| 是什么讓索尼從無到有，由弱而強，成為世界頂級品牌？ 很多人的答案是索尼的技術(shù)創(chuàng)新。理由顯而易見，索尼在電子消費領(lǐng)域的開創(chuàng)之舉，比比皆是： 1950年，索尼制造出日本第一代的磁帶錄音機和磁帶； 1960年，索尼生產(chǎn)了世界上第一臺半導(dǎo)體電視機； 1965年，索尼生產(chǎn)了第一臺家庭錄像機； 1980年，索尼研發(fā)了Walkman隨身聽微型收錄機，立即風(fēng)靡全球。 …… 這份單子還可以繼續(xù)往下拉。但技術(shù)創(chuàng)新真的是索尼的制勝之魂嗎？ 好的技術(shù)并不必然會獲得市場的認(rèn)可。在這一點上，索尼自身就有過切膚之痛。 1950年，成立不久的東京通信工業(yè)公司（索尼的前身）開發(fā)成功日本第一代的錄音機。這是那個年代最杰出的技術(shù)創(chuàng)新成果。但是，盡管人們驚嘆不已，這個好東西卻很難推銷出去。 究其原因，一方面，創(chuàng)新產(chǎn)品的用途似乎還未展現(xiàn)出來。另一方面，東京通信當(dāng)時還默默無聞，缺乏品牌知名度。 井深大和盛田昭夫在創(chuàng)辦企業(yè)之初，就立志要將其打造成世界名企。所以，他們費盡心機，將公司名稱改為SONY，并將征服美國、歐洲等市場作為走向世界的橋頭堡。 當(dāng)時，日本產(chǎn)品被視為低檔貨。SONY這個初創(chuàng)的無名品牌，在國外遭到了極大的冷遇。 盛田認(rèn)識到，任何技術(shù)創(chuàng)新，如果不能打動顧客的心，就只是徒有其表的“屠龍之術(shù)”。同樣，企業(yè)的品牌如果不能走入顧客的內(nèi)心，也就不可能占領(lǐng)市場。 當(dāng)索尼在美國逐漸取得突破后，曾經(jīng)有一個寶路華（隸屬于通用電氣公司）的大公司給索尼下了一個大訂單。這對急于稱霸美國市場的索尼來說，無異于雪中送炭。但是，寶路華要求的是貼牌生產(chǎn)，且產(chǎn)品上不能出現(xiàn)SONY標(biāo)志。 鑒于此，盛田毅然放棄了這個大訂單，他的拒絕之辭更是鏗鏘有力：“50年前，貴公司的品牌也和SONY一樣不為人知。我們公司現(xiàn)在要邁出你們50年前的第一步。50年后SONY也會成為不亞于寶路華的著名品牌！” 話語中透露的不僅僅是盛田面對短期利益誘惑的豪邁不羈，更透露出盛田對品牌至于顧客心智認(rèn)知的深刻領(lǐng)悟。 此后，索尼在美國成立了分公司，他自己也出任這個分公司的社長。當(dāng)他赴美國就任時，盛田又做出了一個令人詫異的舉動。生性節(jié)儉的盛田竟然要求部下在名流聚居的第五大街給自己找了一處價格昂貴的別墅。 多次出國總是住廉價旅館的盛田為什么要這么做呢？原因很簡單。盛田就是要通過住在豪華社區(qū)彰顯索尼的企業(yè)品牌。索尼的社長能住在這么豪華的房子里，那么索尼公司的實力一定不容小視。 由此，我們不得不感嘆，盛田最識顧客心！ 盛田對顧客心理的精準(zhǔn)把握，讓索尼在品牌和產(chǎn)品的市場營銷上取得了一個又一個勝利。但是，盛田的太過超前也讓他遭遇了內(nèi)部的阻力。 在今天來看，Walkman在世界范圍的巨大成功已經(jīng)是一個不折不扣的奇跡了。但在盛田當(dāng)初要力推這個項目時，聽到的幾乎全部是反對之聲。 盛田最得力的助手——當(dāng)時負(fù)責(zé)日本國內(nèi)銷售的索尼商事、領(lǐng)導(dǎo)錄音機項目部的大賀典雄就一直堅持“不附帶錄音功能的單放機不可能暢銷”的觀點。而且，這個產(chǎn)品也沒有任何的技術(shù)創(chuàng)新之處。 為了讓盛田打消這個“愚蠢”的念頭，索尼還專門做了市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果當(dāng)然驗證了反對派的結(jié)論。 盛田昭夫卻說：“這一產(chǎn)品在人類歷史上第一次實現(xiàn)了全新的音樂欣賞方式。歷史上首次出現(xiàn)的東西，調(diào)查公司怎么能調(diào)查出來？這種機器很可能在年輕人中像病毒一樣流行。” 盛田以自己對和顧客心理深刻的理解，自信滿滿地估計Walkman至少可以銷售250萬臺。盛田的根據(jù)是世界上有很多沒有直流電源的地區(qū)，比如熱帶雨林深處，在水上生活的人等。這類人口有25億之多，只要其中的0.1%購買Walkman，那就可以賣出250萬臺。 但是，當(dāng)盛田要求首批生產(chǎn)3萬臺時，卻差點被生產(chǎn)及銷售部門認(rèn)為他“發(fā)瘋”了。最后，盛田昭夫不得不以“如果賣不出3萬臺，就辭去會長一職”的破釜沉舟之舉來說服他的部下。 最終，市場及顧客以百倍熱情回報了深知他們的盛田。Walkman一經(jīng)推出，首批3萬臺立即傾銷一空。在海外市場，僅1年銷售量就突破了100萬臺。此后的10年內(nèi)，累計銷售量超過5000萬臺。Walkman的成功要歸功于盛田對顧客心理、顧客需求的神奇領(lǐng)悟！ 毋庸諱言，井深大和盛田昭夫是開創(chuàng)索尼偉業(yè)的絕代雙驕。這兩個人中，井深主要負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，而盛田主要負(fù)責(zé)管理和銷售。索尼的成功，當(dāng)然有不斷技術(shù)創(chuàng)新的因素在內(nèi)，但實踐證明，索尼的成功不僅僅靠的是技術(shù)制勝，更重要的是，盛田最識顧客心，索尼方能成其大。 了解顧客，順應(yīng)顧客，這才是索尼真正的成功之道，這值得所有企業(yè)借鑒。 |
