“老大老二打架最受傷的是老三”，這一劇情有望在國內空調業上演。最新數據顯示，外資品牌市場占有率七年萎縮60%，目前市場占有率不足6%。受庫存和廠商業績壓力影響，國內空調市場大戰今年仍將延續，隨著一線品牌格力、海爾、美的與海信科龍、志高等二線空調品牌競爭升溫，外資品牌恐成為首輪受傷者，面臨全面潰退的命運。
外資已淪為邊緣化品牌
日前發布的《中國空調市場年鑒》數據顯示，2014年中國空調市場占有率方面，外資空調品牌進一步萎縮，包括三星、松下、大金、夏普、日立、LG、約克等外資空調的國內市場占有率全部加起來不足6%。在出口方面，僅LG、松下、富士通分別以5.9%、4.5%、3.7%的占比跑入十強，分別為第五、第八、第十。國產品牌格力、美的、海爾、志高牢牢占據前四強，其中格力市場占有率在1/3以上。
國家信息中心信息資源開發部此前發布的《2007年度國內重點城市空調零售市場白皮書》顯示，2007年外資空調品牌的市場占有率約15%，七年來市場占有率下降幅度高達60%。
據了解，外資品牌在中國市場的銷售渠道主要依靠大型連鎖賣場。近年來，受電子商務高速發展和店面成本上漲等因素影響，連鎖賣場盈利能力連續出現下降，關閉潮不斷出現，導致外資空調品牌在中國本土市場的銷售也一落千丈。
北京商報記者了解到，在內銷方面，外資空調品牌只有松下勉強進入十強行列，以1.8%的市場占有率與科龍并列第十，其他均為國產品牌，前五名分別為格力、美的、海爾、奧克斯、志高，市場占有率分別為36.5%、22.4%、10.1%、5.3%、4%。
綜合內外銷總量占有率顯示，在眾多外資品牌中，僅松下、LG躋身十強，以3%、2.7%的占比分別名列第九和第十。而像大金、三菱電機、三菱重工、夏普、富士通、日立等品牌在中國空調市場則徹底淪為邊緣化品牌。
技術、渠道、價格優勢全無
一直以來，外資品牌家電產品給人的感覺往往是高端、高價、高質量，曾牢牢占據國內高端市場。如在彩電、冰箱、洗衣機大家電領域，外資品牌都占有一席之地，就算是在競爭最為激烈、行業毛利率最低的彩電市場，盡管有海信、TCL、創維等國產巨頭稱霸市場，但三星、索尼、夏普、LG等品牌依舊具備較高的品牌知名度，占領部分高端市場。但是在空調行業，外資品牌卻毫無任何優勢可言。
業內人士也指出，導致外資空調品牌不斷邊緣化的原因有很多，包括國產品牌在核心技術和設計方面的突破以及在市場促銷上的積極作為，外資品牌則創新不足，價格上也缺少彈性，導致性價比劣勢不斷凸顯。
空調產品剛剛進入國內市場時，外資空調品牌具備技術領先優勢。然而隨著格力、美的、海爾等本土空調品牌不斷加大科研投入，加上空調的核心基礎壓縮機、氟利昂、制冷劑等并沒有太大的革新，使得國產空調進步飛快，大大縮小了與外資空調的技術差距，甚至在許多方面還有所超越。
格力電器董事長董明珠曾對北京商報記者表示：“格力的研發費用，只要必要的就不設門檻。”早在2009年研發投入就超過20億元，而這一數據去年格力則實現了翻番，研發投入超過40億元。正是不斷注重核心技術的研發，使得格力電器獲得諸多國家技術獎項。
家電分析師梁振鵬也指出，如今外資空調產品在核心技術和專利上的優勢不算明顯，同時也沒有像彩電那樣掌握著產業鏈的上游核心零部件，“比如現在變頻空調是主流，如果是整機生產，格力、美的都能自主生產配套變頻壓縮機”。
而在市場營銷方面，國產品牌十分積極，如海爾0.1赫茲空調、美的空調主打的“一晚一度電”、格力推出的光伏空調等等，這些品牌產品都獲得了較高的用戶品牌關注度。而外資品牌這些年幾乎沒有任何出彩的市場營銷活動。
此外，在空調銷售渠道方面，外資品牌至今仍然依賴蘇寧、國美等連鎖賣場，三四級市場銷售渠道仍無實質性突破。對于近年來發展十分迅速的線上渠道，梁振鵬表示，格力、海爾等國產空調巨頭通過快速擴張具有規模優勢，同時取得成本優勢，而成本優勢導致的就是價格優勢，“中國消費者對于價格是極其敏感的，尤其是通過線上渠道購買的用戶，低價產品相對來說還是更具有吸引力”。
空調市場將完全被國產品牌占據
除了產品、品牌競爭力不足外，外資品牌市場占有率的不斷走低，與近年來國內空調行業整合提速存在密切關系。作為空調行業的一哥，格力自從在2012年營收首次突破1000億元后，就提出了五年營收增長至2000億元的目標，也就是每年增長200億元。此外，海爾、美的、海信、志高等國內主流的空調廠商也不斷強調空調業務的增長。
在經過家電下鄉、以舊換新、節能惠民工程等家電政策實施后，國內空調市場目前已經步入調整期，大盤增速已經很難達到這一水平。奧維云網數據顯示，2014年家用空調零售市場銷量為4390萬臺，同比微漲0.7%，銷售規模為1575億元，同比增長0.6%，增速遠低于往年。
在這樣的情況下，企業要想獲得市場增長只能通過蠶食其他企業的市場份額來實現。中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌對北京商報記者表示，包括空調行業在內的整個家電行業，高速的大盤市場增長期已經過去，接下來各個細分行業都將進入深度調整期，行業整合加速，企業的增長主要依靠蠶食同行市場份額來進行。
在去年秋冬交接之際，過去20年未見的價格戰在空調行業上演，格力、美的、海爾、志高、格蘭仕、奧克斯等國內主流空調廠商悉數參戰，在去年“十一”期間，其聲勢浩大的價格戰一度蓋過了其他家電品類。然而在這場戰爭中，卻同樣未見外資品牌蹤影。
據不完全統計，截至2014年底國內空調行業庫存近2100萬臺，達到歷史最高紀錄，去庫存成為整個空調行業目前最為棘手的問題。業內人士普遍認為，2014年下半年由行業龍頭格力掀起的價格戰將會持續到2015年。就在新年伊始，海爾空調便率先邀請30家億級經銷商，成立“海爾齊魯企業領袖俱樂部”，劍指2015年山東空調市場，這一舉措也進一步凸顯了2015年空調行業的競爭局勢。
顯然，國內廠商的不斷“逼宮”對于外資品牌來說并非好事。在未來發展局勢方面，目前外資品牌的主要集中地一二線市場趨向飽和，隨著國家城鎮化的推進，空調市場三四線和農村市場的消費潛力被激發，而外資品牌由于價格、渠道的不足，難以插足。
洪仕斌認為，原本毫無規模優勢的外資品牌，在未來同時遭遇市場瓶頸和國產品牌的兇猛進攻時，將很難有抵抗能力。空調也有望成為首個被國內品牌徹底掌控的大家電品類。北京商報記者 陳維
(北京商報)
