近期一則新聞充斥在各大媒體版面，講述《牛根生萬言書訴困境，聯(lián)想控股等化解危機(jī)》。
文中提到，10月初，在一場眾多中國知名企業(yè)家的聚會(huì)上，牛根生在談話中告訴大家，蒙牛正在遭受前所未有的危機(jī)，在遭受牛奶下架、股價(jià)暴跌的連續(xù)打擊之后，陷入現(xiàn)金流危機(jī)的蒙牛將可能被外資惡意收購。
一連串事件使得老牛夜不能寐，講述困境時(shí)也是聲淚俱下。
10月18日，牛根生在給中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)的“萬言信”中稱，“股價(jià)暴跌，導(dǎo)致我們抵押給摩根斯坦利的蒙牛股份在價(jià)值上大為縮水，這引得境外一些資本大鱷蠢蠢欲動(dòng)”。
在得知蒙牛所處的窘境后，國內(nèi)企業(yè)家紛紛出手相助。牛根生在信件中寫到：柳傳志連夜召開董事會(huì)，48小時(shí)之內(nèi)就將2億元錢打到了“老牛投資”的賬戶上；俞敏洪聞?dòng)?，火速送?000萬元。傅成玉先生打來電話說，中海油備了2.5億元，什么時(shí)候需要什么時(shí)候取。
牛根生還提到，田溯寧、江南春、馬云、郭廣昌、虞峰、王玉鎖等人都打來電話，表示隨時(shí)隨地可以伸手援助。一時(shí)間幫助蒙牛已經(jīng)成為熱潮，這些企業(yè)家雖然都是同學(xué)，有難大家?guī)?，但作為中國商業(yè)的中堅(jiān)力量，他們某種程度上也展現(xiàn)了中國人民的團(tuán)結(jié)，彰顯了民族企業(yè)家的使命和責(zé)任感。
看到這則新聞我既為危難之中挺身而出、仗義相助的企業(yè)家們深感驕傲，更加佩服老牛的智慧。
所以，當(dāng)一個(gè)朋友詢問我對(duì)此事的看法時(shí)，我濃縮了一句話，老牛，眼淚中都有智慧。
為什么這么說？
蒙牛目前面臨嚴(yán)重的危機(jī)，這個(gè)國人都知道。都是三聚氰胺鬧的。再加上美國經(jīng)濟(jì)遭遇滑鐵盧，一連串事件使得蒙牛股票大為縮水。
剛剛玩的很出色的非奧運(yùn)營銷也在911的三聚氰胺事件面前暗淡失色，功績基本上被抹殺了。
因?yàn)楦鷬W運(yùn)靠上邊無非是提升品質(zhì)和美譽(yù)度嗎，但是無奈產(chǎn)品品質(zhì)遭遇健康的質(zhì)疑，對(duì)于任何食用品企業(yè)來說，打擊都是致命的。
這種消費(fèi)危機(jī)是以網(wǎng)狀的方式在擴(kuò)散。舉例來講，我在奧運(yùn)后寫了一篇文章，《奧運(yùn)硝煙下的中國?！?，《銷售與市場》雜志馬上就要刊登了。結(jié)果爆出了三聚氰胺事件，雜志編輯考慮文章刊登可能會(huì)導(dǎo)致大眾不滿情緒，所以就撤下了。這說明當(dāng)民眾對(duì)一個(gè)企業(yè)喪失信心的時(shí)候，媒體也會(huì)很小心，畢竟要保持一種公正的形象。
那么蒙牛如何能夠逐步化解危機(jī)呢？轉(zhuǎn)化公眾對(duì)蒙牛的形象認(rèn)知呢？
除了進(jìn)一步承諾健康，關(guān)注消費(fèi)者利益，還有一招：樹立一個(gè)公眾敵人。
讓大家把矛頭對(duì)準(zhǔn)帝國主義列強(qiáng)。健康意識(shí)我們都有，民族大義我們也具備。
這樣就可以借助民族品牌的關(guān)注，轉(zhuǎn)移人們的意向焦點(diǎn)。
可以說，蒙牛盡管犯過錯(cuò)誤，但是它是我們引以為傲的民族品牌。
就像你的孩子犯了錯(cuò)誤，你可能很生氣，你罵他、打他。但這時(shí)候出現(xiàn)一個(gè)人，上來幫助你打。這你就不會(huì)同意了。我打是我的事，你打我就得打你。
如果還有人出來說，你這么恨你孩子，干脆我們買走得了。你肯定不干。而且，你腦子是會(huì)浮現(xiàn)你孩子種種的可愛之處。
所以，蒙牛如何能夠有效轉(zhuǎn)化危機(jī)？
筆者寫過一篇文章，《營銷人員要善于示弱》，看來老牛深悉此道。
當(dāng)然，蒙牛確實(shí)面臨危機(jī)，但是否嚴(yán)重到被收購的地步，whoknows？
至少“蒙牛將可能被外資惡意收購”的消息等同于資本主義列強(qiáng)將侵吞民族品牌。
這時(shí)候，蒙牛作為“弱者”的形象會(huì)出現(xiàn)在各大媒體版面上。媒體、公眾都是念舊情的。大家對(duì)蒙牛關(guān)注的焦點(diǎn)也勢必將從三聚氰胺的陰影中移開。
眾所周之，蒙牛是個(gè)事件營銷的高手，而且，廣告是讓消費(fèi)者知道我，而公關(guān)是讓消費(fèi)者愛上我。面對(duì)危機(jī)之后的信任缺失，這時(shí)候打多少廣告基本上是徒勞的。但是通過公關(guān)事件可以重新拾起消費(fèi)者對(duì)蒙牛的憐憫和好感。如同我們前面提到的例子，這個(gè)孩子犯了錯(cuò)，但還是我們的孩子，當(dāng)別人也要來打時(shí)，那這個(gè)孩子在我們的心理意識(shí)里，就變成了我們的“好孩子”，打不得。
而且，這時(shí)候得到大家的資金援助自然是好事，能夠緩解一定的壓力，但是得到國人的心理援助，我想才是牛根生真正想要的。
所以，老牛，眼淚中都有智慧。作為營銷人，我不得不佩服。
相比于前段時(shí)間朱新禮的“企業(yè)要當(dāng)兒子養(yǎng)，當(dāng)豬來賣”的強(qiáng)硬公關(guān)態(tài)度，老牛的道行就更讓人嘆為觀止！
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