本文是一個用研在幫助運營團隊提升運營指標過程中，基于用戶體驗測評，競品分析，案頭研究等總結的成果。用研的價值不只是在于滿足業務方單個需求，完美完成一個項目，而是要跨界學習不斷沉淀類型需求/問題的解決方案和范式。
拉新是做運營的核心目標之一。拉新可以分為外部渠道拉新和產品自傳播拉新，前者包括線下地推、付費廣告、SEO/ASO、新媒體運營、發帖推廣、活動事件等，后者包括產品體驗口碑、功能分享、活動激勵等。
兩種渠道的拉新在互聯網產品整個生命周期各階段的策略是不斷變化的。簡言之就是在產品誕生初期，外部渠道拉新需要廣撒網，測試不同渠道的拉新效力和ROI，產品方面主要依靠種子用戶的體驗口碑傳播和功能分享；產品進入快速成長期，外部渠道拉新會聚焦某幾個重點渠道，產品自傳播方面加入利益激勵；當產品進入成熟中后期，用戶量達到一定規模，外部渠道拉新投入往往會減少，通常階段性的在特殊時點投入拉新活動如付費廣告，更多依靠產品自傳播活動激勵拉新，以老帶新，節省的資源被用作會員精細化運營。
本文僅討論產品自傳播拉新的范疇。產品的自傳播拉新，一個運營的同學很難控制體驗口碑，因為這屬于產品經理的工作范疇，而更多的應該思考如何設計活動，同時配合產品不斷創新可自傳播的功能。
在設計激勵邀新分享活動之前，有幾個點需要運營同學想清楚，包括：
所有的活動都必須要有理由，也就是主題或場景，策劃活動需要把理由和活動有機結合起來。《從零開始做運營》一書中，把活動理由進行了分類，包括：時間節點類的，比如節假日主題活動，換季活動，紀念日活動，這類主題活動比較容易獲得用戶認同，因為用戶在傳統商業活動中已經養成了習慣；基于產品或者商品本身的策劃類，比如網絡游戲開服、新版本上線等都會有活動，電商針對某一個品類的“電視節”“冰箱節”，出行購票平臺搶票助力活動等；熱點類，包括社會熱點、娛樂熱點、生活熱點，比如世界杯賽事活動；自造熱點，比如天貓的“雙十一”，京東的“618”，注意這個難度非常大。當然，除此外還有一類沒有場景的，就是直接邀新分享。
邀新活動觸點主要包括長期固定位、廣告位、服務推送、結合產品自身場景的臨時彈屏位、臨時固定位等。長期固定位常見的是在產品的“我的”、“個人中心”詳情頁，對拉新極度渴求的產品甚至會在首頁單獨設立邀新的ICON固定位。廣告位常見的是在首頁Banner，其次是在“我的”、“個人中心”詳情頁。服務推送主要借助微信公眾號消息或服務通知（前提是需要用戶關注你的公眾號）。結合產品場景的臨時彈屏和固定位，需要結合用戶使用場景來設計。
邀新分享活動用戶獲得的獎勵資源主要包括優惠券/紅包，現金，傭金返利，付費會員權益，獎品，異業合作資源互換等。
優惠券/紅包是最常見的激勵，其優點是可以刺激用戶復購，拉新成本相對較低，但缺點是用戶多已經對該類活動免疫，拉新效率低。
現金活動優點是能很好刺激用戶分享，人均分享次數、人拉新人數相對較多，但缺點是活動成本高，被刷的風險較高。
傭金返利多見于虛擬付費收益產品，比如理財類APP、知識付費APP，其優點是用戶激勵較大，但也存在著兌現周期較長，被邀請者對產品接受度較低（如不愿為虛擬商品或服務付費）等問題。
付費會員權益優點是成本很低甚至零成本，如積分/里程膨脹，專屬綠色通道，專屬VIP客服等，其缺點是激勵不足不適合單獨作為激勵項，需要搭配其他獎勵如優惠券等來實現。
獎品包括實物獎品和虛擬獎品（流量、話費等），其優點是用戶激勵較好，但獎品的采購，物流配送都會導致活動成本偏高。
異業合作資源互換，優點是品牌雙方之間的存量用戶可以迅速互導，拉新成本合理，但也存在著雙方拉新效率不對等的問題，此外尋找匹配的異業方，達成商務合作不太容易。
獎勵規則主要分為三大類：基礎獎勵，累積獎勵，排位獎勵。基礎獎勵指用戶達成分享活動給好友這一操作后就會獲得獎勵；累積獎勵指用戶分享活動給好友后，好友的操作（注冊，下單等）帶來的疊加獎勵；排位獎勵指用戶分享活動達成一定排位名次獲得的獎勵。這些獎勵可以是單獨使用，也可以組合使用。
活動形式中最常見也是最主流的是直接邀新，此外還有瓜分、拼團、助力、猜題、答題、打卡、偷紅包、語音紅包等非主流形式。
在掌握了邀新分享類活動的要素后，可以設計一個活動面板，通過不斷組合打樣測試直到找到最適合產品/平臺的活動。
作者：劉佩龍，6年市場與用戶研究經驗，曾先后供職于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市場研究公司，服務谷歌、騰訊、奧迪、奔馳、寶馬、三星、西門子、華為等多個全球500強品牌。2017年5月，加入同程網絡交通用研團隊。
