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騰訊準備來一場“團戰”。

作者 | 園長

編輯 | 石燦

最近，騰訊旗下的“天天快報”改名“看點快報”。這讓業界感到驚訝。

與騰訊新聞等產品的“編輯篩選+機器推薦”模式不同，天天快報是一款基于智能算法推薦的信息流興趣閱讀產品，一度被外界看做騰訊正面迎戰今日頭條的尖兵利器。

如今，它真被“取代”了？

2018年9月底，也就是騰訊“930”變革的前幾天，已有消息稱天天快報遭遇“調整”，部分員工調崗到騰訊新聞等部門。關于天天快報的重大消息從此沉寂了一年多。

有輿論直接將造成這一情況的出發點指向了今日頭條。“天天快報對抗不了今日頭條。”一些接近天天快報的騰訊員工告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）。

如今，從“天天”到“看點”，兩字之差，讓這款產品獲得了不少關注。此次更名背后，其實是騰訊在信息流業務上的大動作——

11月18日，騰訊發布了全新的”騰訊看點”品牌，集合包括原有QQ看點、QQ瀏覽器看點、天天快報和新的微信看點小程序、看點視頻App、看點直播等6款產品，準備來一場集結旗下全部信息流業務的“團戰”。

騰訊從組織戰略和產品陣型上，更強調勁兒往一處使的“集體力量”了。

被Pony和Martin

掛在嘴邊的明星業務

2017年的騰訊年會上，馬化騰和劉熾平等騰訊高層在發言中都提及了一個“新”業務——QQ看點。馬化騰直言QQ看點“獲得了非常大的成功”，劉熾平也對它進行了表揚。

QQ看點是一款內嵌在手機QQ中的資訊閱讀產品，采用智能推薦的興趣閱讀模式，主打游戲、二次元、明星等年輕人喜歡的內容，還能通過手機QQ自帶的社交關系鏈進行分發。

如今的QQ看點占據了手機QQ底部導航欄中的一個按鈕。此前，它的入口長期位于“發現”頁。位置的變化體現著QQ看點“地位”的提升，在騰訊財報中，也能發現QQ看點受到的重視：自2017年Q1起，騰訊就在財報中不斷提及QQ看點對用戶增長和內容消費時長的貢獻。

在11月18日的看點品牌發布會上，騰訊官方公布全系列產品日活為1.85億。2018年9月，騰訊曾宣布QQ看點日活突破一個億，用戶中95后、00后等年輕群體超7成。以此推算，目前QQ看點無疑是“看點系”產品中的絕對主力。

騰訊信息流產品演變示意圖來源：刺猬公社

曾經的天天快報也有過輝煌。2016年年初，天天快報日活達到8700萬，超越一點資訊、搜狐新聞等，排在騰訊新聞、今日頭條之后。剛推出時，天天快報被騰訊寄予厚望，甚至名字都是馬化騰親自敲定的。

但在智能推薦信息流業務上，騰訊已經被今日頭條拉開太遠——天天快報在2015年上線時，今日頭條已有累計用戶2.4億，日活超2000萬，入駐的創作者過2萬。

這個差距，讓天天快報始終是一個追趕者，遠遠落在今日頭條后面。在2018年9月的那次“調整”中，甚至有聲音猜測天天快報被“戰略放棄”。

“看點系”另外一個主要渠道是QQ瀏覽器內置的信息流。不過，在移動端瀏覽/搜索產品中布局信息流，已經是互聯網公司的成熟打法——百度App、UC瀏覽器等競爭對手，都在圍繞著這個入口進行激烈爭奪，騰訊也沒能在這一領域取得明顯的領先地位。

此次整合前，QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報這三款騰訊信息流的支柱產品，只有QQ看點相對而言成績亮眼。

但QQ看點也面臨著不少問題，比如創作者平臺“企鵝號”的內容，在QQ看點和QQ瀏覽器等平臺同時分發時，有些時候會出現格式上的缺失。這種產品之間的割裂，在騰訊930變革之后變得尤其不能容忍。信息流業務的整合，也在這之后漸漸浮出水面。

2019年5月的騰訊數字生態大會上，騰訊副總裁殷宇提出，“全面整合QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報三款產品，統一推薦引擎、社交能力、搜索能力、扶持政策”。

在組織架構上，騰訊于2019年7月專門成立由殷宇負責的FCC（信息流與內容社區）業務線，服務QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報等全部信息流業務，并負責搭建統一的信息流中臺。

殷宇在騰訊看點品牌發布會上來源：騰訊看點

最近一年左右，殷宇開始專注于信息流業務。此前，他是QQ平臺的戰略負責人。讓重量級社交平臺的掌舵者專攻信息流，騰訊對這一業務的重視程度不言而喻。

騰訊再戰信息流

在殷宇看來，“只要用戶體量超過一定規模的互聯網產品，都會融合信息流服務”。他還認為，分布在各個場景里的信息流用戶體量，遠遠超過了專門的資訊App。

因此，信息流業務是騰訊的一塊必爭之地——“到用戶所在的地方去提供信息流服務”，殷宇說。

像短視頻賽道那樣，連續推出微視、Yoo、速看、閃咖等大批同類產品四面出擊的做法，在一致對外的競爭對手面前，已經被證明很難有好的效果。何況，這場競爭中騰訊的對手不止今日頭條，還有百度等信息流領域的成熟玩家。

這回，騰訊不想再走分兵出擊的老路。特別是930變革之后，內部“賽馬”減少，“團戰”被提升到更重要的位置。

“930變革”之前，騰訊信息流三大主力QQ看點（SNG社交網絡事業群）、QQ瀏覽器信息流（MIG移動互聯網事業群）、天天快報（OMG網絡媒體事業群）分屬三個事業群，許多本來可以共通共享的內容和能力沒有整合到一起。

整合騰訊全部信息流業務的想法，正是發生在“930變革”之后。如今，新成立的PCG（內容與平臺事業群）實現了信息流產品的業務整合。現在，又樹立統一的品牌，還將看點短視頻、直播和微信小程度等多個內容形態和用戶入口的產品，收歸一條業務線進行管理。

這種整合的優勢在于，QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報三者互補性很強：QQ看點主打95、00后用戶，內容消費集中在影視綜藝、游戲等；天天快報和QQ瀏覽器更偏重泛生活資訊內容，用戶類型也比較多元。

QQ看點在手機QQ上的界面

由于用戶重疊度較低，整合帶來的底層能力提升，也將全面優化“看點系”旗下各個平臺的內容和分發流程。

這場整合也不是縮減優化，產品數量從原來的“3大主力”變成了“6方會戰”，6個產品散落在各個場景對應不同的用戶需求，沒有推出全新的信息流內容App。并且，“騰訊看點”也只是信息流服務的品牌，而不是指某一個具體的App產品。

騰訊有它的“分散邏輯”。

“超過7成的用戶對于信息流的需求，在社交場景、搜索場景里就能完全得到滿足。”殷宇引用了一組數字，并表示，“用戶獲取信息的需求并不依附特定的產品，它是貫穿在所有互聯網場景里的”。

在騰訊信息流團隊看來，最好的做法就是“貼”到用戶的使用場景中去，離用戶越近越好，而不是把寶全部押在一個獨立的智能推薦App上。因此，基于QQ看點、QQ瀏覽器信息流等信息流產品的整合，可以用最低的成本覆蓋盡可能多的用戶。

“騰訊信息流是騰訊930變革的最大受益者之一。”2019年，殷宇先后在騰訊全球數字生態大會和騰訊看點品牌發布會上強調這一觀點。

930變革中，另一個影響深遠的架構調整是成立了新的廣告營銷業務線（AMS），此次整合，也將為騰訊的信息流廣告業務賦能。

在廣告銷售領域，騰訊很長一段時間都在面臨廣告收入和流量倒掛的問題。2018年，騰訊系App占據了用戶市場的近50%，但在互聯網廣告市場的份額約為20%，龐大的流量和用戶時長，沒有為騰訊帶來相匹配的廣告收益。

圖源：QuestMobile

特別是在廣告營銷行業遇冷的2019年，廣告主越來越注重精準投放和轉化效果，預算也相應減少。信息流廣告因其精準的算法推薦和豐富的形式，在“廣告寒冬”顯得日益重要。

盡管騰訊相關負責人表示，“不像友商那樣從產品上線第一天就考慮變現”，但這其中仍蘊含著巨大的增長空間。

“看點系”的優勢在于，有助于改變騰訊信息流廣告資源過于分散，造成的整合難、數據洞察難等問題。兼具商業價值和用戶價值的信息流業務，即是騰訊的面子，也是里子。

“看點系”勝算幾何

內容和社交，是騰訊做 To C 業務的底層能力。

楊達志是騰訊PCG信息流平臺產品部總經理，對于騰訊的內容儲備，他提及了一組數字：目前國內比較大的原創IP共有274個，其中騰訊持有版權或參與開發的就有110個；前10個IP中，騰訊有7個。

騰訊的資源庫還遠不止這些——閱文集團、騰訊音樂娛樂、騰訊視頻、騰訊動漫、騰訊體育等內容平臺，在經過整合之后，都能成為騰訊信息流的版權內容池。

社交是騰訊的另一大優勢。在微信和QQ兩大社交巨頭的加持下，騰訊信息流業務也有更大的想象空間。

騰訊看點微信小程序的界面

在微信，騰訊信息流業務包含了直播和信息流小程序。不過，微信中入口位置更好的信息流產品“看一看”并沒有歸入此次整合。對此，殷宇的解釋是：微信“看一看”更多的集中在社交分享，內容也更多來源于微信公號，因此暫時還沒有打通。

僅憑小程序，看點信息流在微信端的“地位”并不十分穩固。信息流的主場還在QQ看點。在QQ，用戶可以借助社交關系進行分享轉發，或者通過“Biu”的功能表達自己的態度，受到了很多年輕用戶的喜愛。

發力信息流業務，統一內容中臺，多個場景分發，騰訊選擇了一條前途光明的大道。大道兩旁，是深耕多年、遙遙領先的社交和重金砸出的內容版權構成的護城河。依托這么好的資源，騰訊看點信息流品牌的未來看起來非常美好。

不過，騰訊在短視頻業務上遭遇的坑，在騰訊發力信息流業務時真的被完全填滿了嗎？

首先，內部“賽馬”得到了緩解。騰訊在組織架構上的調整是肉眼可見的，所有的信息流業務（除了微信體系下的看一看）都被整合到了同一個事業群PCG，并且設立了專門的業務線，全面負責騰訊看點的建設。

這一點非常關鍵。雖然業務是分散的，但是讓騰訊在競爭對手的信息流業務時，能夠拿得出統一的產品品牌騰訊看點；此外，還建立了一個專供信息流的技術和內容“中臺”。殷宇告訴刺猬公社，“我們打造了騰訊信息流各端所共享、共用的一套底層架構能力”。

殷宇還表示，參與“看點系”的團隊來自三個相對成型的產品團隊——QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報。信息流產品的主要人員，沒有經歷過微視那樣的解散、重組再不停招募新人的折騰，這也是一個“人和”上的優勢。

除此之外，騰訊此次集結再戰信息流業務沒有更多新意。

一直強調的社交鏈條和內容版權池，騰訊內部其他重點產品（比如微視，甚至得到微信朋友圈導流）一樣有，仍有一些產品沒能實現預期中的突破。

聲稱全年投入超過30億的創作者補貼，這種現金激勵的方式，不光是騰訊自己在玩，幾乎成了全行業的燒錢“標配”——在11月中旬的今日頭條生機大會上，今日頭條推出了新的創作者收益計劃，希望在未來一年，幫助一萬名創作者月薪過萬。

來自百度的競爭也不容忽視。信息流業務是騰訊的必爭之地，但爭奪的成敗，不會過多影響騰訊的大局。

但百度如今的營收主要依靠信息流+搜索引擎，正如百度首席財務官余正鈞在2019年Q3財報發布后表示，“搜索和信息流利潤率得到大幅提高......推動了公司整體利潤率的改善。”

信息流是百度輸不起的戰爭。對于騰訊看點來說，這又是一塊難啃的骨頭。

正確的戰略，僅僅是騰訊看點的第一步。能有多少“看點”，一切還要看騰訊看點團隊的戰術能否執行到位。

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