前 言：
電子煙和HnB迎來春天，未來有望逐步替代傳統卷煙。從供給端來看，各國控煙政策趨嚴，煙草產品減害是必然趨勢。
煙銷量不斷下降，僅靠提高單價難以維系煙草公司營收增長，開拓新型煙草制品市場將為煙草公司創造新的利潤增長點。全球主要煙草公司近幾年積極轉型新型煙草制品，并有較成熟的產品推出。
從需求端來看，減害但同時具備“真煙”體驗感是用戶的主要訴求，IQOS的推出證明了其實現的可能性。從政策端來看，國內煙草公司已經在積極布局HnB產品，國內市場有望在未來兩年內放開，同時也會對電子煙行業進一步規范，促進行業的健康發展。
分析師：詹靜
▌電子煙和HnB迎來春天，未來有望逐步替代傳統卷煙
全球第一款電子煙早在2003年就發布，歷經了16年的發展，2017年全球電子煙銷售額達到120.54億美元，加上加熱不燃燒煙草制品(HnB，HeatnotBurn)，合計市場規模達170億美元，僅占整個煙草市場規模的3-4%左右。
盡管電子煙等新型煙草制品目前的市場規模還很小，但我們認為從供給端、需求端以及政策端三方面來看，電子煙和加熱不燃燒煙草制品等主流的新型煙草制品已經迎來最好的時代，未來有望逐步替代傳統卷煙。
▌供給端:煙草行業轉型勢不可擋，巨頭布局促進產業規范
各國控煙政策趨嚴，煙草產品減害是必然趨勢。吸煙的危害巨大，世界衛生組織在過去數十年也一直致力于推動人們戒煙。
隨著各國控煙政策趨嚴，人們的健康意識不斷提高，全球煙草產品從有害發展到微害，甚至到無害，是必然的趨勢。
危害性更小的新型煙草制品將成為繼1881年美國人伯賽克發明第一臺卷煙機，1952年洛里拉德公司推出帶有微型過濾嘴的香煙后，煙草行業的第三次重大技術變革。
目前來說新型煙草制品主要包括有煙煙草制品和無煙煙草制品。
有煙產品包括電子煙和加熱不燃燒煙草制品兩種，在抽吸過程中會產生煙氣。
電子煙的原理是將含有尼古丁的煙堿液(也叫煙油)霧化形成氣狀物。
加熱不燃燒煙草制品則是將特制的煙草加熱到一定溫度，但不點燃煙草，也可以形成煙草味氣體，口感更接近真煙。
無煙煙草制品具體包括口含煙、鼻煙和嚼煙三種。口含煙是將煙草磨成粉末再加鹽和水混合而成，通過口含將尼古丁攝入至體內，其源自瑞典，瑞典吸食口含煙的人口比卷煙還多。
鼻煙則是通過鼻子吸食的方式，嚼煙則是通過口嚼煙草的方式。
無煙煙草制品事實上并非一種新產品，嚼煙早在19世紀60年代就十分流行，所謂新型主要是區別于主流的卷煙產品。
事實上，尼古丁雖然具有成癮性，但對人體的危害并沒有那么大，吸食卷煙時產生的有害物質主要來自煙草加熱到達350°C以上時，燃燒產生的一氧化碳、焦油等物質。因此通過霧化、低溫加熱甚至是口含等方式可相對減少吸煙的危害。
尼古丁貼片(NRT，尼古丁替代療法)、口含煙(Snus)、電子煙、加熱不燃燒等不燃燒的煙草制品危害理論上是遠小于煙斗、雪茄、卷煙等燃燒的煙草制品。
卷煙銷量不斷下降，僅靠提高單價難以維系煙草公司營收增長。
目前全球主流煙草制品仍是卷煙，據2017年世界煙草發展報告，2017年全球卷煙銷售額(含稅)約4700億美元，同比增長約2%，占據總煙草市場份額的90%以上。
盡管卷煙銷售額增長，但銷量卻不斷下降。據國家統計局數據，2017年中國卷煙銷量累計達23486.62億支，產銷率同比下降1.5%，庫存比年初增長12.9%。2017年，全球其他地區卷煙銷量合計約6200萬箱，同比下降約2%。
除土耳其、埃及、孟加拉國以及越南等少數地區外，主要地區卷煙銷量均呈下降趨勢，預計未來5年仍將以1%-2%的速度逐年遞減。與此同時，卷煙的平均售價提高，達到3.1美元/包，同比增長約3%。
長期來看，僅靠提高卷煙的價格難以維系煙草公司的營收增長，開拓新型煙草制品市場將為煙草公司創造新的利潤增長點。
預計未來5年，卷煙銷售額占煙草制品總銷售額的比例仍將以每年1個百分點的速度下降，達到90%以下。
電子煙和加熱不燃燒煙草制品是新型煙草制品的主流產品。
據中國卷煙銷售公司數據，2017年，全球電子煙銷售額為120.54億美元，同比增長18.5%。
加熱不燃燒煙草制品的全球銷售額為50.03億美元，雖然因為起步較晚，市場規模尚不及電子煙，但增速高達135.6%。
無煙氣煙草制品相比之下，銷量連續多年下降，2017年全球總銷量為12.90萬噸，僅是2011年總銷量的五分之一。
據歐睿國際預測，無煙氣煙草制品市場可能會繼續收縮，年下降約1.4%。無煙產品市場規模的快速萎縮，一方面是由于電子煙等新產品的擠壓，另一方面也是由于部分國家發布禁令，如印度2012年出臺了對部分嚼煙的禁令。
細分產品來看，主要是嚼煙的銷量大幅下降，口含煙市場仍有小幅上升，2017年，口含煙總銷量為7.35萬噸，同比增長2.4%，超過嚼煙市場。
全球主要煙草公司近幾年積極轉型新型煙草制品，并有較成熟的產品推出。
全球共有120多個國家生產卷煙，管理政策基本分為壟斷經營、部分開放、完全開放三類，大多數國家實行完全開放的政策，包括我國在內的9個國家采取壟斷經營，還有6個國家采取部分開放的政策。
我國煙草行業由國家煙草專賣局/中國煙草總公司負責，實行統一領導、垂直管理、專賣專營的管理體制。
而全球除中國以外的煙草市場目前基本被菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國煙草四大煙草巨頭壟斷，2017年其合計市占率達到67.2%。
▌需求端:減害但同時具備“真煙”體驗感
歐盟民意調查(多選)顯示，61%的民眾選擇吸食電子煙的原因是想要戒煙或減少煙草攝入量，31%的民眾認為電子煙比傳統卷煙更健康，25%的民眾認為電子煙比傳統卷煙更便宜，有15%的人認為電子煙受到的限制更少，可以在一些無煙場所吸食。
此外，還有12%的人認為口味也是影響因素之一，6%的人認為電子煙更酷、更具吸引力。從以上結果可以看出，健康仍是人們從傳統卷煙轉向電子煙等新型煙草的主要原因，其次還有價格、吸食場所以及口味等影響因素。
在歐盟另一項民意調查(多選)中顯示，47%的電子煙用戶更喜歡水果味，36%的用戶更喜歡煙草味，22%的用戶選擇了薄荷味。女性更喜歡煙草味，而男性更喜歡水果味，年齡較大的用戶更喜歡煙草味而年輕人更喜歡水果味和糖果味。
IQOS和JUUL可以說是目前成功的兩款新型煙草制品，前者是加熱不燃燒產品，后者是電子煙產品，分別在日本和美國市場大獲成功。
不同的新型煙草制品在不同地區受到當地政策的影響，不考慮該因素，我們分析了IQOS和JUUL為何能夠引爆市場，對消費者需求進行了歸納總結，并對未來的產品進行了展望。
在此之前，我們先通過回顧電子煙的發展歷史，從中也可窺見影響電子煙走向大眾市場的主要因素。
從2003年全球第一款電子煙產品“如煙”面世至今，電子煙的發展大致經歷了三個發展階段——“如煙”時代，“vape”時代以及“HnB+新電子煙”時代。
電子煙的賣點從幫助戒煙，到標榜個性再到健康吸煙，逐步明確了定位，即在降低吸煙產生的有害物質的同時，也給用戶更真實的吸煙體驗，未來有望全面替代卷煙，使電子煙從目前的小眾市場擴大到10億人以上的煙民市場。
“HnB和新電子煙”時代:真實的吸煙體驗，有望全面替代卷煙
大煙總體來說只能滿足小眾群體的需求，對大量的傳統煙民來說，大煙的實用性并不高，一方面其煙味較淡，不及卷煙;另一方面，過大的煙霧使其不適合在大多數場合吸食。因此，煙草公司和電子煙廠商又開始推出更符合廣大煙民需求的產品，包括加熱不燃燒產品和類似傳統電子煙的扁煙產品，代表性產品分別為IQOS和JUUL。
IQOS的成功主要是由于其接近“真煙”的口感，其產生的煙霧為顆粒而非傳統電子煙的蒸汽，從而迅速獲得消費者的青睞。
其次，出色的外觀設計也使其擁有電子煙iPhone的美稱。
其主要缺點是煙彈利用率低，煙草只占整個煙彈的1/3，且每抽一根都需要重新充電，每次充電時間為4-5分鐘，較為麻煩。
日本地區目前仍是IQOS的主戰場，2017年IQOS全球累計銷售煙彈362.26億只，同比增長390%，日本地區占比約86%，同比增長343%。
然而到了2018年IQOS增速開始放緩，前三季度銷量僅增長42%，低于公司預期。主要是由于日本地區出現負增長，日本前三季度銷量僅有158.8億只，同比下降13%。
銷量下降，一方面是由于同類型競爭產品的擠壓，另一方面則是由于日本地區年輕煙民中IQOS的滲透率基本到頂，50歲以上的煙民相對來說更加保守，難以從傳統卷煙轉向電子煙產品。
如何推出讓高齡煙民接受的產品將是公司未來面對的一大問題，我們認為使用簡易型，攜帶便捷性將是未來相關產品設計要考慮的主要問題。
JUUL的成功也在于其實現了接近“真煙”的口感，秘訣在于其煙草原料采用的是以尼古丁鹽為核心原料的液態尼古丁，而非傳統電子煙中的游離式煙堿，原料中添加的有機酸使入口更加順滑，減輕了對喉嚨的刺痛感。
其次它的設計輕便、使用簡單，通過其氣流感應開關可感受用戶抽的動作，無需按任何按鍵，對用戶十分友好。
公司創始人曾在斯坦福大學主修設計，JUUL加長U盤式的設計使其區別與傳統的筆桿式的電子煙，讓用戶耳目一新。
據《溫斯頓沙勒姆報》報道，截止2017年12月，JUUL在美國的市場份額已達到46.8%，取代了雷諾美國公司的Vuse電子煙成為市場第一。
據尼爾森數據，2018年上半年JUUL的銷售額達到9.426億美元，同比增長781%，而同期扁煙整體市場為19.6億美元，同比增長97%。這一驚人的數字足以顯現JUUL的魅力。
18年年底，有消息稱萬寶路香煙制造商奧馳亞將斥資約128億美元，收購JUUL的35%股份，使其估值高達380億美元。
然而JUUL的火爆也引來了問題，2018年以來，在美國紐約、加州等地的法院，多位消費者狀告Juul營銷不當，導致青少年吸電子煙成癮。
事實上，數據統計也顯示，JUUL主要的用戶是90后和00后為主的青少年，而非傳統煙民。在FDA的要求下，JUUL宣布在美國實體店停止銷售除薄荷和煙草味外大部分口味的尼古丁煙油，這些口味的電子煙油在網站上仍可繼續出售，并通過年齡驗證控制其銷售。
此外，JUUL還表示將推出具有藍牙連接功能的電子煙設備，設置地理圍欄功能，防止在學校、辦公場所使用電子煙，同時還將推出能夠跟蹤尼古丁攝入量的軟件。
我們認為電子煙產品要想獲得政府的認可，一定要杜絕青少年成癮的可能性，JUUL目前所作的一系列嘗試對于其他電子煙企業來說將有一定的參考作用。
價格來看的話，電子煙或加熱不燃燒產品除了電子煙具成本外，煙彈或煙油的成本和傳統卷煙基本相同。
IQOS的煙具價格相對其他同類產品來說較高，在加拿大、韓國和德國等地約700多元人民幣，在日本由于加強推廣，因此售價較低，約500元人民幣，其對應的幾款煙彈價格和同款卷煙對比相差不大。
JUUL電子煙套裝在美國售價為50美元，國內約500元一套，其配套一盒4種口味的煙彈，每個煙彈相當于1包香煙或200口。
未來隨著更多競爭者的加入，煙具價格可能會進一步降低，將有利于提高新型煙草制品的滲透率。
▌政策端:國內HnB市場有望開放，電子煙行業將進一步規范
目前對于新型煙草制品，全球各國的政策還不完善。
總體來說，HnB的銷售政策相對嚴格，目前只在全球37個國家和地區有售，包括日本，韓國，新西蘭、留尼汪島、俄羅斯、哈薩克斯坦、烏克蘭、摩爾多瓦、塞浦路斯、亞美尼亞、塞爾維亞、巴勒斯坦、以色列、英國、歐盟地區、多米尼加、庫拉索、加拿大、危地馬拉、哥倫比亞和南非等。
美國方面，FDA正在進行IQOS在美上市的審批過程，菲莫國際方面已經為美國新增市場準備好了產能擴充。
我國因為對煙草是壟斷經營，因此明令禁止銷售IQOS等加熱不燃燒制品，但只限于煙彈，煙具不受限制。
盡管如此，仍然阻擋不了消費者的熱情，近幾年，IQOS代購火熱，也因此滋生了許多違法犯罪的行為。
事實上，在網絡上銷售包括IQOS在內的電子煙已經形成了一個完整的灰色產業鏈，利潤驚人，據說一個IQOS煙具賣家可凈賺500元，一條煙彈可凈賺七八十元。
這從側面也說明了國內對于加熱不燃燒產品的強烈需求。
目前HnB已經成為全球大趨勢，我國相關核心技術正逐步被攻克，政策監管口徑趨于積極，2018年全國煙草工作會議上更是明確深化新型煙草創新改革，推進新型煙草制品定型化、產業化、品牌化發展，推進政策法規研究。
今年的全國煙草工作會議上對新型煙草在中國市場今后的發展做出明確部署:要求加強電子煙等新型煙草制品的研發，推進電子煙、加熱不燃燒煙草制品研發創新，《電子煙》國家標準獲國家標準委立項。
未來1-2年，國家政策有望放開，國內將銷售自己的加熱不燃燒煙草品牌。未來煙草公司會將煙彈和煙具捆綁銷售，還是生產可以適配IQOS等煙具的煙彈，還不得而知。
如果煙草公司選擇自己生產煙具，則需要考慮到繞開IQOS的諸多項專利。這將對電子煙具行業的競爭格局產生較大影響。
電子煙銷售相對寬松，除南美大部分地區、中東部分地區、歐洲土耳其、印度、非洲毛里塔尼亞、中國香港等地區外，基本允許使用電子煙，歐洲少部分地區以及澳大利亞等地區對只允許銷售不含尼古丁的煙油、還有小部分地區對煙油中的尼古丁含量做出限制。此外，非洲大部分地區還沒有相關政策。
我們認為電子煙替代卷煙的趨勢不可阻擋，美國、歐盟等地區對電子煙行業規范的不斷摸索將給全球其他國家做出指引。
目前美國FDA要求電商賣家在線銷售電子煙需實施年齡認證，從而可以減少電子煙對青少年的吸引力，并限制青少年對此類產品的接觸。
歐盟地區則早在2016年5月，就發布TPD(煙草產品指令)，要求廠家必須提前六個月向監管部門提交產品銷售申請才能發布，所有的零售煙油單瓶容量不得超過10毫升，尼古丁含量必須低于20mg每毫升，油倉容量要控制在2ml以下，并且要有防漏裝置。電子煙行業的進一步規范將有利于行業的健康成長。
我國目前對于電子煙行業還沒有明確管制，未來可能會對煙油產品進一步規范。
圍繞煙彈高度定制化是未來電子煙具的趨勢，能夠與煙草公司合作的供應商具備優勢。
如果說煙彈是食材，電子煙具就是炊具。對于HnB產品，不同品牌的煙彈特性不同，也需要具有最佳加熱溫度曲線的煙具配合，才能實現最完美的口感。
而煙彈技術掌握在煙草公司手里，每家煙草公司的煙草大數據都是核心機密，這也就意味電子煙具公司需要和煙草公司合作，才能生產出真正令消費者滿意的產品，每款電子煙具一定是圍繞煙彈高度定制化的產品。
電子煙具制造企業的核心競爭力則是在加熱和霧化技術、隔熱材料與熱設計、快速充電技術以及外觀設計等領域。
— THE END —
