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快打開拼小圈看看，你的農村三姨七舅都買了啥

作者 | 園長

編輯 | 楊晶

5輛便宜的特斯拉，總共20萬的差價補貼，拼多多用一個“微不足道”的代價，把兩個很多人看來相隔甚遠的品牌，打造成了輿論場上的“話題之王”。

最近，拼多多一個名為“拼小圈”的功能，快速殺入了人們的視線中。

拼小圈在拼多多產品中的位置和頁面

注意拼小圈頁面置頂的“好友問答”、“一鍵影集”、

“好友合唱”、“魔法相機”等功能，

社交+娛樂+電商三種形態在此緊密結合

圖源：拼多多

“拼小圈”，位于拼多多首頁的顯著位置，頗為醒目。顧名思義，這是一個“拼多多用戶的小型朋友圈”，用戶可在里面看到好友最近買了什么，并且可以分享有關圖文動態。

這類基于社交關系網的購物圈，并不是一個新鮮事物。

早在2015年，京東就上線了“購物圈”功能；2019年，微信上線了購物分享圈子“好物圈”（目前已改名興趣社區“圈子”）。刺猬公社（ciweigongshe）在對比后發現，在這些購物分享類“圈子產品”中，只有拼小圈相對活躍，且自帶下沉紅利，“五環外”用戶占據了相當大的部分。

“在所有電商平臺的社交功能當中，拼小圈是最成功的。”

研究者“互聯網娛樂與怪盜團”也如此評價，稱它“或許真能成為中國的第三大社交網絡（前兩大是微信、QQ），黏性也會越來越強。”

拼小圈，真的有這么“靈”嗎？

“應急產品”拼小圈

和其他“精心策劃”的購物圈子產品不同，拼小圈是一款疫情期間出現的“應急產品”，并一直堅持了下來。

2020年2月，拼多多平臺治理產品負責人在接受媒體訪談時曾表示，緊急上線“拼小圈”，主要是他們發現疫情期間，很多用戶在電商平臺選購醫療防護等商品時，缺乏必要的決策參考，存在“誤買、亂買”等行為。

因此，拼多多迫切需要在原有評價系統之外，建立一個基于社交關系的已購商品評價、分享體系，允許用戶公開自己的評價內容，供好友在購物決策時進行參考。

有媒體報道稱，拼小圈在拼多多內部的名稱最初叫做“評小圈”。從“拼小圈”一開始的名字，我們也不難看出拼多多對這項功能賦予的價值——一個收集用戶評論的圈子，主打建立用戶社交圈上的“真實評價圈”。

“跟著好友的真實評價再下單，就能減少決策失誤”。

拼多多平臺治理產品團隊認為，傳統電商平臺基于陌生人評價體系的“好評差評”，往往存在“信息失靈、信息失真”的情況。在引入消費者社交圈評價機制后，可以與好友共享真實購物體驗，有助于從消費側完成“去偽存真”的鑒別環節，降低用戶決策成本。

“消費者之間的信息互助，也是很重要的社會互助形式。”

拼多多大數據研究院副院長陳秋還將這種分享上升到了社會層面。“當消費者發現一家靠譜的口罩商品，就會選擇分享給親朋好友共同拼單購買，既傳遞了情感關懷，又相當于是一次雪中送炭。”

在疫情的影響告一段落之后，“拼小圈”積累下了相當的活躍度。盡管拼多多方面并未正面回應刺猬公社對于“拼小圈”運營數據的疑問，但通過觀察可以發現，拼小圈不僅有著相當多的活躍用戶，拼小圈中的內容，也早已不再是簡單的商品分享。

不過，如果把拼小圈簡單理解成“分享好物的朋友圈”，那就低估了拼小圈在社交上的野心。

“拼小圈”的豐富玩法

圖源：拼多多

這個圈子里，用戶可以做的事情遠不止分享好物，還可以向其他用戶發起提問，可以在拼小圈中發起新的拼單，甚至可以在好友購買了自己分享的商品后，領取“帶貨紅包”......

拼多多對于下沉用戶行為的精準洞察，還體現在它對用戶關系的“挖掘”上：拼小圈正在想盡辦法幫助用戶“找”到更多的人——不光能添加基于位置的“附近的人”，還能根據讀取的朋友通訊錄，向用戶推薦社交鏈條上的其他好友。

拼小圈還能領跑多久？

在眾多“好物分享”功能中，拼小圈后來居上，這引起了很多人的好奇——為什么是它？

探討拼小圈能夠成功的根源，還是要回到拼多多最核心的玩法“拼團”上來。

拼多多能夠在電商紅海中殺出重圍，本身就是憑借社交拼團，靠“幫朋友砍一刀”這樣社交裂變的方式獲取新用戶和銷量，獲得了高速增長。

從拼多多在2020年8月發布的財報中可以發現，目前，拼多多的用戶數量已經甩開京東一大截，和阿里的差距已經縮減到不到3000萬，達到了6.8億。

這些被“社交拼團”充分教育的用戶，也構成了拼小圈能夠起步的用戶基礎。他們已經熟悉了拼多多的社交電商玩法，相比其他平臺用戶，更加樂于分享和邀請好友助力。拼小圈功能，則為他們提供了一個新的分享渠道。

另外，拼多多對于拼小圈給予了其他產品所沒有的重視。做社交，拼多多是認真的。

這從推薦位的醒目程度就可以看出來。拼多多是目前唯一一個將入口直接放在產品首頁上的“購物圈子”，其他產品的位置則往往較深。當在用戶進入拼小圈和完成購物時，App還會彈窗提示用戶添加拼小圈好友。

資深產品經理“然阿姨”認為，拼多多對拼小圈的不遺余力，是希望用來解決消費行為的底層問題，也就是信任問題。

相比其他購物平臺，因為背負著一些銷售上的“黑歷史”，過去的拼多多一度被部分人當作假貨、山寨的代名詞。因此，“草莽”出身的拼多多，更需要用戶的信任，特別是在它向“五環內”和高客單價人群進軍的過程中，信任尤為重要。

社交正好是拼多多的優勢，也是它獲得用戶信任的最好方式。正因如此，拼多多才對拼小圈全力投入，試圖在社交上打開一條新路。

“淘友圈”的頁面

圖源：淘寶

拼小圈也不是沒有對手。最近，淘寶在內測“淘友圈”功能，功能與拼小圈比較類似。在淘寶App中“我的淘寶”頁面，收到內測的用戶頭像下方就有“淘友圈”入口。

在拼多多的競爭壓力之下，淘寶也在各方面做出相當積極的應對，加深鞏固電商護城河。比如，阿里最近推出的淘寶特價版、聚劃算拼團等新玩法，就重新贏回了相當多的流量。有數據顯示，最近一年，阿里超過70%的新流量都來自欠發達地區。

“淘友圈”也是如此，是淘寶與拼多多直接競爭的體現。在與拼多多的對抗中，阿里也在不斷學習和復制優秀的玩法和模式。相比之下，阿里擁有更為龐大的流量和用戶規模，對于“拼小圈”來說，如何應對阿里的挑戰，仍然需要時間的檢驗。

社交紅利，電商平臺要怎么吃？

社交對電商的重要性不言而喻。從拼多多的逆襲，京東發力“京喜”，到淘寶千方百計地制作各式各樣的“火星文”商品鏈接以規避微信封鎖，巨頭們對社交和通信工具的巨大投入，足見社交對于電商平臺的重要意義。

最近幾年的電商平臺競爭也表明，誰能吃到社交紅利，誰就能在今后的發展中搶占先機。

但拼多多這類基于普通用戶社交關系網的分享模式，仍然有許多問題。

首先，由于人們的購買行為相對有限，社交圈中推薦的商品，難以完全滿足人們購物的需求，且時效難以保證。因此，口耳相傳的推薦式“帶貨”效率相對較低，恐無法為消費者提供高效靠譜的參考。

另外，用戶在“拼小圈”等購物社區中創作的內容質量也參差不齊，難像小紅書和什么值得買等種草平臺那樣，提供相對詳細的購物指導，也難為有需求的商家精準引流。

“然阿姨”等互聯網分析人士認為，在未來，拼小圈等購物社交產品，很可能會引入MCN機構，用KOL、KOC帶貨種草的方式，讓圈子的內容更為專業、豐富，在保持社交“底色”的同時，引入更多的優質創作者，為用戶提供更多的參考價值。

“拼小圈”等產品的好友推薦功能

也引發了一些關于用戶隱私的討論

圖源：拼多多

即便如此，“拼小圈”等社交關系網的購物圈還面臨用戶隱私難以保障、過度獲取敏感信息等問題。

在互聯網搜索引擎上搜索淘友圈、拼小圈等平臺，出現最多的問題就是“如何關閉淘友圈、拼小圈”。它的背后，是大批失去安全感、想要關閉這一功能的用戶。

當拼多多向著“五環內”進發時，不要忘記“五環內”用戶對于隱私和敏感信息關注程度，遠遠超過了“五環外”的下沉用戶，更不容易因為基于社交關系的推薦，為這個“圈子”買單。

擺在拼小圈們面前的，仍有一個復合型的“隱私”+“增長”難題。

END

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