北京時(shí)間9日下午17:45，諾貝爾獎(jiǎng)委員會(huì)在瑞典皇家科學(xué)院召開發(fā)布會(huì)，宣布2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予芝加哥大學(xué)Booth商學(xué)院教授理查德·塞勒（Richard H. Thaler），以表彰其在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)。
“Richard H. Thaler將心理學(xué)假設(shè)納入到經(jīng)濟(jì)決策分析中，通過探索有限理性，社會(huì)偏好以及缺乏自我控制等行為的后果，展示了這些人格特質(zhì)如何系統(tǒng)性地影響個(gè)人決策。”
“Richard H. Thaler has incorporated psychologically realistic assumptions into analyses of economic decision-making. By exploring the consequences of limited rationality, social preferences, and lack of self-control, he has shown how these human traits systematically affect individual decisions as well as market outcomes.”
這次大獎(jiǎng)花落行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，把大家的視野再次拉到這一有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以“理性經(jīng)濟(jì)人”為基本假定，認(rèn)定作為經(jīng)濟(jì)決策的主體充滿理性，追求個(gè)體利益最大化。例如消費(fèi)者追求效用最大化，廠商追求利潤最大化。就像亞當(dāng)·斯密在《國富論》所述，人只要做“理性經(jīng)濟(jì)人”就可以了，
“如此一來，他就好像被一只無形之手引領(lǐng)，在不自覺中對社會(huì)的改進(jìn)盡力而為。在一般的情形下，一個(gè)人為求私利而無心對社會(huì)做出貢獻(xiàn)，其對社會(huì)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)比有意圖做出的大。”
而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是作為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)，將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，將心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)結(jié)合起來，修正傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于理性經(jīng)濟(jì)人等一系列基本假設(shè)的不足。
這么講完，可能還是太抽象，那么讓我們來看一下行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域幾個(gè)比較著名的認(rèn)知偏差，看看這些認(rèn)知偏差是如何影響個(gè)人決策的。
損失厭惡（loss aversion）
因?yàn)槔碚撎橄螅覀兿葋碜鰝€(gè)小測試：
測試1
如下兩個(gè)方案讓你選，你會(huì)選哪個(gè)？
方案1：確定賺1000元
方案2：有 50% 的可能性會(huì)賺到2000元，另有 50% 的可能性沒有賺到錢
經(jīng)過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的測試，大部分人選方案1。
測試2
如下兩個(gè)方案讓你選，你會(huì)選哪個(gè)？
方案1：確定損失1000元
方案2：有 50% 的可能性會(huì)損失2000元，另有 50% 的可能性沒有任何損失
經(jīng)過心理學(xué)測試，大部分人選方案2。
其實(shí)不論是測試1還是測試2，兩種方案都是等價(jià)的。那為啥大家往往在測試1采用保守策略，但卻在測試2中采取激進(jìn)策略呢？原因就是損失厭惡，人們在面對等量的收益和損失時(shí)，更加難以忍受損失。這反映了人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好并不是一致的。當(dāng)涉及的是收益時(shí)，人們往往趨于保守，入袋為安；當(dāng)涉及的是損失時(shí)，人們往往愿意冒險(xiǎn)，老子賭一把。
沉沒成本謬誤（Sunk Cost Fallacy）
這個(gè)例子有很多，就像自己點(diǎn)的菜，雖然難吃，但是含著淚也要吃完。就像被套牢的股票，雖然一直跌，但散戶也是不舍割肉，繼續(xù)持有。
人們太在意已付出的成本，而選擇繼續(xù)做一件事情的傾向，就叫作“沉沒成本謬誤”。如果你知道自己將永遠(yuǎn)失去某樣事物，你會(huì)倍感痛苦。為消減這種消極情緒，你會(huì)做出些荒謬的事。就像炒股那個(gè)例子，你應(yīng)該考慮的是股票未來會(huì)有怎樣的表現(xiàn)，而非當(dāng)時(shí)買入價(jià)是多少，或者之前投入了多少資金。
安于現(xiàn)狀偏差（Status Quo Bias）
在面對不盡如人意的現(xiàn)狀，只要稍作改變，就能獲得更大的好處，但人們還是會(huì)選擇維持現(xiàn)狀。就像你現(xiàn)在用聯(lián)通寬帶，即使小區(qū)寬帶提供的套餐無論價(jià)格還是網(wǎng)速都比聯(lián)通的好，但你還是傾向于不換。就像客戶使用銀行A作為主交易銀行，即使銀行B提供更好的服務(wù)和報(bào)價(jià)，客戶很可能還是傾向于維持不變。
稟賦效應(yīng)（Endowment Effect）
這個(gè)很有意思，講的是人們往往認(rèn)為自己擁有的東西比較有價(jià)值，如果要賣給別人的話，也會(huì)要求比較高的價(jià)格。比如你在賣房子的時(shí)候，因?yàn)閷π^(qū)環(huán)境和小區(qū)鄰居有了感情，對自己的精裝修非常滿意，會(huì)掛出一個(gè)高于市場公允價(jià)值的價(jià)格。比如你對自己持有的股票有了感情，在該賣出的時(shí)候沒有賣，錯(cuò)過最佳時(shí)間窗口。
可以看出，認(rèn)知偏差對個(gè)人決策有著巨大的影響。這也是我在之前《金融從業(yè)人員核心競爭力在哪里？》提到的心智模式的重要性。金融從業(yè)人員只有具有良好心智模式，克服常見認(rèn)知偏差，才能在瞬息萬變的金融市場中做出最佳決策。
同時(shí)，我們肯定行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)，并不是否定傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。沒有任何一種理論能包治百病。只有兼容并包，海納百川，百花齊放，這個(gè)世界才能更美好。
感謝塞勒先生，是你，讓我們這個(gè)世界更美好。
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