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圖片：unsplash

?視界研究所

作者｜周沫

11月4日，網易嚴選發布微博宣布退出雙十一電商大戰為這本不平靜的十一月份又增添了幾分喧囂。

網易嚴選通過聲明表示，當前消費主義的“火焰”正在不停地為消費升溫；人們被鼓動著，為龐大的銷售數字貢獻一己之力；疫情之后的第一個雙十一，我們反復思考是該“花明天的錢，為今天的欲望買單”，還是回歸初心“買對的，不買貴的”？所以，我們要退出的是這個鼓吹過度消費，為銷售數字狂歡的雙十一。

一句句話，言辭懇切，但也有許多的網友表示，這就是借著雙十一熱度的反營銷，是在處于劣勢時的以退為進。

雖然我們無法確定網易嚴選這一波操作的真實目的，但在網易聲明中的一些現象卻也真實存在，疫情之后，人們的消費觀念和消費行為確實在悄無聲息中發生著一些改變。

例如，大概從2020年1月開始，豆瓣上一個名叫“今天消費降級了嗎”的小組突然出現在人們的視線中，在這個小組里，每天有超過15萬的網友樂此不疲的分享關于自身消費降級的那些事情。

到了2020年3月，在疫情還沒有完全退去的時候，一張名叫“365存錢計劃”的表格也已經在一夜之間火遍全網。

而在剛剛過去的上個月，上海名媛拼單群火爆全網，深刻反映出在這個物質生活極大繁榮的社會，還有許多人以另外一種消費觀念和價值判斷在生活著。

今年以來，在疫情的影響下，許多崇尚月光的年輕人經歷了一段難以言說的煎熬。從停工停產到離職失業，這些經歷，對于大部分出生在中國經濟騰飛起點的年輕人來說，可能是第一次感受到個人力量在巨大的災難面前的卑微和脆弱。

因此，當意外和不可控因素到來得觸不及防，年輕人也開始在這種慌亂中重新審視自己。所以，疫情之后，喧囂塵上的“報復性消費”并沒有到來，反而是像365存錢計劃這樣的報復性存錢成為一時之間的熱詞。

當然，除了個體的消費者對自身消費行為的反思，其實2020年以來，還有一個關于消費的詞語，因為被媒體頻繁提及而開始迅速普及，這個詞語就是“第四消費時代”。

1995年，日本經歷了阪神淡路大地震，2011年，日本又經歷了東京大地震。巨大的災難讓人們感受到消費社會的變化無常。而與消費帶來的快樂相比，災難也重新讓人們體會到了家人、近鄰、社會等人與人之間聯系的重要。

所以，當消費不再是人們所追求的快樂時，在災難中成長的日本又一次完成了社會消費模式的轉型和變革。

2014年，日本趨勢預測大師，暢銷書作家三浦展出版了《第四消費時代》成為日本最流行的消費哲學圣經。在書中，三浦展根據自身30多年來對日本社會消費趨勢和特征的研究，將日本消費社會劃分為四個階段，而這其中，第四消費時代便是社會在經歷了重大變革或災難之后，開始重新審視自身，回歸消費本質的時代。

2020年，中國社會從疫情中走過，中國年輕一代的消費者一改往日的盲目和沖動，在消費態度和消費行為上都表現出前所未有的克制和冷靜，過度的消費主義，已不被主流的年輕消費者所接受。

從這個角度來看，中國在消費時代上的變革與日本其實有著許多相似之處。那么，從精致窮到報復性存錢，中國也已經進入了“第四消費時代”了嗎？走在前面的日本又給我們留下了哪些值得借鑒的經驗呢？

01 新時代下的消費特征

在三浦展的理論中，消費是個人的選擇，而如果我們要了解這種個人選擇背后的原因，則除了要了解個人本身的特征之外，還應該了解這個人所處的社會和城市，以及這個社會和城市的歷史，變遷的過程。

所以，如果我們要了解中國是否進入了第四消費時代，我們得先看看，中國在第三消費時代走了多遠。

在書中，三浦展將日本的第三消費時代劃分為1975年-2004年。在這個歷史時期，伴隨著彩電、小轎車、空調，微波爐等3C產品在家庭當中的普及，消費單位開始從家庭轉向個人，而在商業發展過程中，從“為家計”到“為個計”，社會上商品結構也開始發生改變。

例如，像隨身聽、個人電腦、小型汽車這樣的個人化商品開始流行，“短小輕薄”成為這個時代的商品暢銷秘訣。同時，在這些商品流行背后，社會離婚率開始上升，啃老族和單身人群也開始增多。

而在中國，從2000年開始，我國汽車工業進入井噴時代，個人汽車開始流行。2004年，摩托羅拉發布支持用戶自義定機殼顏色的Razr，標志著手機進入個性化時代；一直到2010年，隨著蘋果第一款ipad發布，平板電腦也開始進入流行時代。

而在汽車和電子消費品之外，近年來，名牌口紅、名牌包包、AJ球鞋的消費擴張，也進一步證明了個性化消費已經成為社會的主流消費趨勢。

當然，在社會背景上，我們同樣有一些有趣的發現。例如，從百度指數來看，從2011年開始，啃老族成為社會關注的焦點；2012年社會對于離婚的關注開始升溫并在2015年達到近年來的峰值；2017年之后，單身成為人們議論的中心，并在2018年和2019年達到峰值。

可以說，在2005年之后，我國社會基本滿足三浦展對于第三消費時代的描述。而在第三消費時代，一個顯著的特征在于，家中存在許多非生活必須品的東西。這種特征說明人們的消費的過程中理性思考并沒有占據優勢，消費更多的原因在于對于單純欲望的滿足。

另一方面，就在我國第三消費時代特征快速向縱深發展的同時，一些與第三消費時代相悖的消費特征也開始萌芽。例如，主流消費人群從崇尚時尚、奢侈品，到注重質量和舒適度；許多人的消費理念開始從為過高的品牌溢價“買單”，到注重去品牌化。

就像創辦于2010年并以性價比著稱的小米，一年之內第一代手機銷量就超過790萬臺，到2014年，小米銷售手機總計6112萬臺，登頂中國手機市場份額第一。

這種現象背后，除了小米卓越的市場策略和為發燒而生的態度之外，很大程度上小米也受益于其敢于剝離品牌價值，從而回歸產品本身做到極致性價比的勇氣和眼光。

而在線下實體零售行業，2013年9月進入中國市場MINISO，也在短短四年之內開店2600多家，并在2018年突破18億美元。這家由日本設計師和中國青年企業家葉國富在東京共同創辦的企業瞄準居家消費市場，以優質低價高效的時尚休閑生活百貨橫掃中國線下小商品零售市場。

此外，線上電商行業，拼多多也從京東淘寶堅固的防線中突圍而出，并且短短三年之內，月GMV突破百億大關，在2019年市值一度超越京東，成為國內第二大電商品牌。

眾所周知，拼多多的成功一直以來都伴隨著許多質疑的聲音。而面對這些質疑，黃錚在早期的采訪中也曾表態，“在國內，下沉市場并不等于四五線城市和農村市場。”在黃錚看來，“一線城市也有下沉市場。”

事實也是如此，根據興業證券研究數據顯示，到2018年三月，拼多多在一二線城市用戶占比41.2%，與淘寶45.7%和天貓49.3%差距并不是明顯。而到2020年，據極光大數據顯示，拼多多新增用戶最多的城市分別是北京、成都、深圳和廣州；其中，活躍度最高的城市分別是北京、上海、重慶和成都。

這些數據也進一步說明，在全民消費升級的背后，已經有相當大的一部分人，開始重新審視自身的消費行為，并逐漸從品牌價值的影響中解脫出來，回歸到消費本身。

這種現象，在日本從第三消費時代過度到第四消費時代的進程中表現也十分明顯，在日本，優衣庫和無印良品的流行被認為是日本進入第四消費時代的重要表現之一。

因此，飯桶戴老板也在《消費兇猛：大眾、輪回、贏家》一文中表示：

“優衣庫正是選用了原始的成分，孕育出一種非炫耀性的消費。消費者不會因為購買優衣庫商品而自夸或者炫耀。優衣庫是一種對名牌的反抗，剔除不必要價值，提供需要的生活方式。與原先多數品牌以彰顯個性為主打而占領市場不同，優衣庫反其道行之，給品牌做減法。”

而近年來，在日本火爆的優衣庫和無印良品也同樣在中國掀起一陣流行的風潮。2011年以來，優衣庫海外業績反超本土，到2018年，優衣庫母公司迅銷海外地區營收占比47.4%，而來自于中國區（中國內陸、香港、臺灣）的營收占比16.3%，達3469億日元。

顯然，中國早已經開始出現第四消費時代的萌芽。而疫情，只是通過一種意外和不可抗拒的方式，加速了這種進程。

02第四消費時代的B面

在《第四消費時代》的簡介中，自1995年地震之后，日本加速跨入第四消費時代，人們不再追求“經濟飛速發展”和“效益最大化”，而是享受簡約的生活方式；不再努力工作拼命掙錢，苦心鉆營如何升遷，而是幫助他人，共享快樂，獲得內心的平靜和幸福。

那么，進入第四消費時代一定是社會發展的必然嗎？又或者說，第四消費時代的消費態度，對社會發展就一定有益嗎？

答案是否定的。

一方面，并不是每一個國家都會進入第四消費時代。三浦展在書中也曾明確表示，把消費社會氛圍四個階段是日本獨有的情況，每個國家都有自己的歷史源流。因此，每個國家的發展情況也并不一樣。例如中國就沒有經歷過第一消費時代，而經濟發展遙遙領先的美國也并沒有進入第四消費時代。

另一方面，日本之所以從2005年開始就進入第四消費時代，其中的緣由除了1995年和2011年的大地震之外，更重要的原因還在于日本更深層次的社會和經濟結構的變革。

例如，從1973年第一次石油危機爆發以來，日本經濟就開始進入了“低增長時期”，其中，1974年日本經濟出現負增長，而一直到后來1990年的17年間，日本日本年均增長率僅為4.2%，作為對比，日本泡沫經濟時期增長率尚能維持在6%左右。

到了1993年，隨著日本土地價格下降，1997年，日本山一證券、日本長期信用銀行等銀行破產、1998年，日本上調消費稅，日本經濟長期進入負增長時代。也正是在這樣的背景下，日本第三消費時代開始落幕。

所以，從這個角度來看，日本的第四消費時代很難說是一種國民消費的主動選擇。而從日本發展的過程中我們也可以看出，消費不僅是個人意志的選擇，也同樣受到時代發展的影響。

只是，在時代影響個人消費的同時，個人消費也會反過來影響時代的發展。

最直接的表現就在于，消費作為拉動經濟增長的三駕馬車之一，是推動社會經濟發展的重要力量。而被動的第四消費時代，國民由于對當前的經濟現狀和未來預期的悲觀，因此在在消費中必然表現出一種低欲望的特征，這種特征，并不利于國家和經濟社會的發展。

在我國，2019年消費對經濟增長貢獻率達到57.8%，消費成為拉動經濟增長最重要的驅動力。因此，從這個角度來看，第四消費時代既不符合現階段我國社會的客觀情況，也不符合未來經濟增長的發展預期。

另一方面，被動的第四消費時代也會導致社會對創新追求的下降，而這可能也與日本近10年以來不斷錯過產業發展的機遇不無關系。

例如在移動互聯網時代，美國有蘋果、韓國有三星、中國有華為、小米 OV，都是世界品牌，而日本的東芝、索愛、松下、夏普只能在國內和一小部分國外市場中發展。而在5G、新能源汽車、人工智能、大數據、云計算等領域，日本的成績也乏善可陳。

因此，我們或許能夠通過觀察日本發展路徑為中國中國的未來找到一些參照，但由于每個國家的經濟和社會情況并不一樣，因此日本被動的第四消費時代并不一定在中國出現。

眾所周知，中國的國民儲蓄率一直居于世界前列，可以說，在勤儉持家的傳統文化影響下，在很長一段時間里，國人一直處在一個低欲望的消費氛圍中。而到了21世紀，隨著中國經濟的騰飛，國人有了消費的底氣，所以，在過去中國經濟高速發展的20年里，也是國內消費主義開始萌芽發展的二十年，而疫情只是其中的一個意外。

據麥肯錫《2020 年中國消費者調查報告》顯示，中國中等收入人群的數量目前超過 3 億，并將持續上漲，預期到2025年將超過5億，涵蓋中國城市人口的一半以上，總可支配收入達到13.3 萬億元。

同時，在疫情期間，雖然線下消費遭受重大的打擊，但由于線上業態的不斷發展，線下商業開始通過直播、社區團購等方式不斷向線上轉移。因此，在2020年3-5月期間，全國網上零售額合計26464.0億元，同比增長7.3%。顯然，線上商業已經在疫情之后呈現出一種逆勢增長的態勢。

所以說，中國或許已經出現了第四消費時代的萌芽，但中國卻并不會簡單的直接跨越到第四消費時代。畢竟，就像三浦展在書中所說的一樣，消費時代的劃分并不存在絕對的迭代。更多時候，一個社會應當是有兩個或者多個消費時代特征并存的情況。

但，無可否認的是，受疫情沖擊之后，國人的消費理念也確實也發生了一些本質上的改變，而這也將在未來深刻影響著中國的消費形態和消費結構。

03尾聲

最后，另外一件事情也在近些日子發酵，提醒者人們關于消費的風險。

近兩個月來，螞蟻集團上市的消息頻傳。10月3日，支付寶高層被四部門聯合約談，臨門一腳的史上最大規模IPO也被強行暫停。在許多人看來，這背后可能就與螞蟻集團背后涉及的巨額消費貸款有關。

據數據顯示，在螞蟻集團目前共計21540億元信貸規模中，消費貸款就占1.73萬億，經營貸僅占0.42萬億。這其中，絕大部分就是我們的花唄和借唄。

所以，在新一輪雙十一即將到來的時候，你是決定買買買呢？還是決定向網易嚴選一樣，選擇“退出”呢？

萬水千山總是情，點個「在看」行不行？

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