很多人在猜測國美創始人出獄后的大棋會怎樣下，其實國美的新定位已經逐漸清晰……
文：本刊記者 任慧媛 責任編輯：李靖前仆后繼的生鮮賽道上，巨頭布局或許有早晚，但從未缺席。自6月24日，國美創始人回歸后，國美做出的頭一個動作是開起了社區生鮮店。
據悉，6月下旬在北京通州開業的“美+生鮮”生活超市，是國美開出的首家社區生鮮超市，采用線上線下一體化經營，既有到店業務，也有到家、社群業務。
眾所周知，雖然生鮮江湖早已風起云涌，但99%的互聯網生鮮品牌還處在“賠錢賺吆喝”的狀態。國美作為外行，在半道上入局，除了對標老對手蘇寧開出的“蘇鮮生”之外，明眼人一看就知道“動機不純”——國美不單是為了做生鮮而做生鮮。
再聯系到國美剛與拼多多、京東的牽手，可以看出，創始人回歸前后，國美的大動作不斷。或許，在經歷了戰略頻頻更替、一轉再轉之后，國美的定位正逐漸清晰。
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生鮮只是引流，國美的社交電商大局已在形成
國美在生鮮領域的此次試水，很顯然是在引流。一如國美方面公開宣告的：通過切入高頻社群業務，尋找新的流量切口，為國美App聚能及為小程序引入私域流量。形成社群粘性，然后，再圍繞社群打磨所有的運營場景。
實際上，社群社交模式已是國美的一個重要發力點——“純線下”模式式微，互聯網人口流量紅利消逝，具備用戶自裂變功能的社交電商自然成為了一個重要流量入口。2019年國美財報顯示：報告期內社交電商業務持續高速發展，店長模式的國美美店，因擁有拼購和分享返利，上線兩年來的GMV（交易總額）同比增長101%。并且，2020上半年，國美社群營銷和直播帶貨的發展也更加迅速，目前，國美運營著近15萬個社群，觸達用戶超過6000萬。
近期，國美在社交電商領域進一步發力，主動邀來拼多多認購2億美元可轉債，由此雙方結盟。公開資料顯示，拼多多平臺現已匯聚近６億的年活躍買家和400多萬活躍商戶，顯然能為國美引入龐大的流量資源，為國美產品找到更多展示出口，帶來更高曝光率、點擊量、成交量。
另外，拼多多手握占有絕對優勢的低線市場（城鎮及農村市場）資源，通過合作也可以讓國美市場得到進一步下沉。要知道，老對手蘇寧已經在下沉市場開出了6000多家的加盟店，而國美在下沉市場的門店數目前只有1026家。
要說家電零售領域的抱團，“拼多多+國美”不是第一個，此前的“阿里巴巴+蘇寧” “京東+五星電器”，已是陣營鮮明的捆綁典型。“阿里和蘇寧合作的'貓寧店’，帶來了一年幾百億的體量，甚至一度超過了蘇寧易購主站的流量。所以，入駐到拼多多帶來的流量也很有可能會超過國美主站的流量。”調皮電商創始人馮華魁向《中外管理》談道。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青也向《中外管理》表示：國美與拼多多合作除了又多了流量入口外，還將是此前“貓寧店”組合“用戶、價格優勢”+“產品、服務優勢”的升級版，在拼多多的帶動下，國美社交電商或許有望迎來進一步突破。
在馮華魁看來，國美將拼多多社交平臺作為其流量平臺，意在將成交數據沉淀到自己小程序的數據庫系統里來，擴大用戶量，然后再進行更多的復購用戶經營和會員經營，并試圖要把這一模式走通。
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國美+拼多多，會誕生什么“新物種”？
在拼多多認購國美可轉債時，已經說得很清楚：國美將向拼多多輸出供應鏈、物流服務體系,全面提升拼多多平臺的商品品質和服務質量。
“對于國美來說，以它現在的體量和地位，不太可能再做成一個與阿里、京東、蘇寧、拼多多相爭鋒的平臺了。而國美與拼多多、京東的戰略合作其實就是不再強行去做開放平臺，而是把自己作為一個供應鏈公司入駐到別的平臺，換取銷量的增長，保住GMV大盤，然后保持增速，這是非常明智的做法。”調皮電商創始人馮華魁向《中外管理》分析道。
供應鏈整合能力，正是直營零售的核心優勢，國美的主力強項是3C大家電，尤其是選品能力明顯高出同行。“國美之所以這么多年能夠保持盈利，關鍵就是選品能力強，跟品牌方做的包銷產品價格有優勢。而且國美還根據大數據做供應鏈反向定制，與海爾、格力合作定向開發。通過與3C家電供應商的定制，可以強化自己在圈中的地位，而進駐到拼多多之后也彌補了對方個別的品類供應鏈短板。”馮華魁談道。
平臺與平臺之間的競爭，說到底還是供應鏈之間的競爭。莫岱青向《中外管理》談道：對于拼多多來說，戰略投資國美，的確可進一步擴充品類，“曲線”獲得更多國內外大家電品牌的資源，從而獲得家電維修、保養在內的商品全生命周期管理，全面提升拼多多平臺用戶的購物體驗和服務競爭優勢。
目前拼多多不斷追求在高線城市的增長，吸引相對高端的用戶。與國美的強大供應鏈合作，無疑能更好地接入高客單價的家電品類，提高人均消費，也讓拼多多更好地挖掘高線城市機會。
同時，物流是電商業務的延續戰場，阿里有菜鳥、京東有自建物流，拼多多物流則“一窮二白”。在莫岱青看來，拼多多與國美聯手，國美旗下的安迅物流能夠為其提供支持，減少對阿里系物流快遞的依賴。通過國美的自有物流體系和服務網點，拼多多的“價格+用戶”優勢，將和國美的“產品+服務”優勢形成結合，實現一二線城市“半日達”，進一步放大自身的價格優勢。
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“GDP”三方聯合：遠防阿里、近攻蘇寧
近期，國美除了與拼多多聯手之外，還與相愛相殺的京東劃上了恩怨“句號”。5月28日，京東集團認購了1億美元國美可轉債。公告中提道：雙方同時達成戰略合作協議，將在聯合采購、聯合營銷、物流服務及其他相關服務領域開展合作。
“GDP”（國美、京東、拼多多）三方聯合，各取所需的優勢互補下，對應的正是國美的轉型戰略——從2018年就在從零售平臺向整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商轉型。經過此前打磨，2020年正是國美加速向業界開放的重要一年。
而國美先后與拼多多、京東展開合作，其實已經形成了合縱連橫。業界認為，隨著三者不斷融合和深度合作，有望組成新消費最強陣營。同時，這種聯手將極大地改變目前的競爭格局，形成一股新的零售勢力。未來，不排除三方聯合采購、聯合營銷的可能。
對此，馮華魁認為：國美與拼多多、京東平臺的流量、數據、品牌系統打通之后，又把3C家電最主要的物流配送服務打通，在兩大平臺的流量支持下，由國美出面，三方聯合做大規模的采購，還是很有想象力的。就看國美作為主操盤手，在整合資源能力或者創意能力上有沒有更大財力和更大想象力做這件事了。
如此來看，有用戶沉淀，又有營銷加持，還有下沉市場覆蓋，三家一拼，對“阿里＋蘇寧”聯盟無疑會形成非常強大的沖擊力，也許會形成更加清晰的兩極爭霸格局。
“國美先后與拼多多、京東達成合作，可以看出已經全面倒向騰訊系，其正面競爭對手蘇寧則屬于泛阿里系，拼多多、京東對標阿里，國美對標蘇寧，雙方暗中對峙。”莫岱青向《中外管理》表示，不過，從它們的合作來看，國美與拼多多合大于競，雙方互補，而國美與京東則競合參半，未來能夠取得什么樣的效果還有待時間考驗。
“三家聯合，實際上可以看出一個目的——遠防阿里、近攻蘇寧。即從遠處防著阿里對于３C家電領域的步步蠶食，然后從貼身肉搏的角度對蘇寧進攻。只不過是把國美推到最前面，來和蘇寧爭斗。”馮華魁如是說。
國美和蘇寧本來就是纏斗了20多年的老對手，在新的時代、新的加持下又有了更加尖銳犀利的競爭。
