創始人王珂希望將微店打造成一個開放的商城平臺。
▎吳楊盈薈
口袋購物利用移動導購類App將買家掌握在手中后，又開始嘗試通過“微店”將小微賣家打通。這個試圖在手機上挑戰淘寶的公司，能成功嗎？
“又在朋友圈上推銷，真煩。”王珂看著朋友圈里的一條營銷信息，不耐煩地皺起了眉頭。
這條信息來自于王珂的朋友，一個名叫kiki的深圳女生。她經營著一家女性服裝店，每天都堅持在朋友圈里發一條廣告。王珂感覺已經無法再忍受，他抬起手指，打算將kiki從朋友圈中屏蔽。
突然，王珂的頭腦中閃過一個念頭：“她能夠每天都堅持在朋友圈發廣告，一定賺到了錢。如果這是一個需求的話，我們能夠幫她做點什么呢？”
王珂是口袋購物的CEO。他和團隊從2011年開始做導購類移動應用“口袋購物”，主要通過智能算法為用戶精準推薦可能感興趣的商品，推薦的商品來自淘寶、京東等各大電商平臺。
主動和kiki溝通之后，王珂判斷，很多小微賣家都有著和kiki一樣的需求。他們的顧客圈子不大，主要是熟人經濟，喜歡使用微信朋友圈等社交關系來賣東西。這是一個很好的商業機會。于是，王珂帶領口袋購物團隊只用了3天時間就做出了第一版“微店”App，幫助店主在微信上開設店鋪。
2014年1月1日，微店App正式上線。僅僅9個月之后，微店已經吸引了1200多萬家店鋪入駐，商品SKU總數超過11億，成交額達到了150億元。今年10月，口袋購物獲得了3.5億美元C輪融資，估值達14.5億美元。其中騰訊投資1.45億美元，占股10%。
王珂稱，騰訊對口袋購物的投資，是自己和馬化騰在一次飯局上快速敲定的。“馬化騰對微店很感興趣，主動提出投資。我思考了兩分鐘，就定了下來。”王珂?說。
電子商務一直是騰訊做不好的一塊業務，此前在電商領域的多次嘗試都沒有取得預想中的效果。2013年騰訊電商平臺交易額370億元，這個成績僅為京東的29%，阿里巴巴的2%。而移動互聯網的興起，讓騰訊看到了在移動領域切入電商的大好機會。對口袋購物的入股，成為騰訊在移動電商領域布局的一筆重要戰略投資。
創辦口袋購物之前，王珂一直在廈門創業，主要做PC端的購物工具條。購物工具條平時處于隱藏狀態，在用戶打開商品頁面的時候會自動出現，為用戶顯示過去45天里這個商品的價格變化曲線。到了2010年，購物工具條的用戶達到了1000多萬。
這一年，雷軍已經開始了小米的創業之路。王珂和雷軍2003年相識，他不時會去雷軍的小米公司聊天。在雷軍的影響下，王珂感受到了移動互聯網的重要性。但一想到真的要離開自己創業已久的PC互聯網領域，王珂心里還是有些忐忑。
為了確定移動互聯網的勢頭，王珂花錢在淘寶購買了一個4鉆的店鋪，同時購買了淘寶的數據魔方服務。后臺呈現的數據讓他吃了一驚。4月一整月的時間，店鋪賣出了1000臺PC臺式機、3000臺筆記本電腦、5000臺iPad。臺式機和筆記本電腦的銷量下滑了近10%，但智能手機的銷量卻增長了36%。
“我一看，這以后都沒有臺式機和筆記本電腦什么事了！趕緊轉方向吧！”有了數據的佐證，王珂迅速決定將創業方向轉到移動互聯網領域。2011年，王珂成立了口袋購物有限公司。
成立公司的時候，王珂甚至連要做什么產品都沒有想得很清楚，唯一明確的就是移動互聯網購物的方向。“公司的名字‘口袋購物’，就是手機購物的意思。”王珂告訴《第一財經周刊》。
創業公司的第一關是組建核心團隊。但王珂從廈門孤身一人來到北京，并不認識太多可以一起創業的人。雷軍給了他3個百度員工的簡歷，說：“這是來小米面試沒過的人，你去找他們聊吧。”王珂從此開始了長達兩個月的專職招聘生活。
從2011年4月起，王珂長期駐守在百度和騰訊樓下的咖啡館里。他每天拿著要來的百度和騰訊員工的電話，不停地打Cold-call。為了不被人當成騷擾電話，他甚至發展出了一套自創的Cold-call話術。比如第一條是“一定要在前三句話中提到雷軍”。
王珂專門設計了一個Excel表格，用來收集大家覺得是技術大牛的人的名字。每有一個人提到，就在那個名字后面做上一個標記。很快，一個叫“馬飛”的名字后面有了50多個人的認可。王珂由此認定，這個人就是他要找的核心團隊成員之一。
為了說服馬飛從百度辭職加入口袋購物，擔任后端技術負責人，王珂和他從下午5時一直聊到了晚上8時。然后王珂又將他請到雷軍的辦公室，讓雷軍跟他從8時一直聊到10時。
到了6月，王珂接到了雷軍打來的電話：“馬飛搞定了！”這讓他非常興奮。不久之后，王珂又先后招齊了核心團隊的其他3個成員，他們分別來自騰訊、阿里巴巴等公司，在前端和運營方面實戰經驗豐富。
“我只需要找到核心成員，讓他們自己去建團隊。團隊內部的具體事情我是不太管的。”王珂說。
王珂在尋找用戶需求的時候，發現用戶在購物搜索和信息搜索上有非常大的差別。一般人在信息搜索的時候，基本在第一頁就找到了自己想要的東西，很少有人會去翻第二頁。
但是購物搜索則完全不同。一個女孩為了找到一條心儀的連衣裙，甚至可以一直翻到200頁之后。這在王珂看來是無法想象的事情。他和團隊商量之后，決定先從移動端的導購應用入手。
2011年9月“口袋購物”的iOS版本上線。當時“美麗說”已經先一步在移動導購領域做出了一些成績，但王珂打算和它們走不一樣的道路，不使用以人為主的社交推薦，而是直接依靠算法實現個性化的精準推薦。通過分析用戶過去瀏覽、收藏、購買的相關數據，口袋購物能夠認識到用戶的偏好，并做出未來購物傾向的預期，從而為用戶精準推薦喜歡的物品。
口袋購物所使用的算法包括4種。根據用戶的點擊行為，預測用戶的喜好和未來購買傾向；根據用戶歷史收藏，為用戶推薦用途相關的類似商品；根據物品之間的相似程度為用戶推薦商品；根據用戶之間的相似程度，為用戶推薦同一種人喜歡的商品。根據口袋購物公布的數據，算法的預測準確率達到了30%，通過算法推薦轉化的用戶購買率也已經逼近用戶使用搜索轉化的購買率。
最開始，口袋購物對用戶的推薦頻率是一天一次。但王珂很快發現，這個推薦頻率完全無法滿足用戶的需求。比如用戶正在購買一條牛仔褲，如果你能夠及時給他推薦一雙搭配牛仔褲的板鞋，他很有可能就同時購買了兩件。可是要實現這種“時效性推薦”，必須將推薦的間隔時間縮短到毫秒級別。
“用戶的每一個實時點擊都要觸發我們的算法。過去我們每天推薦一次，算法要跑幾個小時。現在要精確到毫秒級，挑戰非常大。最后能夠比較快地實現，一個原因也是我們團隊的執行力還不錯。”王珂對《第一財經周刊》說。
口袋購物有一個叫“海豹突擊隊”的團隊，專門負責在7天之內將一個想法變成現實產品。海豹突擊隊的組織原則是“一個蘿卜一個坑”，只有一個前端工程師，一個后端工程師，一個安卓工程師，一個美工和一個設?計。
“海豹突擊隊是美國特種部隊的名字，形容單兵作戰的能力很強。移動互聯網時代必須快速響應。我們經常說的一句話是，什么都能變，上線時間不能變。”口袋購物“海豹突擊隊”負責人盧敬鋒說。
快速響應用戶的需求是海豹突擊隊的任務。一次，一個微店用戶提出能不能在店鋪中加入視頻功能，方便更好地展示商品。盧敬鋒和團隊為了盡快滿足用戶的要求，決定先通過“人肉”方式，手動在微店加入“美拍”視頻。1小時之內，他們就幫店主實現了商品的視頻展示。后來他們發現這個功能的確不錯，于是花了1天時間，在微店中開發了視頻展示功能。
為了更好地弄清用戶在手機上的購物習慣，王珂曾經還做過電腦版的口袋購物，主要用來和移動端的數據進行對比。他從中發現了一個讓人驚訝的數據：移動端用戶收藏商品的平均頻次是電腦上的50倍。
背后的原因不難理解。電腦的屏幕空間很大，用戶在瀏覽商城的時候可以一次性看到幾十件商品。他們可以一頁一頁往下翻，直到看到自己想要購買的商品，然后直接加進購物車里。但是手機屏幕很小，一頁只能呈現一兩個商品，來回翻頁也很不方便。用戶收藏的都是勉強符合要求，還沒滿意到能夠立刻決定購買的商?品。
“我們每天新增的被收藏商品額是幾十億元，如果能夠把這些被收藏商品的1%轉化為銷售額，帶來的銷量也會很可觀。”王珂說。
王珂想出了“反向團購”的方法。一年冬天，他發現有1000多個用戶都收藏了風衣，但是沒有購買。王珂推斷，這些人都有潛在的購買風衣的需求，但是希望等到春天到來的時候才去購買。他于是聯系了一批風衣賣家，從中挑選條件最好的一個，進行了一次“7折包郵”的風衣團購活動。口袋購物將這次團購活動定向推送給了之前的那1000多個用戶，結果有300多人購買。購買轉化率達到了30%，遠遠超過一般電商1%至2%的轉化?率。
到了2014年，口袋購物已經積累了161.8萬活躍用戶，在移動購物資訊類產品中排名第三，僅次于美麗說和蘑菇街。王珂認為買家端已經打通，便開始打造面向賣家的平臺—微店。
微店主要幫助賣家快速方便地在微信上開設店鋪，并通過朋友圈等社交方式進行營銷。由于淘寶和微信互相屏蔽，原先在淘寶上開設店鋪的賣家無法通過微信進行營銷和引流。而微店是獨立商城平臺，不依附于任何原有的電商平臺，這個優勢為微店帶來了一大批需要在微信上做生意的小微賣家。
2014年1月1日，微店上線。僅僅1個星期之后，在沒做任何宣傳推廣的情況下，微店的用戶就已經突破了10萬。9月底，微店的商品SKU總數超過11億，而淘寶的SKU總數是16億。
“現在幫店家把首頁搬到微店上這一點已經實現了。目前我們面臨的最大任務是如何幫助他們發展壯大。”王珂告訴《第一財經周刊》。
目前，口袋購物App里20%的流量已經直接導向了微店，未來這個數字會進一步擴大。微店還會繼續引入其他渠道的流量，免費提供給賣家。王珂計劃，在拿到C輪融資之后，將投入2億元為微店的賣家購買優質流?量。
微店吸引賣家的的策略不光是免費，還有開放。王珂希望將微店打造成一個開放的商城平臺，通過開放API，讓獨立開發者在上面打造垂直類的商場應用。“消費者不是跟賣家打交道，是跟商場打交道。一個App就是一個垂直類的商場。我不相信消費者在同一個App中既能購物，又能旅游，還能買到電影票。”王珂?說。
王珂愿意為開發者免費提供一切可提供的資源。比如有開發者想要做二手車市場，但剛開始會面臨窘境—沒有車用戶不會上來使用，但沒有用戶也不會有賣家將車上傳。目前微店上已經有了8萬多輛二手車，如果有開發者愿意開發二手車交易平臺，就可以免費使用這些數據。
今年11月，微店還將推出新產品“微店分銷”，幫助商家將分銷系統從線下拓展到移動互聯網上。這個產品的創意來自于一家酒廠的朋友圈賣酒嘗試。云南一家酒廠因為賣不動酒，就號召自己的員工在微信朋友圈幫忙售賣。沒想到員工的朋友都知道他們在酒廠上班，相信酒是真酒，找上門來買的人很多。員工的朋友圈竟然變成了酒廠最大的分銷渠道。王珂和團隊據此開發出“微店分銷”。目前美的、恒源祥、白玉等大公司都參與了內測。
“我相信移動互聯網會成為像電一樣的基礎設施。中國有8000萬商戶，淘寶上有800萬，剩下這7200萬小微賣家就是我們的目標用戶。”王珂說。
