來源｜互聯網與娛樂怪盜團（ID：TMTphantom）
作者｜怪盜團團長裴培
頭圖｜《囧媽》電影海報
在新冠肺炎的肆虐之下，2020年春節檔全面泡湯，所有電影都撤檔了。徐崢導演的《囧媽》突然宣布轉戰“頭條系”短視頻平臺（抖音/西瓜/火山）首播，引發了業內人士和吃瓜群眾的共同關注和熱議。頭條系提出的6.3億元的采購價格（據說還是保底）顯然大幅度超出了市場預期，導致出品方歡喜傳媒股價飆漲。
很多人認為，這不但是頭條系進軍長視頻和影視行業的象征，也是互聯網行業對傳統影視進行“革新”的象征。在我的朋友圈，至少有數十人轉發了相關新聞。當然了，在歡呼這一“偉大革新”的同時，三大長視頻平臺照例被猛踩了一頓——投資者認為它們效率不夠、嗅覺不靈，遠遠比不上生機勃勃的短視頻平臺云云。
讓我說說我的觀點吧，鑒于過年期間大家時間有限，先從簡單的說起，慢慢遞進。
首先，看過《囧媽》的人就應該承認，這是一部很平庸的電影，既不好笑也缺乏新意。如果春節檔沒有取消，就算依托徐崢這塊金字招牌，它也很難取得票房前三的戰績。如果你不贊成，請去看看這部電影（現在可以免費看了）。
頭條系提出的6.3億元報價，相當于16億以上的院線票房。坦白說，我覺得《囧媽》在院線上映獲得16億票房的可能性很低很低。請注意，2019年春節檔第三名《飛馳人生》的總票房也只有17億，而且各路出品方投入了巨大的宣發預算。對于徐崢和歡喜傳媒來說，這筆生意穩賺不賠，而且極具商業頭腦。
去年春節檔第三名《飛馳人生》也只有17億票房
其次，對于頭條系來說，采購《囧媽》這一部電影的性價比也是不錯的。這一事件引發的巨大話題效應，已經值得幾個億的廣告費了——在我的朋友圈，已經有至少一百人轉發了相關消息。這一采購行為不但能給抖音/西瓜/火山帶來流量，而且提高了頭條系的整體聲譽：人們紛紛夸獎它效率高、思路靈活、決策流程短。
在這個春節期間，快手投入了10億紅包預算，抖音針鋒相對地宣稱投入了20億。騰訊系、阿里系、拼多多、B站也進行了大筆的獲客投入。獲客投入可以粗略地劃分為兩種：第一種是直接的買量/拉回流，第二種是品牌宣傳（品宣）。頭條系采購《囧媽》，至少是一次漂亮的品宣，也可能直接獲得了新增注冊用戶。干得不錯。
第三，尤其是對頭條系旗下的西瓜視頻來說，這是一個不錯的嘗試。頭條系有三大短視頻應用，其中抖音熱度最高，火山主打下沉市場（定位接近快手），那么西瓜呢？在歷史上，西瓜比較偏向PGC；最近一段時間，它明顯在向長視頻擴張，推出了自制綜藝和自制劇。西瓜視頻首頁的第二欄是“放映廳”，也就是長視頻內容。抖音、火山播放《囧媽》可能只是給用戶圖個新鮮，西瓜播放《囧媽》則可能意味著平臺定位和調性的持續、根本性轉變。我估計真正看完《囧媽》的觀眾，多數可能都是在西瓜看完的（期待后續數據）。
上面說的是正面的，下面來說負面的。我的看法很簡單：頭條系買下《囧媽》的首播權，只是一次成功的戰術事件，可能有一點戰略試探的意義；它不構成對整個視頻行業乃至泛娛樂行業的戰略性影響。進一步說，它不是影視行業“革新”的象征，它也沒有改變過去幾年的行業趨勢。
下面進入喜聞樂見的“論破”時間。
首先，頭條系高價購買《囧媽》首播權的行為，對視頻行業而言完全不是什么新鮮事物。過去五年，三大視頻平臺一直在采購、定制或自制頭部內容，成本越來越高，從劇集、綜藝到電影無不如此。“平臺獨播”也不是什么新鮮事物，三大視頻平臺早已不滿足于與衛視平分天下。對于少數S級大劇，平臺完全愿意支付天價買下獨播權——當然，由于平臺預算有限，它們不可能對所有內容都采取這個套路。
以2019年為例，《長安十二時辰》《陳情令》《慶余年》都只在視頻平臺播出，迄今尚未登陸衛視（很可能永遠不會登陸）。有人認為，這是受到了電視劇“限古令”的影響——這種觀點是錯誤的。據我了解，至少《長安十二時辰》在制作階段就確認了由優酷獨家播出。此類S級獨播大劇的采購價往往能達到單集1000萬元以上、全劇4-5億元；雖然低于《囧媽》的6.3億元，但是在同一數量級。
其次，視頻平臺對電影內容不是沒有投入——《紅海行動》《流浪地球》的網絡播放權都賣出了比較高的價格；就算是檔次一般的院線片，下映后賣給視頻平臺一般也能獲得上百萬乃至幾百萬收入。當然，視頻平臺對電影的投入遠低于對劇集和綜藝的投入。為什么？因為電影內容對用戶時長的占據偏少，而且是一次性觀看，不符合三大視頻平臺在現階段的戰略目標。
一部45集的頭部大劇，至少能在視頻平臺連續播出15天，占據約30小時的用戶時長；就算用戶跳著看，一般也得花15-20小時。反觀一部電影，無論制作多么精良、話題效應多么顯著，一般也只能占據2小時的用戶時長，而且看完了就完了。視頻平臺需要用戶黏性，尤其需要“持續的”吸引用戶注意力和付費的內容。在這種情況下，電影肯定不是最優選擇。
早在2018年，院線大片的網絡播出權就賣過高價
第三，電影——我的意思是時長在120分鐘左右、不間斷、工業標準較高的電影內容，天然最適合的場景是院線。從100多年前開始，電影就是為安靜黑暗的電影院準備的，觀眾希望獲得一個比較完整、無打擾、注意力集中的觀賞時間段。就算在家中看電影，體驗最好的方式也是拉上窗簾、關上大燈、用高清顯示屏或投影方式觀看。智能手機屏幕和碎片化時間天然是不適合電影的，所以在移動端（尤其是短視頻平臺）獨家播出電影絕不是一個好主意。
如果有一天，電影院這個消費場景被淘汰了，用戶不再需要“完整、無打擾、注意力集中”的視頻娛樂方式了呢？那么電影就會消亡（希望那天不會到來），其他視頻娛樂形式會取而代之。任何一個時代、任何一種場景都會產生獨特的娛樂形式，生搬硬套的“跨平臺移植”是沒有出路的。設想一下，你把主機平臺的3A動作游戲毫無修改、毫無優化地移植到手機上，那會是什么效果？一開始可能很新奇，但絕非長久之計。
最后，高價買斷頭部內容的商業模式，在網絡視頻行業已經被證明不可持續了。過去幾年，三大視頻平臺無不巨額虧損，就是因為廣告/VIP付費收入無法覆蓋內容成本。在天價大劇的制作播出過程中，幾乎所有企業都在吃虧：平臺承擔了巨大的成本，劇集公司現金流不暢，廣告主也沒有拿到很好的回報。只有明星在賺大錢——限薪令推出之前，一部大劇片酬1-2億已經屢見不鮮了，全行業都在給明星打工！
長視頻行業要形成可持續的商業模式，絕不能依靠天價內容采購。目前，比較成熟、有一定突圍可能的商業模式有：依托PUGC + 垂直專業內容 + 良好的社區氛圍，實現較高的用戶黏性和較好的成本控制，代表者是中國的B站、美國的YouTube；完全拋棄非付費用戶和廣告收入，僅以高質量付費內容吸引VIP用戶，并且深入到制作發行的每一個環節，代表者是美國的Netflix。請注意，中國的三大視頻平臺與Netflix的商業模式有非常顯著的區別。
中國沒有Netflix的對標，三大視頻平臺都不是
總而言之，《囧媽》對出品方而言是一次成功的商業行為，對頭條系而言是一次成功的宣傳活動和戰術行動/戰略試探。頭條系正在小心地試水長視頻行業，但是承擔主攻任務的應該是西瓜視頻，而非很多人幻想的抖音。《囧媽》的網絡獨播，沒有改變過去多年形成的天價采購模式，對視頻行業和影視行業而言均不存在革新性的變化。而且，歷史已經一再證明，天價買斷頭部內容只是權宜之計，可以在初期階段積攢人氣，但是無法形成可持續的商業模式（至少在現階段的中國是如此）。
當然，很多人提出，從《囧媽》網絡獨播這件事情可以看出頭條系的執行力有多高、決心有多強，傳統影視行業有多落后，三大視頻平臺的反應速度有多慢，等等等等。這些觀點可能有道理，但是我對此不太感興趣，也不掌握第一手的信息，在此就不展開討論了。
