| “不拘小節才是真男人？”“女人和孩子是購物消費的主角，男士只是‘錢包’和旁觀者？”如今，這些傳統的觀念正被一股強勁的男性精英消費熱潮所改變。隨著我國城市新富階層的崛起和中產階級財力的增強，男性消費者在我國中高端市場的消費熱情和消費額度讓人咋舌。調查顯示，在中國奢侈品市場中，男性買家所占比例已超過世界上其他任何國家，而與女性高端消費者相比，男性高端消費者在我國整體高端消費人群中竟占了七成，成為高端消費當之無愧的主力。 在此背景下，一些較早開拓男性消費市場的品牌，如歐萊雅旗下的碧歐泉男士產品已經開始收獲逐年擴展的市場和利潤，而不少世界頂級奢侈服飾品牌也紛紛建立了男裝專賣店，加入搶奪男性精英市場的行列。從“男人賺錢，女人花錢”,“女人購物，男人等候”到男人也逛商場，男人也打理自身著裝，男性精英消費者愈來愈成為現在和未來新經濟的重要增長點，他們成功地從傳統“錢包”的角色上位成為消費的主人。“他經濟”時代悄然到來。 消費心理：低調的奢華 “他經濟”時代的到來源自我國中高端男性消費意識的轉變。與改革開放初期的暴富者不同，這些城市新富階層和中產階級的整體層次更高，他們受過良好的教育，有自己的消費理念和商品鑒別力；他們不會“一套西裝打天下”，而是在不同的場合選擇不同的著裝；他們不會“有工作，沒生活”，而是在事業成功的同時，充分關注自己和家人的健康，喜歡健身運動和參加各種俱樂部；他們的興趣范圍也早已不在汽車、手機等男性喜好的傳統項目上，而是擁有更多的消費選擇。總而言之，事業不是男性精英群體生活的全部，提高生活品質，打造自己在公眾面前得體而有品位的形象才是他們追求的另一個成功高度。套用“女為悅己者容”這句話，我們可以形象地說“男為尊嚴而容”。 愛品質。在男性消費者心中，“實用主義”一直是其主體消費心理，但是隨著經濟實力和審美鑒賞力的提高，這一原則就演變成了對品質的追求。他們認為，有錢更要有品，隨時隨地不能丟范兒，無論什么品牌，價錢多少，其產品或服務一定要有靠得住的品質。因此，城市精英男性喜好那些與自己生活理念相同的品牌，而不會單純追求花哨的外表；同時，他們追求品質的范圍也不再局限于普通百貨業，還包括科技、休閑、旅游等更多元的東西。由于專注自身體驗和生活品質的提升，這些男性高端人群消費了大多數的定制消費產品或服務（如定制家居、私人醫療和保健等），高通脹對他們的消費并無實質性的影響。 愛低調。目前，中國男性精英消費者正在經歷著從追求身份識別到追求生活品質的變化。在以往的奢侈品市場中，有明顯LOGO的產品會比LOGO不明顯的賣得好得多，而現在則不同，“他們有一種心理沖突，一方面很想展現自己的地位，另一方面又很想自我保護”。在消費心理更為成熟的一線城市，不少男性已經學會了如何利用品牌低調地表達自己的身價，這些消費者不想讓自己看起來很“土”，不會將GUCCI皮帶上的“G”很明顯地別在腰間，但他們熱衷于在細節上表明自己的品位，手表、鋼筆、打火機、手包、小刀等各種小物件都是展示其地位的平臺。如果說喜歡并有能力享受“奢華”的話，那么他們喜歡的就是“低調的奢華”。 愛科技。男人對科技含量高的產品有著天然的熱愛。對于支付能力較高的男性而言，汽車、智能手機、筆記本電腦、高級攝影攝像設備、高級登山裝備等所有包含科技含量的產品都是他們喜歡研究和擺弄的。我們可以經常聽到或看到身邊的一些男性朋友在談論自己的智能手機，展示剛購買的iPad2的性能，研究自己的攝影器材等，即使很少登山或者沒有多少時間能夠玩弄攝影，但他們的各色裝備都十分齊全。對于這些科技產品，他們不會羞于炫示，反而是一有機會，就會饒有興致地在親朋好友面前展示一番。 消費行為：快、準、狠 與女性消費者截然不同，城市男性精英消費者通常呈現出鮮明的男性消費特征：他們更加理性，習慣于計劃性的消費；他們對價格不太敏感，傾向追求品質和內涵，更注重面子并享受消費的過程；他們購物時不習慣挑挑揀揀，而是講求效率的“快準狠”，是“純爺們兒”的消費行為。 快。男性消費者購物的目的性很強。他們果斷而自信，不會像女性一樣慢慢逛，再慢慢搜尋自己喜歡的產品，而是有需求后才會行動，且習慣在購物前做好功課。可以發現，男性消費者進入商場后能很快挑選到自己青睞的產品，然后付錢并迅速離開，他們的總體購物時間一般不會超過一個小時。因為購物時間短，沒有時間聽導購員的介紹或者只會聽非常簡單的介紹，他們更加相信自己的直覺和判斷。 準。男性精英消費者購物非常理性，品牌忠誠度也較高。一位碧歐泉洗護用品的男性消費者說：“我就買這個牌子的洗面奶，因為已經用了好幾支，很好用也適合我。”一次的購物滿意會換回持久的重復購買，男性消費者的品牌忠誠度可見一斑。正因為如此，他們購物時往往直奔目的地，而且對產品的滿意度較高，不像女性消費者那樣買回去后又后悔。此外，能夠讓男性精英消費者鐘情的往往是那些品牌資產較高、歷史較久、值得充分信賴的品牌，其所附加的品牌區隔性讓普通消費者難以進入。 狠。男性精英消費者的支付能力強，花錢夠大方。根據調查顯示，他們出入商場的頻率很低，但平均每位客人的消費單價卻很高。除了商場，他們還是網購的主力軍，因為男士更看重購物的效率，網絡的便捷性能很好滿足他們這一要求，即使是女性消費者鮮有試水的價格較高的大件商品，只要感覺合適，他們也會毫不猶豫地買下。由此可見，對于品質過硬、服務到位的商品，男性精英消費者絕不吝嗇。 營銷策略：攻心為上 “相對于女性而言，男性沒那么容易接受勸誘或是被華麗的廣告所打動，所以吸引男性們的眼球并非易事。而一旦成功，男人渴望挑戰和相信自我的本能，使男性的消費欲望和品牌忠誠度遠超女性。”多年研究消費趨勢的福布斯資深編輯雷納如此表示。他還認為，吸引男性消費者是成就成功品牌的關鍵。那么，如何獲得財力雄厚的男性消費者的青睞呢？ 關鍵詞一：高端。男性精英消費群體通常喜歡高端品牌，他們認為高端品牌能夠保證品質，與自己的品味更相符，也是其地位和財力的標識。因此，那些知名的、有著深厚底蘊的品牌更容易引起他們的興趣，而新興品牌則較難進入其視野。要想突破這一個心理門檻，廠商們需要更有耐心，通過公關和口碑積累，潛移默化地在男性精英消費者心目中堅持建立和強化品牌的高端形象；同時，提高產品的價格定位，呼應品牌的高端性，實現與一般產品的消費區隔，使男性精英消費者更能享受品牌高端性帶來的“專屬”優越感。換句話說，高端意味著品質高端，價格也高端。 關鍵詞二：歸屬。新晉富裕階層的城市男性精英消費者迫切需要獲得某種身份確認，超越其原有的社會層級。如果他們選擇的品牌能夠代表自己進入哪個階層，并為自己與同階層的人們創造出某種聯系，那么，他們就會對這個品牌更有歸屬感。從這個角度來說，品牌不僅可以借助公關和廣告手段營造歸屬感，還可以通過會員制方式，如洋酒品評會、汽車車友會等使男性精英消費者有機會同與自己消費能力、社會地位相當的人們交流，獲得某種類似于“談笑有鴻儒，往來無白丁”的心理滿足。 在為男性高端消費者創造歸屬感的同時，企業要注意保持私密性和高端性。必要時，面對普通大眾，品牌可以“猶抱琵琶半遮面”。目前，一些品牌通過在SNS上建立機構主頁或者在微博上建立機構賬號的方式，與消費者進行直接交流，讓他們第一時間獲得關于品牌和產品的有用信息。這本是與消費者建立情感聯系的一種有效方式，然而，它可能并不適用于窄眾的高端品牌，假如高端消費品尤其是奢侈品采用這種路線，則會降低其“神秘性”和消費者“專享”的體驗，使目標消費者流失。 關鍵詞三：深層溝通。與男性精英消費者的深層溝通必不可少，這里的深層溝通除了公關等手段，還可以采用常規的廣告。雖然男性精英消費者很難被廣告打動，但一些符合其心理定位、注重心靈溝通、能與其構建情感共鳴的廣告也能讓他們為之心動，關鍵是要探求其心中的自我定位。 經典案例“萬寶路男人”的成功，離不開騎在馬背上渾身散發著粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象的塑造，正是這一形象使萬寶路成為了“男人”的代表和標志。據當時的匿名香煙測試和調查顯示，很多男性消費者選擇萬寶路就是為展示自己的男子漢氣概和魅力，而并不特別喜好萬寶路的口味，這個調查結果驗證了萬寶路廣告對男性消費者心理的成功理解和洞察。與之類似的還有奧格威為哈撒韋襯衫創造的“戴眼罩的男人”的形象。鮮明的男性特征和各具特色的品牌內涵是它們成功的關鍵。 現代廣告中抓住男性心理、與男性精英消費者深度溝通的品牌也有不少。比如利郎男裝廣告中，陳道明身著休閑服在行路中“進”與“退”之間的選擇，表現出利郎“簡約不簡單”、不跟風隨行的的品牌內涵，陳道明成功代言并塑造了利郎男裝目標消費群的形象——“有知識含量、有品位的成功商人”；又如芝華士的廣告片《活出騎士風度》，從勇氣、友誼、風格、時尚四個不同維度詮釋了現代男性精神，使諸多男性消費者產生了強烈共鳴。市場調查顯示，該廣告面世后的一周內，僅北京市場的芝華士銷量就增加了三成。 從萬寶路、哈撒韋到利郎、芝華士，我們可以看到與男性精英消費者溝通的不同維度，無論是訴諸“力量感”還是“獨特個性”，只要找準了他們的心理，顧及他們的“面子”與“尊嚴”，男性精英消費者的心靈圍墻就并非那么堅不可破。 關鍵詞四：新媒體。媒介接觸的選擇對吸引男性精英消費者的眼球十分重要。在傳統營銷廣告人員看來，電視是影響力最大的媒體，晚上7點到9點更是信息到達率最高的“黃金時間”。然而，這一傳統判斷對現代男性精英消費者并不適用。因為在他們的工作時間中，網絡和智能手機是其頻繁接觸的信息提供載體，企業若想在公關活動或廣告中贏得男士的視線關注，選擇新媒體的效果最好。通過手機電話或短信聯絡方式，商家可以建立、保持會員數據，為男性精英消費者提供更好的服務；或者是借助網絡，將品牌尤其是高科技產品的信息陳列比較，讓他們根據自己的判斷作出選擇，這種“讓他做主”的方式，可以免除男性精英消費者的內心反感，滿足其一貫的自信和自我決斷的習慣。 男性精英消費者并非那么高高在上，只要找準了溝通方式和方向，這一消費“藍海”將大有可為。 |
