班尼路的沒落不是突然發(fā)生的，甚至已經(jīng)有很長時間了。可以說其最先輸給的是一批內(nèi)資民營企業(yè)，像美特斯邦威等休閑品牌。服裝界流傳著一句名言：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。“如今班尼路這樣的是跟不上潮流了。你去看一下他們店里的貨品，款式就那么幾個，更新慢，爆款少。”業(yè)界人士稱，“雖然一些內(nèi)陸的牌子也是被快時尚打得不行了，但至少還是在求轉(zhuǎn)變，比如積極做電商什么的，而你回過頭來看這些港資品牌，也不見它們在線上有什么大動作。”那這樣的結(jié)果，就只能是走向低谷。
行業(yè)先驅(qū)的昨日輝煌
班尼路，一個80后都不陌生的名字，其創(chuàng)立于1981年，原本是一個意大利品牌，創(chuàng)立后不久便在香港開始經(jīng)營。1996年，香港德永佳集團收購“班尼路”商標(biāo)，并創(chuàng)立“廣州友誼班尼路服飾有限公司”，重新進行品牌包裝，創(chuàng)立了“班尼路集團有限公司”以及“班尼路”休閑品牌。
2000年，班尼路開始進入黃金發(fā)展期，隨著市場的變化，其成功通過多品牌營運及完善的零售管理系統(tǒng)，以獨特的直營及特許經(jīng)營相結(jié)合的經(jīng)營模式迅速地奠定了自身在休閑服市場上的地位，店鋪網(wǎng)絡(luò)遍布亞洲多國。
逐漸地，班尼路集團在亞洲十多個國家經(jīng)營超過10個品牌。包括班尼路、生活幾何(S&K)、互動地帶(I.P.ZONE)、純真?zhèn)魉汀⑺纭⒁卤旧?ebase)等。班尼路可謂開創(chuàng)了國內(nèi)休閑類服裝的先河。
班尼路把目標(biāo)消費群體定位在18-40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服飾為主，在當(dāng)時國內(nèi)品牌競爭尚不充分、市場供不應(yīng)求的背景下，班尼路占得先機，受到年輕一代消費者地追捧，幾乎開進了大城市的全部核心商圈。
1996年7月開設(shè)第一間班尼路專賣店以來，至2012年班尼路已在全國270多個城市開設(shè)了4044家門店，同年，其榮獲多項榮譽。如獲中國2012年度最受消費者喜愛服飾品牌、獲由中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心頒布的“連續(xù)12年榮列全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名”、獲中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心頒發(fā)的2012年度消費者最信賴品牌等榮譽。
在班尼路官網(wǎng)的投資者關(guān)系中，其寫道：回顧十多年的發(fā)展歷程，班尼路“大眾化、物有所值”的品牌文化深入民心，已有超過300多名加盟客戶與我們建立了超過5年以上的合作關(guān)系……
由此可見，班尼路確實曾風(fēng)光一時，是中國休閑時裝的行業(yè)先驅(qū)和領(lǐng)軍者。
輝煌不再,漸成“包袱”
而拋開往昔佳績，班尼路如今面臨的現(xiàn)實是門店大幅縮減、品牌影響力衰退，即便銷售還有增長，但其母公司香港德永佳集團近期仍決定以2.5億元出售上海班尼路服飾有限公司。德永佳方面表示，公司正在進行重組，出售班尼路可以優(yōu)化資源。德永佳2015年度財報顯示，自2013年起，其營業(yè)額不斷下降，也許這是其決定卸下包袱的重要原因。
媒體報道，在班尼路官網(wǎng)看到，班尼路在北京還有56家門店，其中一半以上開在昌平區(qū)、順義區(qū)、房山區(qū)等遠郊區(qū)，在西城區(qū)、朝陽區(qū)中，班尼路大多以街邊小店的形式出現(xiàn)。在匯聚年輕人的西單商圈，曾在多家商場開店的班尼路目前僅存一家位于西單大悅城地下二層的店鋪。根據(jù)德永佳中期財報顯示，截至2015年9月30日，班尼路門店總數(shù)減少36家至2849家，2012年公司門店數(shù)為4044家。
盡管關(guān)店在持續(xù)，班尼路的銷售卻在增長。2015財年上半年，班尼路內(nèi)陸市場銷售增長3%至17.68億港元，總銷售增長0.5%。UTA優(yōu)他國際時尚管理集團總裁楊大筠表示，班尼路進入中國內(nèi)陸市場較早，2003年前已走入發(fā)展黃金期，隨后的十余年則步入漫長的低谷期。“班尼路業(yè)績已經(jīng)觸底，其規(guī)模大概回到10年前的水平，通過關(guān)店、收縮規(guī)模從而實現(xiàn)微增。”
根據(jù)德永佳2015年二三季度財報顯示，集團的兩大業(yè)務(wù)——紡織業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，前者在經(jīng)歷了連續(xù)3個財年下跌后，在2016財年上半年取得15.5%的按年升幅，銷量大增22.2%，毛利率從21.9%改善至22.5%;而后者只取得0.5%的升幅，錄得5300萬元的經(jīng)營損失。其中班尼路的業(yè)績連續(xù)出現(xiàn)負增長，整個零售業(yè)務(wù)對集團的貢獻下降。另一方面，作為優(yōu)衣庫紡織業(yè)務(wù)的代工商，其訂單在持續(xù)增加，對集團的收入貢獻不斷攀升。
據(jù)中銀國際證券有限責(zé)任公司，德永佳要實現(xiàn)其2016-2017財年公司的紡織業(yè)務(wù)進一步擴張、產(chǎn)能增長15%的目標(biāo)，并指出其實零售業(yè)務(wù)的前景品牌重塑和網(wǎng)絡(luò)重建已基本完成，2016財年上半年同店銷售收入增速將達到10.1%，并保持110天的健康庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。
由以上兩點可見，德永佳似乎已經(jīng)找到新的“增長點”，而同時要完成較高的目標(biāo)，此時要甩掉班尼路這個“包袱”也在情理之中。
產(chǎn)品疲軟或早有原因
班尼路創(chuàng)立初期，國內(nèi)整體的服裝資源相對匱乏，憑借著在當(dāng)時還算時髦的設(shè)計和平價的定位，在國內(nèi)迅速打開銷售市場。服裝評論家毛立輝接受媒體采訪時表示：“不管設(shè)計的服裝有多差，一樣不愁銷售，這種發(fā)展模式讓國內(nèi)休閑裝企業(yè)無心研究休閑裝的時尚內(nèi)涵和精神，無心了解市場的消費欲望是什么，最終導(dǎo)致國內(nèi)休閑裝品牌的市場越走越窄，不少品牌更多地被大眾定位為學(xué)生裝。”
而回頭再看班尼路所屬的德永佳集團，它是以經(jīng)營面料、紡織、服裝為主的制造和貿(mào)易公司，更加關(guān)注盈利能力，大肆擴張規(guī)模，把開店賣衣服僅作為一個賺錢的生意，并沒有用心把品牌好好經(jīng)營起來。
除了自身缺乏正確的經(jīng)營理念和創(chuàng)新意識外，外部激烈的市場競爭也是導(dǎo)致班尼路走入“低谷”的重要原因。互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌的興起，消費者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，網(wǎng)購分食了中低端服飾主要市場份額。同時，快時尚品牌的加速發(fā)展也給班尼路帶來了巨大沖擊。
上個世紀(jì)90年代中期，江浙一帶的民營服飾企業(yè)開始崛起，像美特斯邦威、森馬等本土休閑服飾快時尚品牌憑借完善且靈活的零售管理系統(tǒng)、直營與特許經(jīng)營相結(jié)合的模式，逐漸在市場上占領(lǐng)一席之地。而以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌從2006年開始在國內(nèi)加速擴張。這些快時尚品牌憑借著少量多款、更新迅速、價格適中，快速得到年輕人的青睞。
與快時尚品牌的操作模式對比發(fā)現(xiàn)，班尼路仍按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計到生產(chǎn)出來要幾個月的時間，按季上市，大批量生產(chǎn)，而優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌，新品更新速度快至一兩周，少量生產(chǎn)，更加迎合以90后為代表的年輕消費者的需求。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對比。班尼路曾經(jīng)的“特許經(jīng)營”模式、聯(lián)名設(shè)計、集合店概念等也已逐漸淹沒在品牌相互的效仿中。
除此之外，快時尚品牌也在積極探索線上經(jīng)營模式，而對比之下，班尼路的互聯(lián)網(wǎng)之路顯得緩慢且成效甚少。
楊大筠說，讓這些始終在維護原有利益和規(guī)模的基礎(chǔ)上進行變革的服裝品牌企業(yè)，徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營和管理理念，無異于把他們的產(chǎn)業(yè)鏈條完全倒置，這似乎是不可能完成的任務(wù)，“但是不改變，未來5-10年這些品牌就會消失，從而被更加細分市場，精準(zhǔn)營銷，滿足個性需求，擁有更加新穎的商業(yè)模式的品牌所取代”。
那班尼路易主后會不會得到突破性地發(fā)展?業(yè)內(nèi)專家對此并不十分樂觀。
根據(jù)德永佳財報顯示，班尼路的接盤方是其潛在分銷商——上海匯業(yè)實業(yè)有限公司。而根據(jù)公開資料，上海匯業(yè)實業(yè)有限公司經(jīng)營范圍包括投資管理咨詢，企業(yè)形象策劃，計算機軟硬件的研制、開發(fā)、銷售，日用百貨、化工原料銷售等多方面。有業(yè)內(nèi)人士認為，接盤的上海匯業(yè)公司想要將班尼路這樣的“弱勢”品牌運營起來得花費不少功夫，畢竟它也不是做服裝起家的。
“上海的班尼路其實就是個銷售公司。照現(xiàn)在的經(jīng)營狀況來看，幾十家店鋪賣2.5個億，(德永佳)不但不虧還是賣貴了。”時尚服飾業(yè)零售專家閔光亞認為，新東家想要將這樣的“弱勢”品牌運營起來得花不少功夫。在他看來，“如今的班尼路已經(jīng)掉到國內(nèi)服飾品牌的第三梯隊了。”
