用畫家梵高、作家海明威等大師級人物，都曾經是這個品牌的“忠實粉絲”。更難得的是，如今這個品牌不僅沒有沒落，而且積極尋找與時代同步的結合點，多次創下銷售奇跡。這在日漸式微的文具用品市場，怎能不值得借鑒？
文/本刊記者 史亞娟
在電腦、手機幾乎“替代”了人們傳統文字溝通的互聯網時代，書寫變得日漸“奢侈”，誰還會將注意力停留在筆記本這種傳統文具用品上？
Moleskine，便是這個逆潮流而上的踐行者。
這個誕生于1997年、以生產紙質本為主業的意大利上市公司，從未將自身定位于單一文具制造商，而是通過傳承故事、販賣情懷，將普通筆記本打造成高端、時尚的載體，收獲了大批粉絲與擁躉；同時積極尋找與數字時代的結合點，推出全新“智能書寫套裝”，讓人們在記錄想法和創意的Moleskine平臺上自由轉化。
正是這種傳統與現代相結合的營銷手法，讓Moleskine多次創下銷售奇跡：2013年實現8700萬歐元（約合64.5億元人民幣）的銷售額；2014年全球市場共售出1700萬個筆記本，紙質產品銷售額超9000萬歐元（約合66.7億元人民幣）；2015年全年收入達1億歐元（約合74.2億元人民幣）左右。
從誕生到銷量過億，Moleskine用了19年。在互聯網創富時代，這或許算不上了不起的成就，但對于“筆記本”這樣一種傳統辦公品來說，卻是值得驕傲的——數字化時代，有相當一部分人還是留戀“故紙堆”、“精神傳承”等懷舊元素的，而Moleskine的出現，恰好填補了這一市場空白；它還將人們從各種電子屏幕中吸引回來，舍得花時間在最傳統的寫作和閱讀方式上。這對于垂垂老矣的文具用品制造商而言，頗具啟示。
在歷史中重塑的高端紙品牌
19世紀中半葉，Moleskine在法國誕生，當時的名字不叫“Moleskine”，而是“moleskine”（譯為“鼴鼠皮”），隨后人們也用該名字稱呼同類型的筆記本。歷史上，最令moleskine引以為傲的，是其因物美價廉等特性一度在同時期畫家、作家群體中備受青睞，比如畫家梵高，用7本moleskine記載了從手繪草圖到成品的全部草稿；美國小說家海明威也用它寫過小說。
不過，最初高性價比定位并沒有維持moleskine的繁榮，反而默默無聞，逐漸失去市場。
20世紀后半葉，隨著購買者和生產者的持續減少，moleskine最終在1986年徹底退出歷史舞臺。同時期意大利旅行作家布魯斯·查特文，出于對moleskine的狂熱喜愛，在全世界“瘋狂”囤積同類筆記本。正是此舉，讓深諳時尚之道的意大利米蘭文具制造商Modo&Modo嗅到了商機，1997年通過創新性改良陳舊生產工藝，并將“Moleskine”注冊為商標，試圖讓這個一度風靡歐洲的“傳奇筆記本”重獲新生。
隨后，首批在米蘭試銷的5000本Moleskine短時間內被銷售一空；1998年，受到鼓舞的Modo&Modo又生產了3萬本，并將渠道覆蓋至整個歐陸，但當時的Moleskine，并未延續moleskine“日用品”的定位，而是將其重塑為一種高端書寫工具。體現在零售渠道，一個Moleskine品牌產品的售價是普通筆記本的數十倍，其標準配置也并不奢華，無非是圓角長方形黑色硬皮封面，無酸紙內頁，中間夾著一根書簽，封底有一個可以拉開的折疊紙袋，一根黑色的松緊帶從側邊將這些牢牢箍住。
在紙產業式微的當下，并不驚艷的Moleskine，憑什么吸引消費者愿意為其花費往常數十倍的價格購買？
實際上，自決定重新生產Moleskine開始，其創始人Maria Sebregondi便將目標用戶定位在富有創造力的中產階級消費群，高于同類產品數十倍的價格不僅不會讓他們感到壓力，相反還會因品牌獨特的文化底蘊而引發身份認同感。正如Maria Sebregondi所言：“時至今日，沒有一個文具品牌會將目標用戶定位得如此精準、如此具體，我們瞄準文藝人群，為他們專門設計和生產產品，因為面對紙產品市場日益萎縮的需求，故步自封做平價文具沒有出路”。
為迎合文藝人群的心理訴求，Moleskine在品牌塑造中充分挖掘、利用moleskine的歷史元素，將那些藝術巨匠和新品牌緊密聯系到一起。兩個世紀以來，梵高、巴布羅、畢加索、歐尼斯特、海明威等已故大師都成了Moleskine的免費代言人。要知道，另一個與Moleskine一起對抗數碼時代，做鋼筆、腕表生意的奢侈品牌萬寶龍，先后邀請尼古拉斯·凱奇和狼叔休·杰克曼代言，動輒都是千萬美元。而Moleskine的精明就在于此——“不僅做傳統筆記本，更重要的是販賣一個與品牌相關的故事”。隨后，其在全球各地分別花費很大力氣，大講特講Moleskine與藝術大師們的歷史故事，而粉絲們也十分樂意為情懷買單。
讓粉絲感受產品傳承的價值
進入2000年，Moleskine持續大賣，銷量穩步增長，年銷量達2000萬歐元（折合1.4826億元人民幣），風靡歐陸和北美；2004年，進入日本市場，并以此為跳板進軍全亞洲；2011年，其母公司Modo&Modo歷經幾次收購和增資后，正式更名為Moleskine SpA；2013年3月，Moleskine SpA在意大利米蘭證券交易所掛牌上市，并實現全年收入連續三年（2013-2015年）兩位數增長。
步入鼎盛期的Moleskine，為持續滿足消費者對新鮮感的需求，開始尋找“歷史感”、“情懷”、“文藝氣質”之外的新花樣，讓粉絲相信傳承的價值，感受產品新的活力，而不是從故紙堆里挖出的發霉舊物。
其一，與眾多擁有龐大群體的各類“符號”連接，擴大擁躉范圍。Moleskine近期與著名文學作品《小王子》跨界推出的“《小王子》紀念版”Moleskine，便在提升自身品牌個性的同時，也將《小王子》的大量忠實粉絲吸引過來。此外，Moleskine也曾推出專為旅行者設計的筆記本，將筆記本和目的地城市進行連接，并糅合了當年布魯斯·查特文使用moleskine用于旅行記錄的多種習慣，如將目的地作為符號放入筆記本中，以及針對旅行增添更多新功能等，這使得該系列Moleskine深受旅行愛好者的追捧。
其二，與大牌或知名設計師聯名設計，營造定制感吸引目標人群。Moleskine經常與迪士尼、星巴克、奧斯卡電影節等大品牌聯名設計，推出相關主題限量版。此外，還不斷邀請當代設計師、藝術家們在其產品上進行創作，并將作品送到全球市場舉辦創意展，展示人們在Moleskine上實現的靈感；為粉絲建立線上互動社區，鼓勵他們在Moleskine使用上融入更多個人創意?？傊?，“限量”、“主題元素”、“用戶原創內容”等一系列Moleskine精心營造的“定制感”，很容易打動文藝小青年，促使他們心甘情愿為自己熱愛的元素和驕傲的品位花錢。
其三，打造強代入感廣告，用情懷引發粉絲聯想。文具品牌打廣告，很少聚焦一款產品，更何況是筆記本這種無論從功能還是使用方法都“微不足道”的產品。Moleskine卻另辟蹊徑，打出“Journals for the loves of your life”——“品位和生活躍入眼簾”的個性化廣告語，設計上采用類似逐格動畫的手法，結合剪紙藝術綜合制作；內容多選取人們日常工作、生活和學習中的點滴片段，并分別制成各種特輯，經典如貓咪篇、旅行篇、酒水篇等，各具創意，代入感很強。
其四，借鑒奢侈品選址之道，強化高端形象。像奢侈品大牌那樣，Moleskine全部將專賣店設在最能彰顯藝術血統的地方，如米蘭Brera Design District藝術區中心地帶，還有最好的購物中心和最高端的書店，如中國的上海大悅城、北京三里屯以及蘇州誠品書店等。選址高端，不僅可以借力奢侈品大牌進一步提升在消費者心中的形象認知，營造“少數人擁有，多數人渴望”的存在，還可以將眾多購買奢侈品的消費者導流至Moleskine門店。
平衡高科技時代的傳統體驗
獲得穩定的粉絲群后，Moleskine正逐漸將品牌光環從筆記本擴展至其他品類中去。除了筆記本，還售賣其他周邊產品，從筆、背包到閱讀燈，甚至還推出了眼鏡和手機保護殼。這種聯合品牌營銷的策略，讓Moleskine具備了更加多元的文化屬性，也讓這個傳統筆記本品牌不會隨著數字設備的流行而退出受眾視野。
難得的是，Moleskine并沒有陶醉于往昔成功而固步自封。它積極擁抱當下數字化大潮，讓筆記本變得更加適合當下消費者的使用需求。
“即便在數字化時代，傳統書寫方式仍保留著持久的魅力?！鄙頌镸oleskine公司CEO的Arrigo Berni表示，“但我們也注意到數字化對于編輯、保存和分享文件的優勢。這就是Moleskine試圖將傳統與科技完美結合，以完成品牌走向數字升級的原因”。
早在2010年，Moleskine便開始積極尋找科技領域的合作伙伴。最初選擇聘用極富網絡游戲、線上玩具銷售以及數字發展部門管理經驗的原樂高公司高管，作為Moleskine數字戰略官。
2012年，面對類似Evernote此種數字記錄平臺的興起，Moleskine推出“智能書寫套裝”，配有藍牙技術和紅外線攝像頭，可以記錄用戶寫的字，并將筆記本網格上的筆記實時傳輸到智能設備，進而將手寫文本轉成電子文本。隨后用戶就可以在數字終端上編輯、組織并分享自己的涂鴉和筆記。
對于數字工具，Moleskine采用的策略不是排斥，而是迎合。
“Moleskine并不是'將手寫和數字輸入渠道打通’，而是營造一種傳統與現代的結合感，平衡高科技時代的傳統書寫體驗?！盡aria Sebregondi認為，隨著數字時代人們書寫頻率的逐漸降低，鋼筆、筆記本生產商若僅滿足于功能性，必將眼睜睜地看著原有客戶不斷流失；而作為記錄想法和創意平臺的Moleskine，目標是將紙張和數字化終端打造成一個連續統一體，方便人們在兩者間做自由轉換。
2016年6月，最新版“Moleskine+”智能書寫套裝登陸中國市場，可以讓使用者的手寫字體，以“手寫體”和“文本格式”兩種方式儲存；尤其可以讓紙上筆記和草圖瞬間被數字化，并儲存在免費App上。并且，Moleskine還為智能筆Livescribe推出一款定制筆記本，Livescribe用戶使用該筆記本，可以自動將筆記轉化成數字格式，方便自己整理。
為滿足消費者更多使用需求，未來Moleskine與科技公司的合作創意還會層出不窮。在互聯網時代，或許很多人對待“紙張”這樣的實體產品不屑一顧，但這就是真實存在的生活——總有人會繼續使用傳統文具，而對于美和質感的良好體驗，也一直不會消失。
責任編輯：朱麗
