電影產業鏈主要包括制片、發行、院線、影院四個環節。在電影全產業鏈中，我們通常關注的是制作，而對于發行環節及其成本的觀察并不多。而出于對商業經營信息的保密，關于發行成本的相關報道也鮮見于媒體。今天，借助國外電影業學者的研究成果，走進發行（國外一般簡稱為“P&A”（Publishing& Advertising））領域。
發行與院線的區別
在整個產業鏈中，制片環節投入資金、劇本及制作團隊等要素進行影片制作；發行環節從電影制片商方面獲取影片發行權后，主要負責影片在全國范圍內的發行和營銷；院線公司從發行商處獲得電影拷貝后，負責向其所屬影院進行發行，并就影片在所屬影院放映進行統一安排；影院統一按照其所屬院線公司的排映計劃對影片進行放映，最終為消費者提供觀影服務。
簡單來說：發行方就是中介，電影的發行方從制作方那兒拿到成片之后，會為影片制定并實施一系列的營銷推廣策略，其中一個重頭戲就是與院線洽談并確定好這部電影的排片，即這部影片在電影院一整天的播放電影數量里可以占多少。
好萊塢的發行史
一、愛迪生時代，初期發行史
當然，聊起好萊塢就是要從愛迪生說起，1909年，愛迪生創立的電影專利公司（MotionPicture Patents Company）首次試圖建立全美的電影發行體系，以保證各地的鎳幣影院有持續的影片供應。
分區制（zoning），該機制根據影院的大小、所在位置、票價分類分層，由電影制片人和發行人將發行市場根據區域位置進行分割，將影片的發行權在不同的區域市場賣斷給當地發行商，發行商再與影院以買斷費用（flatfee）或分賬（percentage-of-the-gross）的形式向影院銷售。以此建立了一個能夠保證在同一地區不會由多家影院同時放映同一部影片的發行機制——即排他/獨家放映。
路演發行（road show release），該發行方式由制片人直接與影院談判、交易，通常的發行影院多為那些大容量的豪華影院，這種方法雖然能夠為制片人獲得更多的收益（票價高、座位數多），但只能在特定的區域市場進行。
一般來說，當時的大部分影片都會結合分區獨家發行及路演兩種方式發行。
二、派拉蒙時代，發行體制雛形
1914年，前General Film的員工威廉·沃茲沃思·霍金森（W.W. Hodkinson）創立了負責電影發行的派拉蒙影業（ParamountPictures Corporation），這也是全美第一家故事片的發行商，他建立了一個全國性的發行系統，取代了原有的分區制。
霍金森所創立的發行機制奠定了好萊塢的商業基礎，也促使了米特羅電影公司【1】（MetroPictures）、環球影業（Universal）、福斯影業（FoxFilm Corporation）等發行公司相繼成立。
1.為制片方提供預售融資，發行商會向獨立制片人提供發行預付款（額度相當于故事片的制片成本）。發行商因此獲得該片的獨家權利，以發行網絡來操作發行和營銷，還包括向制片人提供膠片印制費用及廣告費用。
2.分賬發行，派拉蒙收取35%的票房作為發行傭金，然后把其余的利潤返給制片人。
三、巨頭時代，壟斷體系的誕生
在上世紀20年代末期，隨著五大電影公司相繼崛起（派拉蒙/Paramount、華納兄弟/WarnerBros.、米高梅/MGM、20世紀福斯/TwentiethCentury Fox與雷電華/RKO），寡頭壟斷時代到來，巨頭們紛紛開始進行資源與業務的垂直整合。形成集制片、發行、院線于一體的壟斷體系。
“五大”建立了“區域排他放映體系”（run-clearance-zonesystem）。這一模式將全美電影市場分為30個區域市場，在各個區域市場內再進行分層（與早期的分區制相似）：
放映分為三個階段，首輪影院-次輪影院-末輪影院【2】，每一輪放映結束后，片方會在市場清空后的一段時間之后，才在下一輪的影院放映，這樣導致享有獨家放映權利的影院在特許放映期間會盡最大可能吸引當地觀眾前來觀影。再結合分賬制度，既有利于影院獲取更多利潤，也有利于發行商和制片商共享更多的票房。片方將電影在不同的階段以不同的價位上映，以此賺取最大利益。
這種發行體系最終引起了行業反彈，被美國司法部起訴。1948年，“美國訴派拉蒙影業”宣判，隨后“五大”分離了院線業務，僅保留了制片及發行的權力。
四、后發行時代，多渠道發行模式
在新媒體的沖擊下，傳統發行的市場份額在持續下降，媒體生態發生了巨大變化，Netflix、亞馬遜、Facebook以及Google等科技巨頭改變了媒體內容消費的方式，并主宰了線上發行渠道。發行方開始人人自危，要想在如今飛速變化的媒體格局中保持領先地位，巨頭們不得不做出妥協，并相應讓利給院線。
為了應對電視對電影業的沖擊，在內容品質上與電視（小熒屏）形成差異化，大片策略（blockbuster）成為了大制片廠的致勝利器——大制作、大發行、大票房（makethem big, show them big, and sell them big）的商業模式應運而生。同時發行模式也從三層式的“特許放映區體系”模式轉為多渠道發行模式。
1.院線首當其沖是第一發行渠道。Distributor需要和院線商定都都在哪些影院投放、投放時間是什么、以什么樣的模式投放。Distributor分享的票房收入（在扣除院線運營費用后）可以達到90%。
2.影院播放完畢之后就是Home video市場，這塊的收益經常會超過票房收益。Homevideo包括DVD直接銷售，如在書店、超市等，也包括租賃。studio會將收益的20%拿來與片方分成，但是這20%里，studio還要扣除distributionfee，通常國內發行是30%，國外是40%。所以最后可以分成的只有12%- 14%了。
3.接下來就進入電視渠道了。首先是付費頻道，如HBO,Showtime, Cinemax等電影頻道。這些都是你正常的電視頻道包以外要單獨購買的。這些付費頻道會根據票房收入，按百分比收一個牌照費用（licensefee），比如票房的50%. 而付費頻道背后的東家通常是六大，這就是六大長久不衰的真正原因。
4.電視渠道的下一級是普通電視頻道，與前者最大的區別就是付費頻道的盈利模式是付費，沒有廣告；而普通電視頻道是有廣告的。這些頻道的擁有者大多也都是六大。Studio也是向他們收一個牌照費用（licensefee），然后再和片方分成。
5.Non-theatrical. 再接下來就是其他場所了，比如飛機上、酒店、醫院、學校、大學、監獄、圖書館等等。這些渠道一般是收取固定費用，或按觀看次數收費，是較小的利潤來源。
6.國外市場。國外市場對好萊塢也越發重要了，他們一般是通過自己的分公司或合作方來做海外發行。
7.周邊，Merchandising, videogames, music, publishing. 不是所有的電影都有能力從這些渠道盈利的，要非常有影響力的才行。2016年，迪士尼總營收556.32億美元，媒體網絡營收占比42.58%，主題樂園與度假區占比為30.51%，影視娛樂占比為16.97%，消費品與互動媒體占比為9.94%。換句話說，迪士尼靠周邊賺的錢是電影票房的2倍。
現今好萊塢發行方體系
1.最頂層的是major studios，即傳說中的六大發行商華納兄弟（WarnerBrothers）、博偉（即迪士尼-WaltDisney）、20世紀福克斯（20thCentury Fox）、派拉蒙（Paramount）、索尼（Sony/Columbia）、環球（Universal）。
boxoffice截至2017年11月的十大發行商數據
2.中間的是規模和影響力上都遜之的制作和發行公司，與六大相比，也叫minormajors如夢工廠（DreamWorks）【3】,（米拉麥克斯）Miramax,【4】 和新線【5】（New Line Cinema）。中間層級的公司數量其實相當少了，做的好了就被六大收購了，比如Miramax,NewLine；做的不好的就消失了。
3. 最底層的就是獨立（independent）的制作和發行公司
其實獨立制片和發行公司 和制片廠不能算是完全沖突的，他們更像是合作并行的兩條線。六大制作的都是迎合大眾口味的、以盈利為目的的大電影；而獨立電影更側重關注社會問題。比較有趣的是，近年來，奧斯卡越來越傾向獨立制片公司。
而大部分的獨立制片公司都沒有發行體系只能依靠四種形式發行：
a.由電影發行公司做影院發行
b.參加主要電影節，爭取找到影片發行商。【6】
c.參加主要電影市場及電視交易市場。【7】
d.利用互聯網平臺發行。
結語
截至2017年11月26日，華納兄弟共發行17部電影，以20.3%的市場份額名列第一，博偉（迪士尼）共發行7部電影，則以18.1%的市場份額屈居第二。而近日，迪士尼即將收購20世紀福克斯的消息傳出，震動了整個好萊塢。可以想象，“迪士尼＋福克斯”的組合，單看市場份額的話，其他“四大”以及獅門等中等制片廠如果只是單打獨斗，將很難追得上了。
而這一消息所帶來的直接影響，即院線在發行商面前的話語權又將再度縮水。基于此，可以預見，主流院線越過主流片商，與獨立制片人直接簽訂協議的方案即將開啟。無論發行模式如何改變，利益最大化終將是永恒的話題。
參考及補充資料
【1】1924年5月17日，美國洛氏公司的老板M.洛把該公司所屬的米特羅影片公司和高爾溫影片公司、L.B.梅耶制片公司合并，組成米高梅公司。30年代好萊塢鼎盛時期，米高梅公司是最大的電影公司，每年要生產40—50部影片。
【2】首輪影院，通常坐落在都會城市，而且主要是“五大”自有院線的影院，座位數上千，票價高昂，一般觀影人次會達到最終影片總觀影人的近50%；
次輪影院，一般位于社區，票價較首輪便宜；
末輪影院，位于市外郊區，票價更低。
【3】夢工廠的動畫部門2004年剝離出去成立了夢工廠動畫公司，它不屬于維亞康姆/派拉蒙電影公司，它電影的世界發行曾由派拉蒙負責。2013年起，夢工廠動畫制作的電影由20世紀福克斯發行。
【4】米拉麥克斯影業公司（MiramaxFilms）由BobWeinstein與HarveyWeinstein（哈維·韋恩斯坦）兄弟創立，為美國最重要獨立片商之一，1993年被華特·迪士尼公司并購，負責發行藝術性較高或較冷門的小眾電影，近年來也開始朝大眾電影發展。
【5】2007年，時代華納公司宣布新線公司并入華納兄弟公司，結束了新線電影整整40年的電影生涯，從此新線公司出來的電影都會帶華納兄弟的標志，新線變成了只制作，不發行電影的電影公司。
【6】主要的電影節有美國的圣丹斯電影節、法國的戛納電影節（CannesFilmFestival）、德國的柏林電影節（BerlinFilmFestival）、意大利的威尼斯電影節（VeniceFilm Festival）和加拿大的多倫多國際電影節（TorontoInternational Film Festival）等。
【7】美國獨立電影有一個為其服務的協會，名為“獨立電影電視聯盟”（The IndependentFilm & Television Alliance，簡稱IFTA）。獨立電影電視聯盟與美國電影協會的功能非常相似。獨立電影電視聯盟是全球性的非盈利組織，任何一家電影、電視公司都可以申請加入并成為他們的會員。美國電影市場（AmericanFilm Market，簡稱AFM）就是獨立電影電視聯盟舉辦的。
參考資料：
1. box office mojohttp://www.boxofficemojo.com/studio/?view2=yearly&view=company&debug=0&p=.htm
2.Filmmakers and Financing: Business Plans for Independents,Louise Levision
3.Shawow Economies of Cinema: Mapping Informal FilmDistribution, Ramon Lobato
4.EarlyPractices of Distribution on http://FilmReference.com
