，如直播課、直播打賞、直播帶貨等。

騰訊直播最初的版本功能簡單，公眾號運營者可以通過騰訊直播APP創建直播，生成帶有小程序碼的海報分享給粉絲，粉絲掃碼預約，直播當天微信直接推送消息，用戶點擊進入小程序內觀看，支持語音、視頻直播和彈幕互動。

騰訊直播APP主界面

但在此后的更新中，騰訊直播迅速選定電商帶貨方向，加入2019年興起的直播帶貨大混戰中。

標志性的事件是2019年4月20日，時尚公眾號“她讀”的兩位編輯在公眾號做了一場直播，騰訊直播接入SEE小電鋪，粉絲可以在直播中跳轉小電鋪為“她讀”搭建的小程序商城，完成購買。

據新榜當時的報道，這場兩小時的電商直播，是公眾號大V直播帶貨首秀，共1.2萬人觀看，交易額近19萬，直播轉化率相比文章轉化率要高出20%，店鋪銷量有近2倍的提升，驗證了公眾號大V直播帶貨的效率和價值。

“微信公眾號的粉絲是高純度的私域流量，雖然直播間觀看人數不多，但轉化效果要遠遠高于淘寶、抖音等有公域流量扶持的直播間，對平臺的依賴性要小很多。”劉朋表示。

長期關注微信生態的產品經理王銳認為，直播功能的加入對微信生態中的各方都是利好，“公眾號向小程序導流，小程序幫公眾號變現，把微信的私域流量盤活，為用戶提供了便利，為創作者增加了變現方法，為商家提供了更高效的轉化。”

早在2018年初，小程序就已經支持直播功能，但需要自己開發搭建，一般是第三方服務商為售貨商家自有小程序開發直播功能，通過公眾號菜單欄引流，不僅成本高，觸達路徑也很長，有諸多條件限制，轉化效果一般。

騰訊直播的數次改版，核心就是以最短路徑實現“直播宣傳——直播互動——商品購買”的閉環。

一開始，騰訊直播還只能生成小程序碼海報再分享到微信群或朋友圈，邀請粉絲訂閱直播，后來公眾號推文支持內嵌“看點直播”小程序，粉絲直接通過文章進入直播間，還可以在自己的小程序上增加鏈接跳轉到“看點直播”小程序觀看直播。

在騰訊直播APP創建直播計劃

王銳表示，騰訊直播沒有公域流量的運營，直播間人數、轉化率等全靠主播本身對其私域流量的運營，公號粉絲、微信社群、朋友圈都會是直播活動宣傳的重點，騰訊直播對此也提供了全面的支持。

但對于直播帶貨來說，完成商品購買才是更重要的一環。

起初，騰訊直播只接入SEE小電鋪、波羅蜜westock、LOOK三大服務商的電商能力，對公號主的限制較大，后期騰訊直播支持申請第三方跳轉到自己的電商小程序里；去年9月，騰訊直播開始支持品牌主微信小程序內嵌騰訊直播H5頁面，可以讓品牌主直接在自家小程序里開直播，消費者看直播的同時點擊商品即可在商家小程序上購買，買完后返回直播間繼續看直播。

“淘寶的鏈路肯定是最短的，像抖音和快手都有一些第三方服務商的支持，騰訊直播則更復雜些，公眾號導流到小程序只是對一部分大V有效，還需要更多沒有公眾號粉絲基礎的小程序運營者直接開通直播服務，才能把騰訊直播做大。”劉朋說。

目前，騰訊直播已經有了自己的櫥窗功能，可以綁定京東聯盟的賬號或者自己的微店店鋪，功能上和快手小店、抖音小店類似，基本上實現無障礙直播帶貨，成為微信生態中直播帶貨的官方王牌。

微信直播混戰

前邊提到，騰訊直播不是微信團隊推出來的，其開發者是隸屬于PCG（平臺與內容事業群）互動視頻業務線的騰訊直播團隊，是騰訊官方布局直播帶貨的橋頭堡。

一向堅持開放的微信生態，在今年2月份正式對微信小程序直播能力開啟公測，這意味著小程序運營者不必通過成本高昂的第三方服務商自建直播能力，也不用通過騰訊直播這個官方出口，僅用微信官方提供的小程序直播組件，即可在小程序中實現直播互動與商品銷售的閉環。

微信小程序直播工具

一位接近騰訊直播的人士告訴燃財經，微信的這個措施讓騰訊直播陷入被動，“微信瘋起來連自己人都打，這下除了沒有自建小程序的個人公號主們之外，可能很多商家都會放棄將騰訊直播作為帶貨的首選窗口。”

微信的親自下場也讓依托于微信生態的第三方服務商抓住了新的機會。

微信小程序直播能力開啟公測不久，微盟和有贊相繼接入小程序直播能力，發布各自的小程序直播帶貨解決方案，比如微盟直播小程序可以實現朋友圈廣告頁面一鍵跳轉直播，能將朋友圈廣告這樣的公域流量引向商家的直播間，有贊也宣布推出獨立小程序直播平臺愛逛直播，可實現從朋友圈、微信群、公眾號到直播間的無縫跳轉，并打通旗下其他營銷工具。

“微信生態的各個部分正在迅速打通，這給包括直播帶貨在內的不同商業模式都創造了很大的想象空間，比如注重轉化的效果廣告，比如視頻號的內容紅利，就直播電商來說，大部分條件都準備好了，接下來會迅速發展。”王銳表示。

開啟小程序直播能力公測后，騰訊直播就不再一枝獨秀，微信帶貨直播的生態更加繁榮，商家自有小程序、微盟和有贊等第三方小程序、騰訊直播官方的看點直播小程序等都算是廣義的微信直播，有不同的適用場景，也存在一定的競爭，微信官方則可通過廣告、抽傭等多種方式變現。

此前，微信官方發布了多個品牌通過小程序直播的經營數據，如完美日記的購買轉化率比其他平臺高出2-3倍，漢光百貨平均每場觀看人次過萬，伊芙麗和蜜思膚的小程序新增用戶都環比增長5倍以上，銷售額環比提升3倍。

微信對小程序直播能力的宣傳

上述接近騰訊直播的人士認為，商家小程序直播組件的最大優勢就是在單個小程序內閉環完成，騰訊直播此前雖然推出了H5接入，但需要商家主動設置，覆蓋范圍遠不及普遍邀請的小程序直播組件，在全面放開后，等于是讓騰訊直播和微盟、有贊等第三方服務商同臺競爭。

“微信官方組件適合那些有自己供應鏈，小程序已經接入電商能力的商家使用，方便快捷，成本低，而第三方小程序的直播插件更適合非電商類商家，有特定需求，愿意付出一定的開發成本做定制，騰訊直播可能更適合中小商家或個人微商，以及想嘗試主播帶貨的公眾號KOL們。”他說。

正因如此，騰訊直播正在抓緊建設直播電商服務能力。6月22日，騰訊直播發布“生態服務商招募計劃”，邀請全域服務能力的電商直播服務機構入駐騰訊直播。此次招募對象包括電商培訓、品牌營銷、產業帶直播基地、直播代運營、商家服務在內的五類生態服務商，為服務商提供品牌、運營、流量、產品、服務等權益。

在騰訊直播團隊發布的《致騰訊直播商家及內容創作者的一封信》中，除了許諾將于7月20日開啟免費入駐通道，也對權益做了分級，為繳納599元/年的藍V用戶開通小程序跳轉帶貨資格和平臺定制專屬公域流量扶持方案。

騰訊直播歸屬于騰訊信息流，“看點直播”小程序的內容會被分發到騰訊信息流所屬的產品中，包括QQ看點、QQ瀏覽器、看點快報等，商家和達人將有可能通過公域流量扶持而從微信之外獲客，這在去中心化的微信生態中，沒有粉絲積累、難以完成冷啟動的主播多了一點出頭的機會。

微信體系內，包括騰訊直播、商家小程序直播、第三方服務商小程序直播在內，直播帶貨正處在爆發的前夜。

新玩家在微信還有機會嗎？

不管是給了騰訊直播用武之地，還是親自下場扶持小程序直播，微信都是騰訊直播電商的大本營，其最大的優勢有兩個，一是獨立全面的生態體系，包括內容、搜索、電商、支付、小程序，二是中國最大的用戶群，和他們完整社交關系的映射。

“微信是去中心化的，雖然冷啟動很難，但只要你有能力肯堅持，相比其他平臺還是有很大機會的，因為流量是互相打通的，你文章寫得好可以去帶貨，如果直播很多人看，也能給公眾號導流，積累起粉絲接廣告，你的朋友、家人、同學群都是你帶貨的客源。”王銳告訴燃財經。

這和快手類似，對比馬太效應明顯的淘寶直播，快手中腰部主播和小主播的變現能力也不錯，商家也是同理，自建店鋪的轉化率和復購率都要更高一些，在沒有公域流量扶持的情況下，把私域流量運營好，將是微信生態內直播帶貨的成敗關鍵。

正在研究微信直播帶貨的微商淼淼講了一個例子，她認識的一個省級總代平時在朋友圈高頻率發產品信息和使用體驗，但找上門了解的人非常少，轉化率很低，了解到騰訊直播后，這個總代拉了一個二百人群，往群里甩了三波紅包和一個直播小程序鏈接，進到直播間里的60多人，有近50人購買了數量不等的產品。

不同規模的私域流量可以匹配不同的選品策略、供應鏈接入和互動模式。

在門檻低的騰訊直播上，翡翠玉石、珠寶首飾、地方特產等非標品成為個人主播的帶貨主流，跳轉也以微店為主，京東聯盟訂單則少一些，而對于私域流量巨大的公眾號KOL和商家來說，自建小程序直播或在社交電商平臺小程序直播可獲得更高的訂單量，選品也以服飾百貨母嬰食品等復購率高的標品為主。

騰訊直播用戶端“看點直播”小程序首頁

有贊旗下“愛逛直播”小程序首頁

“抖音、淘寶等公域流量平臺靠造星、造熱點，微信和快手靠玩法、靠關系。”劉朋總結道。

騰訊直播商務負責人劉碩裴近日表示，視頻直播帶貨是未來5-10年的大趨勢，商家應積極嘗試視頻直播帶貨這種全新營銷形態，重視私域流量與用戶連接而產生的轉化、復購、裂變效果。

首先，一定通過強運營手段做好對私域流量的直播引流，最好能達到活動預告裂變式傳播，確保直播間人數；其次，直播間里的互動玩法可以多樣化一些，最好逐漸形成明顯的個人風格，嘗試和粉絲建立更深厚的信任鏈接，以提高復購率；最后要重視流量的沉淀和運營，私域平臺新增流量都十分寶貴，一定要轉化為固定粉絲。

對新玩家來說，微信生態內的直播帶貨不需要太過依賴平臺導流，關鍵還是做好關系的沉淀，熟悉私域流量玩法，即使前期很難，但日積月累下來還是會有很好的效果。

目前直播電商行業絕大部分直播都是商家自播，但更多的線下商家還沒有做好準備迎接這股浪潮。

“我覺得商家首先要認識一點，直播正在成為企業的標配，未來直播電商的基本盤也是以商家自播為主，而對于有粉絲積累和社群資源的商家來說，微信直播有較長的進入窗口期，可以有更多時間做好直播基礎能力的構建。”劉朋表示。

今年3月，夢潔家紡舉辦了一場4個小時的直播活動，CEO和管理層親自帶貨，對夢潔的產品設計、產品質量進行講解，以及對產品進行銷售推廣，而夢潔在線下的導購員則借助3000多個導購社群同步進行宣傳，充分調動了公司私域流量。

整體來看，騰訊和淘寶、抖音走上了一條完全不同的路徑，沒有頭部主播，沒有熱點事件，也沒有動輒幾億的成交額和上千萬的觀看人次，但正在各行各業生根發芽，以簡潔的工具形態打造直播電商的又一重鎮。

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