一、清明上河園現(xiàn)狀
清明上河園是以宋朝著名畫師張擇端的著名畫作《清明上河圖》為藍(lán)本，集中再現(xiàn)原圖風(fēng)物景觀的大型北宋文化民俗主題公園。它用巧妙的創(chuàng)意把《清明上河圖》活化，按照?qǐng)D中所表現(xiàn)的北宋東京的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、民俗、風(fēng)物等諸多方面，策劃了宋文化廣場(chǎng)、民俗街、宋代科技館、水車園、趣園等反映北宋歷史文化和民俗風(fēng)情的項(xiàng)目；同時(shí)引進(jìn)北宋以來流傳在民間的手工藝，恢復(fù)傳統(tǒng)的民間建筑及民間作坊，例如繡鞋坊、織坊、年畫坊、汴繡坊等；在街巷中擺放了吹糖人、捏面人、糖畫等手工攤點(diǎn)，以精湛的民間手工藝讓游客流連其中，親身體驗(yàn)和互動(dòng)；同時(shí)，把從宋代開始流傳至今的民間藝術(shù)像盤鼓、高蹺、雜耍、斗雞等引進(jìn)園內(nèi)定時(shí)表演，并創(chuàng)編出一批反映宋代風(fēng)情的如《王員外招婿》、《梁山好漢劫囚車》、《東京擂臺(tái)》等游客參與性、觀賞性較強(qiáng)的劇目；而且園內(nèi)的所有工作人員統(tǒng)一穿著北宋服飾。這些策劃和安排讓游客一旦步入清明上河園就有“一朝步入畫卷，一日夢(mèng)回千年”之感。
清明上河園自1998年10月份開業(yè)以來，經(jīng)過七年的不斷完善和發(fā)展，已經(jīng)成為中原旅游線上的一個(gè)重要景區(qū)。七年來，清明上河園共接待中外游客500多萬人次，旅游總收入超億元，上交國(guó)家稅收1000多萬元，2004年進(jìn)入開封市納稅企業(yè)50強(qiáng)的行列，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。2001年被評(píng)為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)（點(diǎn)），2003年被《中國(guó)旅游報(bào)》評(píng)為中國(guó)旅游知名品牌，2004年榮獲全國(guó)文明風(fēng)景區(qū)示范點(diǎn)稱號(hào)。
2003年景區(qū)開始策劃建設(shè)清明上河園二期項(xiàng)目，在原有項(xiàng)目的基礎(chǔ)上擴(kuò)張規(guī)模，增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。二期占地249畝，總投資2.6億元人民幣，建筑面積2.3萬平方米；產(chǎn)品增加了古代娛樂項(xiàng)目和溫泉療養(yǎng)項(xiàng)目，將《清明上河圖》向城內(nèi)和皇家園林延伸，充分展現(xiàn)北宋東京汴梁城的繁榮與昌盛。清明上河園從單一的觀光型景區(qū)向休閑、觀光、度假、娛樂為一體的旅游景區(qū)發(fā)展。
目前，清明上河園二期景區(qū)部分已經(jīng)向游客正式開放，二期景區(qū)全面開放后，這個(gè)景區(qū)將分為民俗文化、市井風(fēng)情和皇家園林、古代娛樂兩大主題區(qū)，不但改變景區(qū)原有的觀光產(chǎn)品性質(zhì)，使之向休閑度假產(chǎn)品性質(zhì)轉(zhuǎn)化，同時(shí)將大大推動(dòng)景區(qū)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程，其收入結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大改變，門票收入在整個(gè)收入比重中由80%降至60%左右，非門票收入比重上升，尤其是購物和娛樂收入將逐步成為景區(qū)收入的主要來源。
二、清明上河園存在問題分析
盡管隨著清明上河園二期工程策劃、建造和開放，其景區(qū)類型和贏利模式得以優(yōu)化，但是仍然存在著一些問題，這些問題將影響其創(chuàng)收和可持續(xù)發(fā)展。
?。ㄒ唬┶A利模式單一。我國(guó)的主題公園雖然起步較晚，但是起點(diǎn)頗高，成功的典型不少，例如深圳的三大主題公園：華僑城的錦繡中華、中國(guó)民俗文化村和世界之窗；香港海洋公園、歡樂谷主題公園、鳳凰山主題公園、桂林“樂滿地”主題公園，性質(zhì)與清明上河園相近的杭州的宋城等等。這些主題公園普遍存在贏利模式單一的問題，有很多主題公園幾乎都是以門票收益為單一收入來源，清明上河園也不例外。
一般來說，主題公園的收入來源主要有門票收入、餐飲住宿收入、景區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)、景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的商業(yè)贊助、旅游紀(jì)念品的出售以及對(duì)景區(qū)內(nèi)居民提供的公共服務(wù)等。清明上河園作為一個(gè)宋文化民俗主題公園，其贏利模式只有這一種，園中沒有什么大的購物商店，并且產(chǎn)品特色不突出，即使非常具有開封特色的汴繡，也是開封各個(gè)景區(qū)都有的，園中游客參與性項(xiàng)目開發(fā)不夠。旅游的一個(gè)重要要素“吃”，清明上河園下的工夫是不夠的。筆者在景區(qū)游覽過程中，當(dāng)咨詢景區(qū)工作人員在哪里就餐比較有特色時(shí)，景區(qū)工作人員的回答很令人反思，他說景區(qū)內(nèi)的飲食很一般，并且很貴，去景區(qū)外的餐館相對(duì)比較實(shí)惠。作為一個(gè)主題公園，確實(shí)應(yīng)該反思一下應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)一個(gè)具有宋代文化的主題公園！景區(qū)飯店的飯菜價(jià)格完全可以在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上下調(diào)，并且辦出特色“清明園小吃”讓旅游公司可以安排在景區(qū)用餐以增加收益。在桂林“樂滿地”餐飲形式是很多樣化的，有中餐、西餐，價(jià)格也從人均消費(fèi)十幾元至幾十元不等，游客可以根據(jù)個(gè)人情況靈活選擇。“住”，在清明上河園的二期工程中，增加了旅游度假賓館項(xiàng)目，關(guān)鍵問題在于不但要有設(shè)施，更重要的是要有吸引力，在景區(qū)內(nèi)住宿特別有意思，能享受到其他酒店享受不到的樂趣。
（二）文化特色不突出。清明上河園以《清明上河圖》為藍(lán)本，如實(shí)的再現(xiàn)了中國(guó)古代北宋汴梁城的風(fēng)物景觀、歷史文化、科技民俗，其文化特色就是生動(dòng)、個(gè)性地再現(xiàn)了宋文化，但作為古代南宋都城的杭州城內(nèi)的宋文化主題公園宋城也是如此。景區(qū)應(yīng)該看到，作為北宋都城的開封，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市環(huán)境、客源市場(chǎng)等各方面都落后于杭州。所以，要想讓清明上河園在與宋城的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，景區(qū)應(yīng)該考慮到這個(gè)景區(qū)所處地區(qū)的地理位置與經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及周圍的旅游吸引物所帶來的影響，所以在規(guī)劃發(fā)展清明上河園的時(shí)候不應(yīng)該僅限于生動(dòng)的再現(xiàn)，而應(yīng)該用更加獨(dú)特的手法和方式，創(chuàng)造出更富有特色的、國(guó)內(nèi)甚至世界上獨(dú)一無二的清明上河園。過于執(zhí)著于原來所設(shè)想的文化特色，反而會(huì)導(dǎo)致景區(qū)的衰退。
另一方面是景區(qū)節(jié)目編排與開封其他的景區(qū)節(jié)目相重復(fù)，例如抬花轎、騎馬、民間絕活表演等節(jié)目在以前都看過了，對(duì)其不會(huì)表現(xiàn)出太大的興趣。西安的主題公園——大唐芙蓉園內(nèi)的歌舞演出和水幕電影是全球獨(dú)一無二的，是最有吸收力的。入院門票50元，而觀看歌舞表演的門票為150元，由于晚間要看水幕電影，游客就要在園內(nèi)吃晚餐（自助餐每人25元），水幕電影票10元。清明上河園內(nèi)也可設(shè)收費(fèi)的歌舞表演項(xiàng)目，再現(xiàn)宋朝的文藝精華。
其次，景區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度較差。筆者曾數(shù)次進(jìn)入園中參觀游覽，幾乎每一次都有看到園中購物商店的工作人員與游客爭(zhēng)吵。這樣的事件在服務(wù)業(yè)中是不應(yīng)該出現(xiàn)的。服務(wù)業(yè)是什么？服務(wù)業(yè)就是消費(fèi)者花錢買服務(wù)員的服務(wù)，而不是服務(wù)員的怒氣?；蛟S有些游客是比較令人煩惱的，但是作為旅游景區(qū)的工作人員，不能因?yàn)橐粫r(shí)的氣憤而不顧后果。游客進(jìn)入某個(gè)地方、某個(gè)景區(qū)旅游之前是非常關(guān)注這個(gè)景區(qū)的口碑的，一傳十，十傳百，與一個(gè)游客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的結(jié)果有可能使一百個(gè)甚至上千個(gè)游客對(duì)這個(gè)景區(qū)的反感和拒絕。
同時(shí)，旅游景區(qū)的發(fā)展最需要的是旅游人才，旅游景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才競(jìng)爭(zhēng)。清明上河園的經(jīng)營(yíng)管理不當(dāng)關(guān)鍵就在于其經(jīng)營(yíng)管理人員水平不夠高，或者是沒有一定數(shù)量的經(jīng)營(yíng)管理人才。招攬人才是件難事，要想留住人才更加不容易。人才的欠缺和人員素質(zhì)低的問題如果不解決，必將導(dǎo)致以后經(jīng)營(yíng)管理不善而引發(fā)各種問題。
?。ㄋ模┬麄鞔黉N力度不夠。開封作為全國(guó)優(yōu)秀旅游城市，清明上河園作為國(guó)家AAAA級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)及《中國(guó)旅游報(bào)》評(píng)選出來的中國(guó)旅游知名品牌，其知名度是很高，但是在中國(guó)知名度比清明上河園更高的風(fēng)景名勝區(qū)數(shù)不勝數(shù)。我國(guó)近幾年每年都會(huì)評(píng)選出十多個(gè)優(yōu)秀旅游城市，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀旅游城市幾十個(gè)，所以，真正能吸引游客的并不在于景區(qū)所掛的牌，而在于它的旅游吸引物對(duì)游客吸引力的大小。由于旅游產(chǎn)品特殊的、不可移動(dòng)性的特點(diǎn)，決定了必須要將旅游者吸引到旅游目的地才能使旅游產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。所以，景區(qū)投其所好的宣傳促銷是景區(qū)吸引游客的重要途徑。清明上河園只在旅游報(bào)紙刊物上刊登有關(guān)景區(qū)的照片介紹景區(qū)情況是不夠的，非旅游專業(yè)人才一般是看不到這些專業(yè)刊物的，要想吸引更多的游客，就要在更多潛在游客經(jīng)常會(huì)看到的地方進(jìn)行宣傳促銷。
三、清明上河園長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展對(duì)策
盡管清明上河園經(jīng)過幾年的發(fā)展，正在不斷發(fā)展成熟，但也看到了存在的問題是嚴(yán)峻的，如何在以后的發(fā)展中取得更好的成績(jī)，如何建造具有獨(dú)特特色的民俗主題公園，總結(jié)我國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)尤其是主題公園成功的經(jīng)驗(yàn)以及失敗的教訓(xùn)，對(duì)清明上河園的發(fā)展提出幾點(diǎn)建議：
?。ㄒ唬┶A利模式多樣化。吃、住、行、游、購、娛作為旅游六大要素，是旅游者在旅游過程中必須要依賴的幾個(gè)方面，作為主題公園，不僅要注意到景區(qū)門票的收入，更要深入挖掘其他方面的收入可能，例如表演、娛樂、特色服務(wù)等等多方面的收入，提高主題公園經(jīng)濟(jì)效益。
?。ǘ┘哟笮麄鳡I(yíng)銷力度。營(yíng)銷是旅游目的地建設(shè)和發(fā)展鏈條的終點(diǎn)，也是旅游目的地進(jìn)一步建設(shè)和發(fā)展的推動(dòng)力。旅游目的地的建設(shè)和發(fā)展的最終成效，要通過市場(chǎng)來檢驗(yàn)。營(yíng)銷概念是否得當(dāng)，營(yíng)銷方式和技術(shù)是否對(duì)路，對(duì)于旅游景區(qū)而言，既有雪中送炭之力，又有錦上添花之效。
在營(yíng)銷方面要注意營(yíng)銷手段多樣化，可以利用新聞媒介，電視臺(tái)、廣播、報(bào)刊、雜志等進(jìn)行宣傳；也可以利用景區(qū)營(yíng)銷達(dá)到吸引旅游者的目的。
關(guān)于利用新聞媒介做宣傳，可以邀請(qǐng)收視率較高的電視臺(tái)在清明上河園景區(qū)拍攝外景，或者是直接在清明上河園錄制節(jié)目。中央電視臺(tái)很多節(jié)目都是在各地有特色文化的省市或者風(fēng)景名勝區(qū)巡回舉辦的，例如《同一首歌》、《心連心藝術(shù)團(tuán)》等；河南電視臺(tái)的《梨園春》每年也有很多在外面巡回演出的機(jī)會(huì)，而且作為宋文化民俗主題公園的清明上河園，協(xié)助舉辦《梨園春》也是有一定優(yōu)勢(shì)的。河南豫劇，有很多家喻戶曉的劇目都是演繹發(fā)生在北宋的故事，例如《楊八姐游春》、《穆桂英掛帥》、《寇準(zhǔn)背靴訪帥》，等等。如果邀請(qǐng)到這些節(jié)目組到清明上河園錄制節(jié)目，善加創(chuàng)造利用不以廣告而是以節(jié)目的形式宣傳景區(qū)，是一個(gè)很好的促銷手段。
利用景區(qū)本身不僅僅是有好的旅游吸引物就做到很好的營(yíng)銷了，而是要增加這些旅游吸引物的吸引力度，要熟練利用游客的旅游心理，即所謂的體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的接觸性和參與性，以在消費(fèi)者心中造成深遠(yuǎn)而又持久的影響力。現(xiàn)在有很多挑戰(zhàn)、擂臺(tái)之類的節(jié)目非?；鸨?，例如《幸運(yùn)52》、《正大綜藝》、《挑戰(zhàn)主持人》、《武林風(fēng)》、《梨園春》等，都是在增強(qiáng)觀眾參與性的過程中，對(duì)觀眾產(chǎn)生深刻影響，從而提高節(jié)目收視率。著名的心理學(xué)家馬斯洛創(chuàng)造出的需求層次理論應(yīng)用于旅游業(yè)游客出游心理上是非常合適的，他把人們的需求分為五個(gè)層次：第一層也是最基本的是生理需求；第二層是安全需求；第三層是歸屬與愛的需求；第四層是受人尊重的需求；最高層則是自我實(shí)現(xiàn)的需求。在這些挑戰(zhàn)賽中，無疑實(shí)現(xiàn)的是人們最高層次的自我實(shí)現(xiàn)的需求。利用這一點(diǎn)，可以在景區(qū)內(nèi)部搞一個(gè)小小的挑戰(zhàn)賽或者是擂臺(tái)賽，清明上河園內(nèi)有很多游客參與的或者是自己自由玩耍的節(jié)目和設(shè)施，如果每天在這些項(xiàng)目設(shè)施里都進(jìn)行一場(chǎng)小小的比賽，得勝者可以贏得一張終身免費(fèi)游覽清明上河園的獎(jiǎng)券或者是全家人一次的免費(fèi)游覽券或者是一幅較大的《清明上河圖》或者是其他有特色的獎(jiǎng)品，雖然禮品很小，但卻可以給游客留下深刻印象，并產(chǎn)生積極的連鎖效應(yīng)。游客的“口碑效應(yīng)”所產(chǎn)生的影響，比電視廣告效應(yīng)還要廣泛、深刻。
同時(shí)，景區(qū)間的聯(lián)合促銷也是景區(qū)營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。開封作為國(guó)家優(yōu)秀旅游城市、中國(guó)八大文化古都之一、中國(guó)的七朝古都再加上市內(nèi)景區(qū)性質(zhì)的接近，可以進(jìn)行景區(qū)間的聯(lián)合促銷，既節(jié)省了一批營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)也可以加大營(yíng)銷力度。當(dāng)然，也可以與洛陽、鄭州、商丘等黃河沿岸城市相聯(lián)合，進(jìn)行城市之間甚至是省際間的大型聯(lián)合促銷。
?。ㄈ┙?jīng)營(yíng)管理科學(xué)化。主題公園既然屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，必然要遵循市場(chǎng)規(guī)律，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。主題公園作為一種現(xiàn)代企業(yè)，有著自身的特殊服務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)律，但科學(xué)的經(jīng)營(yíng)與管理以及現(xiàn)代企業(yè)制度同樣是其必備條件。旅游景區(qū)的管理包含兩個(gè)層面：一是對(duì)員工的管理；二是對(duì)景區(qū)的管理。深圳的三大主題公園的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)非常值得借鑒，他們的經(jīng)驗(yàn)是治事（管理景區(qū)）先治人（管理好員工），治人先治規(guī)（規(guī)章制度），總的來說就是“科學(xué)+文化+人情味”。“科學(xué)”是指科學(xué)的規(guī)章制度，科學(xué)的就是行之有效的，因?yàn)榭茖W(xué)就是切合實(shí)際；“文化”是指景區(qū)的文化內(nèi)涵在管理方式上可以充分體現(xiàn)出來，概括地說的就是“游客至上”原則，依據(jù)馬斯洛的心理需求理論，也是充分滿足游客的第四層受人尊重的需求；所謂的“人情味”就是對(duì)員工的愛護(hù)，企業(yè)管理的核心是對(duì)人的管理，而對(duì)人的管理除了制度便是感情了，這些基本的管理經(jīng)驗(yàn)都是清明上河園值得學(xué)習(xí)的。
（四）提供特色服務(wù)。由于在地理位置，經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及客源市場(chǎng)上，清明上河園都不占優(yōu)勢(shì)，在突出北宋文化特色的同時(shí)，景區(qū)只有在為游客提供的服務(wù)上著手，要提供其他主題公園所沒有提供的服務(wù)。COSPLAY！這個(gè)詞是近年剛剛興起的，意思就是現(xiàn)實(shí)生活中的人扮演電視小說中的人物SHOW。很多影視城性質(zhì)的主題公園提供這種服務(wù)，但是僅限于游客穿衣服擺POSE照相留念。如果清明上河園對(duì)所有游客提供這樣的服務(wù)，相信將會(huì)是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。投資是必然的，新生的事物要好好的策劃，首先要有足夠游客使用的服裝，其次要改建入口處，為游客換衣服提供方便。景區(qū)可以根據(jù)園內(nèi)最高客流量來定制宋朝各個(gè)階層的服裝，宋朝的名人：著名詞人的服飾（例如蘇東坡）、有名官員的服飾（例如寇準(zhǔn)、楊家將）、反映宋朝民情的著名小說人物服飾（例如《水滸傳》人物）等；大俠、大盜、皇上、嬪妃、公主、販夫走卒等等各類人物的服飾。然后，準(zhǔn)備同樣多的服裝簽，游客進(jìn)入景區(qū)換裝區(qū)內(nèi)抽簽決定自己COSPLAY的人物，抽簽要比讓自己選擇具有更強(qiáng)的喜劇效果，甚至可以反串，離開景區(qū)的時(shí)候根據(jù)換裝簽換回自己的服裝。如果這項(xiàng)創(chuàng)舉得以在園區(qū)內(nèi)實(shí)行，那時(shí)，游客進(jìn)入景區(qū)內(nèi)就不再會(huì)因?yàn)樯磉叺教幎际谴┲F(xiàn)代服裝的游客明白自己身處現(xiàn)代，而真的以為自己穿越時(shí)光回到了千年前的北宋并在其中扮演著這樣或那樣的一個(gè)角色，“一日身回千年”，不再是場(chǎng)夢(mèng)了。服務(wù)是無形的，體驗(yàn)卻是立體的，包括視覺、聽覺、觸覺，還有“情感共鳴”。與其他類型的景區(qū)相比，參與性強(qiáng)是主題公園的獨(dú)特之處。
在提供特色服務(wù)的同時(shí)，要與周圍的景區(qū)做好聯(lián)系，盡量避免節(jié)目服務(wù)的重復(fù)而形成競(jìng)爭(zhēng)，開封的景點(diǎn)頗多，但是景區(qū)的重復(fù)建設(shè)也是非常嚴(yán)重的，所以清明上河園在加強(qiáng)自己的特色建設(shè)的時(shí)候，不要忘記與其他景區(qū)的良性競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)發(fā)展。
清明上河園正處于成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型期，對(duì)它的規(guī)劃和開發(fā)一定要考慮到各方面的影響因素，想要保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的勢(shì)頭是非常困難的，一定要不斷地總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗教訓(xùn)，以“人”為中心，以“市場(chǎng)”為導(dǎo)向，形成一套自己所獨(dú)有的主題公園特色旅游文化，從而在旅游業(yè)日益發(fā)展、旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，穩(wěn)定發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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