前兩天，李佳琦因?yàn)樯眢w不適，取消了原計(jì)劃的直播，竟然直接登上了微博熱搜榜榜首。之后關(guān)于李佳琦、薇婭的熱搜也沒(méi)停過(guò)。可以說(shuō)，淘寶直播一哥一姐的流量已經(jīng)堪比一線明星。從 2019 年 6 月至今，淘寶直播上的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)，已經(jīng)從 0 增加到了 200 多家。今年，淘寶直播稱將扶植、培育 100 家營(yíng)收過(guò)億的直播機(jī)構(gòu)（MCN）；又在 2 月 11 日宣布，所有線下商家都能 0 門(mén)檻、免費(fèi)開(kāi)播；3 月 30 日，淘寶直播發(fā)布年度戰(zhàn)略，2020 年將投入百億級(jí)資源，培養(yǎng) 10 萬(wàn)個(gè)月入過(guò)萬(wàn)的中小主播。
除了淘寶直播和快手直播之外，抖音借羅永浩高調(diào)宣傳抖音直播帶貨，小紅書(shū)、拼多多、京東、蘇寧紛紛入局，連斗魚(yú)都來(lái)湊熱鬧……而根據(jù)前段時(shí)間智聯(lián)招聘和淘榜單發(fā)布的《2020 年春季直播產(chǎn)業(yè)人才白皮書(shū)》，春節(jié)后 1 個(gè)月內(nèi)直播相關(guān)崗位的招聘人數(shù)增加了 132.55%，平均薪資更是高達(dá) 9845 元/月。即使如此，根據(jù)天下網(wǎng)商，因?yàn)闃I(yè)務(wù)量暴增，直播團(tuán)隊(duì)還是大多面臨人手不足的問(wèn)題，有的甚至不得不暫停接單。不論是看主播、看平臺(tái)還是看就業(yè)，都能感覺(jué)到，直播帶貨似乎已經(jīng)成為超級(jí)風(fēng)口：有企業(yè)開(kāi)始嘗試做直播，指望再造“李佳琦”； 有企業(yè)躍躍欲試找主播帶貨，期待自己的產(chǎn)品能夠日銷(xiāo)上萬(wàn)，成為爆款；運(yùn)營(yíng)社有一個(gè)學(xué)員曾吐槽，之前找了一個(gè)粉絲幾十萬(wàn)的主播，交了 3 萬(wàn)坑位費(fèi)，以為怎么著也能賣(mài)個(gè)上千單吧，結(jié)果最后你猜怎么著？成交了 25 單，轉(zhuǎn)化量還不如自己公眾號(hào)的一篇文章。包括我們自己也做過(guò) 2 次直播帶貨的嘗試，效果都不盡人意。還有去年 10 月，李湘直播帶貨翻車(chē)，4988 元一件的羽絨服，162 萬(wàn)人觀看卻一件沒(méi)賣(mài)出去。而據(jù)說(shuō)她當(dāng)時(shí)的坑位費(fèi)是 5 分鐘 80 萬(wàn)。雖然個(gè)例不能代表一切，但我還是想勸企業(yè)別輕易做直播帶貨。
為什么呢？因?yàn)檫@里面的門(mén)道太多了，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)做好，可能就會(huì)翻車(chē)。
首先是“人、貨、場(chǎng)”的人，主要是指主播。為什么薇婭、李佳琦能“輕輕松松”讓商品秒空，很少翻車(chē)呢？離不開(kāi)他們的專業(yè)能力。薇婭曾經(jīng)做過(guò)線下服裝店鋪、進(jìn)過(guò)演藝圈、當(dāng)過(guò)淘女郎、開(kāi)過(guò)天貓店；而李佳琦曾經(jīng)是歐萊雅的金牌導(dǎo)購(gòu)。在這樣的職業(yè)背景之下，他們天然具有做主播的優(yōu)勢(shì)。對(duì)產(chǎn)品的熟悉度和專業(yè)掌握度；
比如李佳琦在賣(mài)口紅時(shí)，能夠精準(zhǔn)且生動(dòng)地描述出口紅的顏色，類似“紅色里面帶一點(diǎn)點(diǎn)番茄色”、“土色調(diào)的豆沙色”……包括粉絲關(guān)心的包裝、膏體顏值、質(zhì)感、滋潤(rùn)、持久、不掉色、香味等等都會(huì)描述到位。在銷(xiāo)售技巧上，李佳琦和薇婭都會(huì)經(jīng)常用到類比法、場(chǎng)景法、身份認(rèn)同法等，什么“果凍唇”、“涂上口紅像結(jié)婚走紅毯”、“變身美少女戰(zhàn)士”……加強(qiáng)實(shí)惠感、緊迫感等方法更是手到擒來(lái)。再比如說(shuō)語(yǔ)速，別說(shuō)李佳琦和薇婭了，如果你點(diǎn)進(jìn)被精選的淘寶直播間，會(huì)發(fā)現(xiàn)主播的語(yǔ)速都比較快，能讓你一直處于相對(duì)興奮的狀態(tài)。我們?cè)賮?lái)看看反例，前段時(shí)間老羅第一次做直播，以上幾點(diǎn)基本上都翻車(chē)了：介紹洗衣凝珠的時(shí)候像是從來(lái)沒(méi)洗過(guò)衣服；全程跟用戶沒(méi)有什么互動(dòng)，大量“不說(shuō)了”、“相信我買(mǎi)就可以了”這樣沒(méi)啥說(shuō)服力的用詞；用發(fā)布會(huì)的節(jié)奏做直播等等。（當(dāng)然老羅上周五的直播已經(jīng)進(jìn)步了很多）在《2020 年春季直播產(chǎn)業(yè)人才白皮書(shū)》中，我們也能看到，現(xiàn)在找直播工作的求職者中，銷(xiāo)售代表占比最高，排名前 6 的崗位中，曾經(jīng)做銷(xiāo)售的占了一半，剩下一半是運(yùn)營(yíng)。由此也可見(jiàn)，以銷(xiāo)售能力為核心的專業(yè)能力，對(duì)主播等電商直播從業(yè)者來(lái)說(shuō)是非常重要的。當(dāng)然了，很多銷(xiāo)售都有專業(yè)能力，但是為什么好銷(xiāo)售不一定成為好主播呢？因?yàn)橹鞑ミ€有一個(gè)很重要的能力——聚粉能力，能不能吸引到粉絲，以及能夠吸引到怎么樣的粉絲。這兩者都跟主播的“人設(shè)”有關(guān)。薇婭的人設(shè)是“生活閨蜜”，甚至是粉絲的“戀人”，所以大家心甘情愿做“薇婭的女人”。相應(yīng)的，薇婭吸引的粉絲很大一部分是寶媽、家庭婦女，這些人有錢(qián)且有閑。而李佳琦是一個(gè)專業(yè)又愛(ài)講大實(shí)話，會(huì)喊“Oh My GOD”的美妝顧問(wèn)，吸引到的是偏年輕的“所有女生”、小仙女，她們?nèi)菀妆环N草，也有一定的消費(fèi)能力。再來(lái)看看羅永浩的人設(shè)，是“落魄”的科技大佬，他吸引到的粉絲大部分是男性。這個(gè)理性的群體堪稱是“底層”消費(fèi)者，以至于網(wǎng)上一直流傳著這樣一張圖。李佳琦薇婭這樣人設(shè)的主播，不僅吸引到的粉絲更容易花錢(qián)，他們還有能力讓粉絲覺(jué)得自己不是在帶貨，而是在幫粉絲挑東西、壓價(jià)格。但老羅就不一樣了，在看他第一次直播的時(shí)候，能感受到他的任務(wù)是把東西賣(mài)給你。除了主播之外，直播助理也是非常重要的一個(gè)角色，專業(yè)能力基本也得過(guò)關(guān)，還要跟主播打配合，幫主播“補(bǔ)坑”。擁有以上這兩個(gè)核心能力的主播，別說(shuō)自己培養(yǎng)了，想花錢(qián)找到合適的“人”都非常難。我們?cè)賮?lái)看看貨，也就是產(chǎn)品。很多人一提到直播帶貨的產(chǎn)品，第一反應(yīng)就是“價(jià)格低”，沒(méi)錯(cuò)，這可以說(shuō)是直播帶貨的核心了，也是很多直播帶貨翻車(chē)的罪魁禍?zhǔn)住?/section>比如之前老羅直播時(shí)，很多產(chǎn)品沒(méi)有談下獨(dú)家低價(jià)，不僅導(dǎo)致用戶吐槽不夠便宜，還有大量電商平臺(tái)和微商蹭熱度，說(shuō)自己的產(chǎn)品價(jià)格低過(guò)老羅（第二次直播也出現(xiàn)了其他平臺(tái)價(jià)格更低的情況）。去年 4 月，李佳琦和薇婭同時(shí)帶貨“百醇禮盒”，結(jié)果薇婭直播間更便宜，多一張 5 元優(yōu)惠券；再之前賣(mài)蘭蔻套裝時(shí)，李佳琦拿到的價(jià)格也比薇婭貴了 20 塊……價(jià)格沒(méi)能壓倒最低，一度讓李佳琦氣到讓粉絲退貨，“封殺”品牌。所以說(shuō)價(jià)格低看似容易，做起來(lái)難。如果你想幫其他產(chǎn)品做直播帶貨，你得保證自己有談價(jià)格的能力。而如果你想把自己的貨交給主播或者自己來(lái)帶，甚至得做好“虧本賺吆喝”的打算。比如某電動(dòng)牙刷品牌曾經(jīng)找快手散打哥帶貨，7 分鐘銷(xiāo)售額超 100 萬(wàn)，然而其中 25-30% 要分給主播，商家利潤(rùn)所剩無(wú)幾，只能安慰自己“不虧就是賺”。此外，同樣是走低價(jià)路線，里面也有很多門(mén)道，營(yíng)銷(xiāo)工具是直接降價(jià)，還是秒殺，還是領(lǐng)優(yōu)惠券？產(chǎn)品是做組合裝、還是禮盒裝？是否有滿減、滿贈(zèng)？這些問(wèn)題都要考慮好。根據(jù)我們過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，比起優(yōu)惠券，秒殺的效果相對(duì)好一些。但是如果秒殺的力度不夠，或者主播、產(chǎn)品不夠給力，可能會(huì)出現(xiàn)“秒殺”變成“小時(shí)殺”的尷尬局面。除了價(jià)格之外，選品也是極其重要的一件事情。比如因?yàn)椤笆裁炊加小⑹裁炊寄苜u(mài)”，而被粉絲稱為“哆啦薇婭”的薇婭，此前直播賣(mài)豪車(chē)時(shí)，一輛也沒(méi)賣(mài)出去。老羅第一次直播賣(mài)鎖、賣(mài)投影儀也是踩了選品的坑。一般來(lái)說(shuō)，直播間最適合帶貨的是高頻且決策門(mén)檻低的產(chǎn)品，比如口紅、防曬霜、食物等等，反正便宜，就算現(xiàn)在不著急用買(mǎi)來(lái)囤著也沒(méi)關(guān)系，也不需要花很多時(shí)間考慮。同時(shí)，選品還得符合人設(shè)、滿足絕大部分粉絲的預(yù)期。比如老羅帶口紅是大概率不行的。為了盡可能滿足粉絲的預(yù)期，薇婭團(tuán)隊(duì)采取了一個(gè)非常巧妙的做法——“造節(jié)”，比如生活節(jié)、家裝節(jié)、美麗節(jié)、零食節(jié)等等，把產(chǎn)品做個(gè)分類。團(tuán)隊(duì)會(huì)在公眾號(hào)和微博上提前預(yù)告，這樣一來(lái)，粉絲就可以根據(jù)自己的需求決定是否要看直播。除了品類之外，還得考慮對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行品控，不能砸了招牌。謙尋（薇婭背后的 MCN 機(jī)構(gòu)）的首席顧問(wèn)古默曾經(jīng)爆料：我們 100 多人的招商團(tuán)隊(duì)被分成三組：第一組初篩，看看品牌有沒(méi)有出過(guò)問(wèn)題，產(chǎn)品有沒(méi)有被差評(píng)過(guò)；第二組檢查產(chǎn)品成分，確保安全；第三組是試用試吃，如果是賣(mài)面膜，大家都得敷幾天看看效果。有意思的，快手主播很多時(shí)候都會(huì)選擇非標(biāo)品或者不知名的品牌。為什么可以這樣呢？因?yàn)榭焓謳ж浿攸c(diǎn)在于人，粉絲是因?yàn)橹鞑ゲ刨I(mǎi)的。當(dāng)然，像快手這樣對(duì)產(chǎn)品要求相對(duì)低的，坑位費(fèi)也會(huì)比較高，2019 年雙11 辛巴的坑位費(fèi)高達(dá) 3 個(gè)億。光在選品方面，直播就得注意品類是否適合直播帶貨、是否滿足人設(shè)、是否能符合粉絲預(yù)期，得注意保證品控，還得注意品牌，工作量真的不小。關(guān)于貨，還有一些非常重要的細(xì)節(jié)。很多人覺(jué)得帶貨當(dāng)然是越多越好，但實(shí)際上，因?yàn)榍笆龅摹疤澅举嵾汉取钡葐?wèn)題，很多商家找主播帶貨是起一個(gè)導(dǎo)流的作用——用促銷(xiāo)商品吸引流量，利用其它產(chǎn)品盈利——在這種情況，數(shù)量就不適合那么多。而那些不限量的商家，一般來(lái)說(shuō)都是想通過(guò)直播渠道來(lái)走量，等銷(xiāo)量到了一定的程度之后，商品在淘寶內(nèi)的自然搜索排名就會(huì)提高，之后就能憑借自然流量來(lái)賺錢(qián)了。再比如，產(chǎn)品發(fā)貨的速度夠不夠快、庫(kù)存是否充足。前段時(shí)間，老羅直播帶的小龍蝦因?yàn)楸瑔危瑳](méi)有按照承諾時(shí)間發(fā)貨，不僅被消費(fèi)者投訴，還被抖音官方處罰，不得不發(fā)道歉聲明。同樣是庫(kù)存有限，某次薇婭賣(mài)新茶（采摘數(shù)量有限），在上架前就強(qiáng)調(diào)了庫(kù)存一共多少，不會(huì)補(bǔ)貨，自然也不會(huì)出現(xiàn)爆單的問(wèn)題。而最近由于疫情，一些地區(qū)的物流會(huì)受到影響，主播們一般都會(huì)強(qiáng)調(diào)哪些地區(qū)能正常發(fā)貨，哪些不能，讓用戶有個(gè)心理預(yù)期。另外還有售后等等，關(guān)于“貨”的問(wèn)題，真的有非常多值得關(guān)注的小細(xì)節(jié)。最后，我們來(lái)看看“場(chǎng)”，場(chǎng)的定義有很多范疇。大可以上升到 5G 、直播平臺(tái)的選擇、是否跟直播機(jī)構(gòu)合作等等。小則指雜七雜八的直播運(yùn)營(yíng)，主要包括場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等。很多人都在糾結(jié)做直播帶貨是選抖音、選快手還是選淘寶直播，亦或是在微信生態(tài)里做。這關(guān)于一點(diǎn)，趙圓圓老師 2 年前的話依舊很值得品：做電商直播，快手人設(shè)最強(qiáng)，抖音內(nèi)容最強(qiáng)，淘寶貨品最強(qiáng)。基本上很好理解了，那個(gè)方面強(qiáng)做哪個(gè)平臺(tái)。而微信生態(tài)的話，主要得看你私域流量里的粉絲夠不夠多，容不容易聚集起來(lái)。篇幅有限，在此不贅述，大家想了解的話我們下一篇見(jiàn)。今天，我們主要來(lái)聊一下微觀層面的“場(chǎng)”。場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)可以簡(jiǎn)單理解為直播間的布置，包括線上和線下。線下場(chǎng)景包括直播地點(diǎn)的選擇、燈光布景等等。除了正常的室內(nèi)直播之外，現(xiàn)在還很流行“貨源直播”和“供應(yīng)鏈直播”，直播地點(diǎn)由產(chǎn)品的品類決定：賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的會(huì)在田間地頭直播，賣(mài)衣服的可能會(huì)在批發(fā)市場(chǎng)直播，賣(mài)海鮮的會(huì)直接直播出海過(guò)程和水產(chǎn)市場(chǎng)，做 DIY 食品的會(huì)在廚房直播等等。細(xì)心的小伙伴應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播的背景墻一直都是口紅墻，能夠突出自己“口紅一哥”的人設(shè)。而薇婭直播間出鏡的東西基本上都是自己賣(mài)過(guò)的，從杯子、鏡子到到背景里的燈飾窗簾，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳遞一個(gè)信息：我賣(mài)的東西靠譜，自己都在用。關(guān)于線下場(chǎng)景，典型的反面案例就是 LV 在小紅書(shū)的直播，明明是高端奢侈大牌，結(jié)果直播布景仿佛是個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，被觀眾瘋狂吐槽。所以說(shuō)，線下場(chǎng)景真的不容忽視。通過(guò)線下場(chǎng)景，可以很好地強(qiáng)化主播的人設(shè)和產(chǎn)品的調(diào)性，從而加強(qiáng)粉絲對(duì)主播和產(chǎn)品的信任感。線上場(chǎng)景主要是指對(duì)直播間的配置和運(yùn)營(yíng)工具的挖掘，對(duì)直播氛圍和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化都會(huì)有很大的影響。比如雙 11 期間，淘寶直播間基本上都是紅紅火火的。
而如果我們把淘寶直播、快手直播、抖音直播 3 個(gè)平臺(tái)的典型直播間一對(duì)比，也能感受到氛圍的區(qū)別（快手抖音有打賞形式增加娛樂(lè)感，快手的連麥則加強(qiáng)了pk的氛圍，淘寶直播帶貨最純粹）。左 淘寶直播，中 抖音直播，右 快手直播
還有薇婭直播間，可以說(shuō)把線上場(chǎng)景挖掘到極致了，浮窗功能、直播印記、直播切片、系統(tǒng)抽獎(jiǎng)等直播功能都用得很到位，整個(gè)直播間非常熱鬧。除了場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)之外，直播的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是至關(guān)重要的。它既包括直播間呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容，也包括直播間之外的內(nèi)容。比如前段時(shí)間薇婭用賣(mài)火箭，是從貨的角度來(lái)讓直播間的內(nèi)容有新鮮感。比如李佳琦跟朱廣權(quán)一起直播，老羅邀請(qǐng)小米總裁，是通過(guò)明星/大咖助陣，來(lái)豐富直播間的內(nèi)容。直播的形式也有多種多樣，比如發(fā)布會(huì)形式的、綜藝形式的，還有快手直播這樣的連麥形式。直播間的內(nèi)容多樣化一方面能刺激現(xiàn)有粉絲，增加活躍和留存；另一方面還有可能形成傳播，提高主播/品牌的知名度。 一個(gè)優(yōu)秀的直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不僅要在直播前給到充分的預(yù)熱，還要在直播結(jié)束后進(jìn)行多渠道的推廣。比如李佳琦和薇婭都會(huì)有公眾號(hào)、微博、粉絲群等渠道來(lái)做預(yù)告，相應(yīng)地就需要日常準(zhǔn)備海報(bào)和文案。他們還會(huì)把直播內(nèi)容剪成短視頻，發(fā)在抖音上。李佳琦的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)更是會(huì)定期做一些選題，比如“李佳琦直播間搞笑合集”等，在公眾號(hào)等平臺(tái)二次傳播。3）數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
除了場(chǎng)景和內(nèi)容之外，“場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)數(shù)據(jù)。在 2019 年運(yùn)營(yíng)人年終聚會(huì)上，淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓老師就分享了一個(gè)案例：曾經(jīng)有個(gè)運(yùn)營(yíng)每次等主播直播完了以后，找商家要收貨地址，然后把大家的城市標(biāo)注出來(lái)，并以此來(lái)判斷自己的主播粉絲聚攏在哪幾個(gè)城市。 接下來(lái)，他再把自己的天氣 App 里加上這些城市，然后每天看這些城市是不是有降溫、有下雨，最后根據(jù)城市的天氣變化來(lái)做選品。比如最近好幾個(gè)城市都降溫了，那么就可以讓主播賣(mài)羽絨服……此外，運(yùn)營(yíng)同學(xué)還要日常分析留存時(shí)間、鏈接點(diǎn)擊率、商品轉(zhuǎn)化率、成交額等所有跟最終效果相關(guān)的數(shù)據(jù)。薇婭的背后就有一個(gè)十幾人的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)在待命，實(shí)時(shí)解讀著直播間里的每一項(xiàng)數(shù)據(jù)，進(jìn)而調(diào)整直播節(jié)奏、上款速度，優(yōu)化商品組合……
可以說(shuō)，“場(chǎng)”背后的直播運(yùn)營(yíng)得懂用戶、懂內(nèi)容、懂?dāng)?shù)據(jù)……真的是又費(fèi)腦又費(fèi)體力。難怪有公司開(kāi)出 6 萬(wàn)月薪、一年 16 薪的高價(jià)也招不到人。
今天這篇文章，不是真勸大家不做直播帶貨，而是想提醒大家，不論想怎么做，都得搞清楚了這里面的諸多門(mén)道。電商直播從 2016 年開(kāi)始萌芽，到 2019 年爆發(fā)，再到 2020 年新一輪“千播大戰(zhàn)”的山雨欲來(lái)，毋庸置疑可以被稱為“風(fēng)口”，但是不確定還夠不夠“新”。以前常說(shuō)“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來(lái)”。所以，在趕風(fēng)口之前，先確保自己不是“豬”吧。
