品牌——產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別于其他提供者的標(biāo)志。優(yōu)秀的品牌為企業(yè)提供了護(hù)城河，讓企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先地位。
在投資過程中，優(yōu)秀的品牌是主要考量因素之一。
品牌發(fā)揮作用的機(jī)制是依附于品牌上的信任，核心機(jī)理是通過傳遞信任，減少了消費(fèi)者的選擇成本。品牌護(hù)城河的深淺與這個(gè)核心機(jī)制緊密相關(guān)。信任越容易維持，則品牌的作用力越強(qiáng)。反之，信任越容易被破壞，則品牌護(hù)城河的作用越弱。
因此，思考品牌護(hù)城河的廣度和深度時(shí)，需要圍繞信任維護(hù)與破壞的難易程度考慮下面幾個(gè)維度：
1、產(chǎn)品的品質(zhì)是否容易識別，并被客觀評價(jià)。
越容易識別與評價(jià)，則品牌的保護(hù)力度越弱。比如，高科技產(chǎn)品，有著各種技術(shù)參數(shù)和指標(biāo)，消費(fèi)者很容易識別產(chǎn)品的好壞，品牌構(gòu)建的護(hù)城河就會比較淺。在產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先時(shí)期，品牌與產(chǎn)品共振，貌似非常強(qiáng)大，似乎可以百年不敗；一旦技術(shù)明顯落后，只要一兩年時(shí)間就可能崩潰。品牌對于這類企業(yè)的保護(hù)力在于技術(shù)平穩(wěn)期，此時(shí)即使品牌企業(yè)與其它企業(yè)提供差不多的產(chǎn)品，消費(fèi)者也會基于品牌購買其產(chǎn)品。
因此，觀察這類企業(yè)在研發(fā)方面的投入就特別關(guān)鍵，必須保證該項(xiàng)指標(biāo)不落后甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。蘋果、三星、華為每年百億美金以上的研發(fā)費(fèi)投入也就可以理解了。在研發(fā)費(fèi)投入方面明顯落后的企業(yè)，即使在技術(shù)平穩(wěn)期依靠營銷或價(jià)格戰(zhàn)貌似樹立了不錯(cuò)的二線品牌，一旦有明顯進(jìn)步的技術(shù)被巨頭攻破，這些二線企業(yè)就會迅速沒落。
對于非高科技產(chǎn)品，降低產(chǎn)品的品質(zhì)識別度就是增強(qiáng)品牌護(hù)城河的有效手段。比如可口可樂一直堅(jiān)持著配方保密，即使全地球人都知道了配方。這是非常聰明的做法。醫(yī)藥企業(yè)實(shí)際上也在這么做，所以很多并不那么好的西藥往往要依靠渠道截流等非常營銷手法。
2、產(chǎn)品的評價(jià)主觀性越強(qiáng)，品牌力越大。
這實(shí)際上是對第一個(gè)維度的反向強(qiáng)調(diào)。對于有口味分別的食品飲料，實(shí)際上很難有統(tǒng)一的好壞標(biāo)準(zhǔn)。因此，這些品類的品牌護(hù)城河是最強(qiáng)大的。比如酒類，酒本來就屬于感性的東西，疊加口味的因素，幾乎算是品牌保護(hù)最有力的品類。
這點(diǎn)也可以從中國的國企興衰史來驗(yàn)證。在消費(fèi)品領(lǐng)域，截止目前，即使已充分競爭，國企機(jī)制的傳統(tǒng)酒企也活得好好的，與從事其它消費(fèi)品生產(chǎn)的國企命運(yùn)大不相同。當(dāng)然，保護(hù)力大不代表不需要保護(hù)。汾酒雖然現(xiàn)在也還很強(qiáng)大，但相對于原先汾老大的地位，還是下降得明顯。洋河這幾年的逆襲也說明一個(gè)優(yōu)秀的機(jī)制可以重塑一個(gè)已經(jīng)沒落的品牌。如果躺在品牌上過于任性，即使最強(qiáng)大的茅臺也可能沒落。
此外，醬油、巧克力、特色零食、珠寶（非黃金）等品類上品牌的力量也很強(qiáng)，但由于沒有高端白酒的社交網(wǎng)絡(luò)屬性做保護(hù)，在市場與銷售端也必須同時(shí)做好，才可能保持品牌的持久性。也就是說，如果高端白酒是好品牌+一般般的企業(yè)管理就足以維持品牌時(shí)，醬油、飲料等行業(yè)則是品牌與銷售力都要好。但相對高科技產(chǎn)品好的是，這些行業(yè)的產(chǎn)品比較靜態(tài)，同質(zhì)化反倒阻止了后來者的進(jìn)攻，不像高科技產(chǎn)品，一不小心就要被顛覆，因此品牌的護(hù)城河遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于后者。但食品飲料類企業(yè)中的原材料或成分相對單一的品類，由于產(chǎn)品識別度高，品牌力就會更弱一些。而且，由于消費(fèi)者在這類產(chǎn)品上很少過于堅(jiān)持某品牌，生產(chǎn)商在與渠道的博弈中就處于劣勢。如果品牌的品質(zhì)識別度弱，品牌帶來的提價(jià)力就很弱（渠道也不答應(yīng)）。因此，在一定程度上，紙巾品牌就是弱品牌保護(hù)。
3、產(chǎn)品的變化性越小，品牌力就越好。
與第二點(diǎn)相結(jié)合，這個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)更明顯。茅臺、可口可樂、醬油等等都具備這些特質(zhì)，因此，后來者想彎道超車的難度非常非常大。
品牌護(hù)城河對于投資的幾點(diǎn)啟發(fā)是：
1、中高端酒、表達(dá)愛意的巧克力、高級首飾等等是品牌最有力的戰(zhàn)場，它們更具精神屬性、產(chǎn)品更穩(wěn)定，被動(dòng)提價(jià)的壓力非常小，因而品牌護(hù)城河也最牢固。（終于理解了巴菲特并不是什么品牌都投資。）但這并不代表投資這類企業(yè)的股票不用管價(jià)格，貴了也不行。比如茅臺，07年的股價(jià)高點(diǎn)也是到16年才填上的。考慮這類企業(yè)的投資，品牌力第一。
2、可樂、調(diào)味品、特色零食這些品類，品牌力也非常好，畢竟評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主觀，產(chǎn)品變化度小（甚至不許變），但他們的品牌要有好的營銷力做配套，否則保護(hù)持久性不如第一類。考慮這類企業(yè)的投資，品牌力和營銷力都重要。
3、服裝等行業(yè)的產(chǎn)品評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)貌似也很主觀，畢竟審美因人而異，有利于品牌的保護(hù)。但實(shí)際上由于審美不具有口味那樣的穩(wěn)定性，趕不上潮流的品牌也會迅速沒落。所以大家可以看到這個(gè)行業(yè)是大起大落。國際上建立起穩(wěn)定商業(yè)模式的服裝品牌，實(shí)際上集中在專業(yè)運(yùn)動(dòng)、基本款、功能性產(chǎn)品領(lǐng)域；或者像zara這樣的依靠產(chǎn)業(yè)鏈能力的企業(yè)，品牌往往是個(gè)結(jié)果。反之，在產(chǎn)品端時(shí)尚元素太多的企業(yè)，以及無法在產(chǎn)業(yè)鏈組織上取得領(lǐng)先的服裝企業(yè)，即使可以利用審美的主觀，憑借短暫的時(shí)尚趨勢塑造品牌，最終也擺脫不了波動(dòng)。比如，韓國的衣戀集團(tuán)在多品牌端幾乎是業(yè)內(nèi)楷模，如今也無法避免地陷入了困境。
4、堅(jiān)果、紙巾等行業(yè)產(chǎn)品透明度強(qiáng)，與渠道博弈能力弱，品牌力弱，消費(fèi)者忠誠度差，提價(jià)能力弱，觀察企業(yè)的渠道力與成本控制力都很重要。
5、不要相信那些產(chǎn)品在高速迭代的行業(yè)中，而研發(fā)能力弱的企業(yè)，即使它們現(xiàn)在還有光鮮的銷售。這類品牌在產(chǎn)品落后時(shí)提供不了任何保護(hù)。
6、在投資界還有一個(gè)借助品牌力的聰明做法：對于很多還沒出現(xiàn)龍頭的行業(yè)或者處于商業(yè)模式創(chuàng)新期的行業(yè)，在大家能力都差不多的前提下，誰能引進(jìn)大投資者誰就可能贏。這應(yīng)該是目前中國很重要的一個(gè)投資機(jī)會。
7、對可口可樂的研究，國人可能偏于皮毛了。大家只看到了巴菲特喜歡可口可樂這個(gè)品牌，卻不太了解他們在營銷端做的如何極致。可口可樂孜孜不倦的進(jìn)入了絕大部分餐飲場景，成為大部分消費(fèi)者外出就餐時(shí)的選項(xiàng)。而我們的大部分飲料還只在KA渠道賣賣。當(dāng)然，可口可樂的神來之筆還是把一個(gè)公開的秘密孜孜不倦的保護(hù)起來，商業(yè)中的藝術(shù)性也讓人著迷。
