兩天后的7月7日，疫情之下的這個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，決定著數(shù)百萬(wàn)家庭和考生的命運(yùn)。
而另一邊，對(duì)于參與這一商業(yè)時(shí)代的眾多品牌來(lái)說(shuō)，屬于它們的“大考”，同樣讓全世界為之矚目。
6月30日，WPP與旗下凱度攜手發(fā)布了“2020年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”，這一榜單不僅是全球最具權(quán)威性的商業(yè)排名之一，同樣也在品牌領(lǐng)域具有超然的地位。
而縱觀今年的排名，不出意料的是，美國(guó)品牌占據(jù)“半壁江山”，其中，亞馬遜蟬聯(lián)第一，蘋果、微軟、谷歌分列2-4位。
相較于美國(guó)品牌這一“學(xué)霸”級(jí)的表現(xiàn)，這一次“大考”中，中國(guó)品牌更像是勤奮刻苦、不斷進(jìn)步的“優(yōu)等生”，盡管有著疫情這一“黑天鵝”的影響，但仍然交出了出色的答卷。其中，高達(dá)17家的入榜品牌不僅位居全球第二，更是已然同全球排名第三（入榜8家品牌）的德國(guó)拉開(kāi)了整個(gè)身位。
這17家品牌之中，去年入榜的華為、阿里巴巴、海爾等15家品牌憑著一如既往的優(yōu)異表現(xiàn)再度入榜。此次5個(gè)新晉百?gòu)?qiáng)的全球品牌中，中國(guó)的抖音和中國(guó)銀行占據(jù)2席，也彰顯著中國(guó)品牌“新勢(shì)力”的快速崛起。
“1”到“17”的品牌“蝶變”
“品牌是商業(yè)社會(huì)的臉面。”日本前首相中曾根康弘一語(yǔ)道出了品牌之于企業(yè)的重要意義。
縱觀漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)史，品牌建設(shè)始終是企業(yè)演進(jìn)過(guò)程中無(wú)法忽視的一環(huán)，那些在國(guó)際領(lǐng)域都具備著赫赫聲名的品牌，不僅在無(wú)形中改變了許多人的生活方式，也深刻影響著各自行業(yè)的走向。
這一點(diǎn)，在數(shù)據(jù)之中同樣有所體現(xiàn)。
資料顯示，面對(duì)新冠疫情在全球所造成的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和個(gè)人健康方面的巨大沖擊，榜單中的100個(gè)品牌仍然實(shí)現(xiàn)了平均5.9%的逆勢(shì)增長(zhǎng)，而中國(guó)品牌高達(dá)7.7%的平均增長(zhǎng)更是讓商界側(cè)目，截至目前，全球排名前100名的品牌，價(jià)值合計(jì)已經(jīng)突破了5萬(wàn)億美元大關(guān)，相當(dāng)于日本的全年GDP。
自2006年這一榜單誕生以來(lái)，歷年中那些源自彭博社的市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和覆蓋全球數(shù)千萬(wàn)名消費(fèi)者的訪談， 也在無(wú)形中勾勒出了屬于這個(gè)時(shí)代的品牌發(fā)展軌跡。
而在諸多錯(cuò)綜復(fù)雜的線條之下，最凌厲向上的那一根曲線所代表的，正是“優(yōu)等生”——中國(guó)品牌。
回顧過(guò)去，從2006、2007兩年的寥寥數(shù)個(gè)入圍者到今天的17家品牌上榜，15年的時(shí)間里，中國(guó)品牌的前行之路可謂是篳路藍(lán)縷。
為了應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻制裁下日益惡劣的國(guó)際環(huán)境，僅過(guò)去的一年里，華為就接待了4500多名中外記者，3000多位專家學(xué)者，1000多批次政府團(tuán)組訪問(wèn)公司。而公司高管對(duì)外發(fā)言和接受采訪近300次。連本準(zhǔn)備退休的任正非，都選擇留下來(lái)“給公共關(guān)系部打工”。
與此同時(shí)，電商領(lǐng)域占據(jù)“一超”地位的阿里巴巴頻遭拼多多、美團(tuán)和京東等騰訊系“多強(qiáng)”的圍獵，似乎也在昭示著商業(yè)領(lǐng)域殘酷的競(jìng)爭(zhēng)法則。
另一邊，起伏的硝煙背后，浩蕩的國(guó)土之上，一場(chǎng)面向未來(lái)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型已經(jīng)在時(shí)代的鐘聲之下悄然生根。
俯瞰這場(chǎng)變革的中心，正如“品牌定位理論”之父，美國(guó)著名商業(yè)戰(zhàn)略學(xué)者所說(shuō)的那樣：“微觀來(lái)看，中國(guó)企業(yè)在這場(chǎng)變革中最深刻的改變，便是從‘產(chǎn)品貿(mào)易’到‘品牌經(jīng)營(yíng)’的思想”。
從市場(chǎng)前端的供應(yīng)者，到市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)的參與者，這是時(shí)代給予中國(guó)品牌的考驗(yàn)。
所幸，天道酬勤，那些不斷超越自己的組織“任憑風(fēng)吹雨打”，最終還是成功通過(guò)了這一場(chǎng)大考。
最新的品牌榜單數(shù)據(jù)顯示，阿里和騰訊憑借著自己在零售、科技端的卓越表現(xiàn)躋身前十，屢遭制裁的華為，排名也在不屈不撓的拼搏之中穩(wěn)步提升。
在此基礎(chǔ)上，伴隨著全球技術(shù)領(lǐng)域的變革，中國(guó)品牌還在煥發(fā)著愈加強(qiáng)勁的生命力：
抖音憑借算法加持下的內(nèi)容分配首次入榜；
京東依靠著數(shù)字化升級(jí)后的供應(yīng)鏈愈戰(zhàn)愈勇；
除此之外，源自5G、人工智能、大數(shù)據(jù)及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的迭代升級(jí)，還在為像海爾這樣的傳統(tǒng)知名企業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)。
繼去年入榜全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌后，今年的海爾，不僅再次蟬聯(lián)榜單，排名從89位上升到68位，更是憑借卓越的表現(xiàn)被BrandZ單獨(dú)授予全球第一個(gè)“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”并收獲了來(lái)自評(píng)選方BrandZ的不吝贊美：
“建設(shè)生態(tài)已經(jīng)成為全球商業(yè)界的趨勢(shì)，海爾是這方面的領(lǐng)先者?！?/p>
曾幾何時(shí)，在國(guó)人的印象中，海爾還只是一家專注于家電的老牌企業(yè)。短短幾年間，這一品牌卻已然迅速嬗變?yōu)槿蛏虡I(yè)生態(tài)的引領(lǐng)者，向世界演繹著“大象也是可以實(shí)現(xiàn)華麗、優(yōu)雅的轉(zhuǎn)身”。
走過(guò)艱難的十五年，中國(guó)品牌正在逐步朝著明天前行。
海爾——時(shí)代背后的品牌密碼
放眼未來(lái)，這是世界給予中國(guó)品牌的期待，也是中國(guó)品牌走向世界的機(jī)遇。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，正如海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏所說(shuō)的那樣：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。”
自工業(yè)時(shí)代開(kāi)始，所有企業(yè)幾乎無(wú)法避免“硅谷悖論”的規(guī)律，企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期往往具備創(chuàng)新活力，但隨著規(guī)模的增長(zhǎng)，最終會(huì)走向臃腫和僵化，成為一個(gè)失去活力的層級(jí)金字塔。
放眼世界，“大企業(yè)病””蔓延全球，從福特到諾基亞，它們或在呆板中風(fēng)光不再，或在泥沼中日益掙扎。
如何保證競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，企業(yè)品牌向前演化的“內(nèi)驅(qū)力”，這是每一個(gè)管理者都需要思考的問(wèn)題。
幸運(yùn)的是，瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界中，憑借著人單合一的先進(jìn)模式和對(duì)于物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的深刻理解，海爾率先為中國(guó)企業(yè)找到了答案——用生態(tài)品牌熱帶雨林，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)化的生生不息。
數(shù)字為證，在全球家電產(chǎn)業(yè)普遍下滑的大背景下，2019年，海爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2007.6億，同比增長(zhǎng)9%；歸母凈利潤(rùn)82.1億，同比增長(zhǎng)9.7%。
疫情之下，海爾生物依靠著對(duì)于低溫存儲(chǔ)技術(shù)的深度應(yīng)用，不僅為社會(huì)抗疫做出了貢獻(xiàn)，也在今年一季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)32.74%，海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)92.6%的出色業(yè)績(jī)。
與此同時(shí)，源自海爾的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卡奧斯，作為全球大規(guī)模定制領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)制定者和主導(dǎo)者，除了在抗擊新冠疫情、推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、加快中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)上，發(fā)揮了巨大價(jià)值，更是憑借著9.5億戰(zhàn)略融資，躋身全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”。
而海爾的日日順物流已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)大件物流的領(lǐng)導(dǎo)者，在國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)最嚴(yán)峻的2月實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，新增用戶簽單額年貢獻(xiàn)超過(guò)3億元。
營(yíng)收的增長(zhǎng)之外， 海爾的“熱帶雨林”中，物種的豐富多樣性也在與日俱增，其中，不乏一些“參天大樹(shù)”：4家上市公司，5家獨(dú)角獸企業(yè)、22家瞪羚企業(yè)；全球有10大研發(fā)中心、25個(gè)工業(yè)園、122個(gè)制造中心。
截止目前，包括海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy、卡奧斯COSMOPlat、日日順、盈康一生、海爾生物醫(yī)療、海納云、海創(chuàng)匯、海爾兄弟等眾多生態(tài)品牌和新物種，已然從不同的維度組成了海爾強(qiáng)大的生態(tài)品牌矩陣。
而在此基礎(chǔ)上，一個(gè)更為多元、更為開(kāi)放的海爾生態(tài)，正在逐步走向臻善。
凱文· 凱利曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“所有公司都難逃一死，所有城市都近乎不朽”。
城市是一個(gè)生態(tài)，海爾通過(guò)不斷的顛覆式創(chuàng)新和改革，打造了一個(gè)生生不息的熱帶雨林式生態(tài)系統(tǒng)。
如今，這一生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)展露崢嶸。
6月27日晚，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》用4分鐘的時(shí)間，頭條報(bào)道了海爾卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在跨行業(yè)、跨區(qū)域賦能中小企業(yè)，加速提升產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，所發(fā)揮的創(chuàng)新引領(lǐng)作用。
這是海爾自主研發(fā)的，具有中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)COSMOPlat，中文名為“卡奧斯”。
卡奧斯是希臘神話中的混沌之神，被稱為“萬(wàn)物之母”。通過(guò)取名卡奧斯，海爾賦予它更深層次的品牌內(nèi)涵：在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷孕育新物種，締造共創(chuàng)共享、面向未來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)，創(chuàng)全球引領(lǐng)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。
目前，平臺(tái)已經(jīng)孕育出建陶、房車、農(nóng)業(yè)等15個(gè)行業(yè)生態(tài)，在全國(guó)建立了7大中心，覆蓋全國(guó)12大區(qū)域，并在20個(gè)國(guó)家復(fù)制推廣。
國(guó)際認(rèn)可背后，一如BrandZ全球總裁王幸所說(shuō)的那樣：
“我非常自豪地看到我們中國(guó)的企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了中國(guó)創(chuàng)造，站在了國(guó)際舞臺(tái)的前沿。中國(guó)品牌是中國(guó)的名片，艱難時(shí)期中國(guó)品牌持續(xù)迎難而上、逆勢(shì)增長(zhǎng)，給全球消費(fèi)者以信心，進(jìn)一步夯實(shí)中國(guó)品牌出海的基礎(chǔ)?！?/p>
誰(shuí)在破除中國(guó)企業(yè)的“品牌迷思”
回首過(guò)往，“走出國(guó)門，走向世界”一直是中國(guó)品牌內(nèi)心深處的使命。
無(wú)獨(dú)有偶，“成功者無(wú)不是有使命感的人。”彼得·德魯克的這一句話也曾經(jīng)激勵(lì)著無(wú)數(shù)企業(yè)不斷前行。
遺憾的是，盡管有著使命感的驅(qū)動(dòng)，但商業(yè)之旅并非一帆風(fēng)順。
而在那之外，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾之所以能夠連續(xù)兩年以物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌入選BrandZ全球百?gòu)?qiáng)榜單，有賴于“人單合一”模式這一孕育生態(tài)品牌的沃土。
如果說(shuō)生態(tài)品牌是驅(qū)動(dòng)海爾高速奔跑的新引擎，那么“人單合一”就是驅(qū)動(dòng)這一引擎運(yùn)轉(zhuǎn)的新模式。
從泰勒的流水線理論，到馬克思韋伯的科層制，再到法約爾的部門制管理，海爾提出的人單合一已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)管理理論的第四次進(jìn)化。
人單合一的“人”即員工；“單”不是狹義的訂單，而是用戶體驗(yàn)。“合一”，就是把每一個(gè)員工和用戶結(jié)合到一起，讓員工在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。
“人單合一”模式使每個(gè)人都是自己的CEO，它把員工從傳統(tǒng)的科層制中解放出來(lái)，組成一個(gè)一個(gè)直面市場(chǎng)和用戶的小微企業(yè)。這些小微企業(yè)把全球資源都連接起來(lái)，對(duì)產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)，自發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，自演進(jìn)達(dá)到目標(biāo)。
正如6月8日，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏在山東省工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告會(huì)上所講述的那樣：“我們把企業(yè)變成四千個(gè)小微，相關(guān)的設(shè)計(jì)小微，生產(chǎn)小微，銷售小微連在一起，一榮倶榮，一損倶損，真正做到員工創(chuàng)造價(jià)值與分享價(jià)值合一。”
借助于“人單合一”這一時(shí)代密碼，海爾也終于得以實(shí)現(xiàn)他們付諸于品牌之上的崇高使命——推動(dòng)“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，并贏得全世界的尊重。
展望過(guò)去，不少企業(yè)就曾陷入規(guī)模與品牌的迷思之中，只顧著一味把企業(yè)做大，卻忽視了大企業(yè)并不等于大品牌。
從企業(yè)到品牌的進(jìn)化，除了業(yè)績(jī)方面的出色表現(xiàn)，往往還需要有著對(duì)行業(yè)的未來(lái)引領(lǐng)和超越、對(duì)于人（顧客、員工）的終極關(guān)懷。
如果說(shuō)，過(guò)去的一年里，阿里巴巴憑借著從消費(fèi)端到產(chǎn)業(yè)端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的出色眼光，收獲了這份品牌榜單的“青睞”，那么這一次，單獨(dú)被授予獎(jiǎng)項(xiàng)的海爾，則是依靠著在領(lǐng)先的生態(tài)戰(zhàn)略和組織模式創(chuàng)新的卓越表現(xiàn)。
在那之外，屬于海爾的這一系列創(chuàng)新的成功，或許也在無(wú)形中為蓄勢(shì)待發(fā)的中國(guó)品牌，找到了一條通往世界的新航道。
剛走訪海爾的秦朔老師評(píng)價(jià)道：海爾已是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司。
實(shí)際上，海爾的成功，并不僅僅在于技術(shù)的追趕和超越，而是建立在“人單合一”的組織模式和“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”理念之上，對(duì)于其他品牌直接形成的“降維打擊”。
而面對(duì)傳統(tǒng)西方制造業(yè)數(shù)代積累下的技術(shù)壁壘，海爾的存在，告訴了中國(guó)企業(yè)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不僅要專注于技術(shù)上的突破，更要以先進(jìn)的理念和模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。
美團(tuán)的王興說(shuō)過(guò)，未來(lái)的十年，或許會(huì)是全球最艱難的十年。中國(guó)乃至全球的品牌，都要在眾多的不確定性中前進(jìn)。只不過(guò)，越來(lái)越強(qiáng)大的中國(guó)品牌“軍團(tuán)”，逐漸有了更多的自信和底氣。
回首過(guò)去，那個(gè)充斥著技術(shù)封鎖的時(shí)代里，中國(guó)品牌很難會(huì)贏；展望未來(lái)，生態(tài)為王的新興市場(chǎng)中，中國(guó)品牌也很難會(huì)輸。
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