導(dǎo)語
游客的停留時間是衡量一個城市旅游競爭力和吸引力的重要指標(biāo)，豐富的旅游產(chǎn)品和旅游吸引物才能提高游客的過夜率和客單價，其中，夜間旅游項目發(fā)揮著越來越重要的作用，成為旅游目的地轉(zhuǎn)型升級的新動能。本文將以不同類型的夜游開發(fā)手法為案例，探討旅游目的地如何開發(fā)夜游項目，打造夜游產(chǎn)品，開啟夜經(jīng)濟。
全文約4232字，建議閱讀時長約13分鐘
促進夜間經(jīng)濟政策陸續(xù)出臺
夜間旅游已經(jīng)成為文旅消費升級的一把利器。新型多元的“夜游”項目為城市的夜間經(jīng)濟注入了活力，全國各大城市把發(fā)展夜間旅游作為推動城市發(fā)展的重要抓手。
目前全國已有北京、上海、天津、南京、天津、西安、成都、濟南、青島、三亞等十幾個城市陸續(xù)出臺了促進夜間經(jīng)濟、夜游經(jīng)濟發(fā)展的意見，從政府層面強調(diào)，要在“夜經(jīng)濟”上下功夫，鼓勵發(fā)展這片“新藍海”。
2018-2019年國內(nèi)各市關(guān)于推進夜間經(jīng)濟政策匯總
國內(nèi)夜游項目現(xiàn)存問題和痛點
1.產(chǎn)品供給單一，同質(zhì)化程度較高
據(jù)中國旅游研究院的一項調(diào)查顯示，我國近八成旅游企業(yè)夜游產(chǎn)品投資規(guī)模不足20%；參與調(diào)研的657家旅游企業(yè)中，72.99%的旅游企業(yè)提供的夜游產(chǎn)品品類在30%以下，79.24%的旅游企業(yè)夜游產(chǎn)品收入不足30%。當(dāng)下夜游產(chǎn)品不論是在數(shù)量還是質(zhì)量上都有極大的上升空間。
夜間旅游產(chǎn)品的特色和魅力是夜間旅游市場得以健康發(fā)展和長期繁榮的最大推動力，然而當(dāng)前大多數(shù)夜游項目內(nèi)容平乏、彼此雷同，缺乏有豐富的地方特色、新穎創(chuàng)意的產(chǎn)品，局限于餐飲、購物、游船、燈光秀等基礎(chǔ)、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。
2.忽視科學(xué)規(guī)劃，配套設(shè)施與服務(wù)尚待完善
夜間旅游的健康發(fā)展離不開良好的發(fā)展環(huán)境和服務(wù)為其保駕護航。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在配套設(shè)施方面59%的消費者將交通便利性看做最注重的夜游考量因素。只有解除游客對夜游消費配套服務(wù)的種種顧慮，方有夜游模式的發(fā)展余地。但從中國旅游研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，在對夜游產(chǎn)品搭配和公共服務(wù)的滿意度調(diào)查中，27%的游客表示非常滿意，73%的游客評價為滿意及以下，缺乏合理設(shè)施與服務(wù)配套已成為夜間經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸。
3.只有“燈光秀”，沒有“文化秀”
發(fā)展夜間經(jīng)濟和夜游項目，也是展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕滋N的新引擎，然而當(dāng)前大部分的夜游項目都局限于夜景燈光打造，忽視了文化這一重要內(nèi)核，也忽視了夜景營造對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動作用以及對地方優(yōu)勢資源的整合作用。夜間經(jīng)濟一味追求酷炫的科技，只能是“燈光秀”而不是“文化秀”。缺少特色和情懷的融入，缺失基于本地特色根植性的文化內(nèi)涵，是當(dāng)前國內(nèi)大部分夜游項目的核心痛點和最大障礙。
隨著夜游產(chǎn)品供給單一、消費者感受疲勞，以及對文化內(nèi)核和消費體驗的忽視，巨額投資、重金打造的夜游項目勢必也會很快被淘汰，因此，要實現(xiàn)夜間經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，學(xué)習(xí)和借鑒標(biāo)桿性、示范性夜游項目的成功經(jīng)驗，深挖它們的成功模式和戰(zhàn)略路徑，就尤為重要，為之后夜游項目的開發(fā)和運營提供有益的參考。
成功夜游項目的經(jīng)驗借鑒
1.景觀型
新加坡夜間野生動物園
項目概況：
新加坡夜間野生動物園(Night Safari)于1994年開放，占地面積38公頃，是世界上第一家專為夜間動物而設(shè)立的野生動物園，截至2018年，已13次榮獲由新加坡旅游局頒發(fā)的“最佳旅游景點體驗獎”，每年迎來約110萬名游客。
夜游亮點：
①“幻光雨林之夜”夜游產(chǎn)品
以野生動物園為背景、結(jié)合光影和音效的多媒體夜行體驗，巧妙運用動物園雨林里的自然風(fēng)景，以雨林為載體靠光影技術(shù)投放出奇幻多彩的影像，將故事融入景觀之中，營造出神秘的雨林幻境。
②《夜晚的精靈》動物表演
是動物的互動表演，以娛樂方式配合舞臺燈光及音響效果，呈現(xiàn)夜間動物特有的自然習(xí)性。節(jié)目形式新穎，娛樂性十足，參與表演的動物包括美洲獅、熊貍、東方小爪水獺以及網(wǎng)紋蟒蛇。
經(jīng)驗借鑒：
①注重文化內(nèi)核，塑造文化意境
在景點規(guī)劃方面，該動物園追求園區(qū)要素的一致性，重點打造文化意境。動物園共有六個部分：喜馬拉雅山麓、印度次大陸、非洲赤道地帶、亞洲河區(qū)森林、尼泊爾河谷、緬甸山腰。除了動物，還有部落、游民穿梭在園中，游客可置身其中體驗完全不同于日常的異域文化。
②借助燈光技術(shù)，創(chuàng)造藝術(shù)美感
夜幕臨近的時候，在猶如月光的特殊照明下，游客可以看到貓頭鷹、豹子等動物眼睛散發(fā)的黃綠色的光，看見十幾雙眼睛在移動。動物園在路上、樹枝間放置燈光，用紙雕等藝術(shù)形式讓燈光極具美感。此外，有些地方完全漆黑，被動物夜晚的叫聲籠罩，有的地方若隱若現(xiàn)，輔以動物莫測的行蹤，神秘和美感彌漫整個動物園。
③著眼游客體驗，打造特色產(chǎn)品
夜間旅游產(chǎn)品按照人的情感的濃和淡、互動程度的高和低，共有四種。其設(shè)計夜間旅游產(chǎn)品時，十分注重游客的切身體驗，設(shè)計了一條電車游覽路線和四條步行小徑（漁貓小徑、花豹小徑、東站小徑和沙袋鼠小徑），游客可以自行選擇輕松浪漫或刺激神秘兩種游覽路線，和貓頭鷹等在晚上才活動的動物接觸、互動。
2.表演型
拈花灣《禪行》夜游
項目概況:
被譽為“東方禪意旅居度假目的地”的靈山小鎮(zhèn)·拈花灣位于無錫市濱湖區(qū)馬山國家風(fēng)景名勝區(qū)的山水之間，《禪行》則是靈山小鎮(zhèn)·拈花灣傾心打造、向中國千年禪文化致敬的夜游活動。
夜游亮點：
①生動演繹禪宗的法脈源流和精神內(nèi)涵
在無垢無塵的禪境山水中，拈花灣的《禪行》演出由一葦渡江、亮塔儀式、五燈湖噴泉三大部分為主，在一片星光花海間生動演繹了禪宗的法脈源流和精神內(nèi)涵。《禪行》演出將拈花灣既有的禪意生活方式和回歸傳統(tǒng)的生活追求，融合在整個活動之中，生動且系統(tǒng)地展示了何為禪意的生活，也讓游客沉浸其中，得到了身心靈的滿足。
②行進式的獨特觀演方式
《禪行》不同于傳統(tǒng)的劇場式演出，是讓游客在禪境的行進中體驗禪的魅力，它沒有固定的座位和舞臺，拈花灣的每一處都是演出的一部分，身處其中就已經(jīng)開始“禪行”之旅。以拈花灣的山水禪意和唐風(fēng)宋韻的景觀建筑為載體，融合觀賞、互動、體驗、巡游、參與等于一體，游客既是鑒賞者，又是體驗者，還是參與者。
經(jīng)驗借鑒：
①前瞻性的創(chuàng)意策劃，釋放獨特夜間魅力
《禪行》用前瞻性的創(chuàng)意策劃，打破傳統(tǒng)文旅項目主題演出的既有模式，將文化演藝、體驗活動和夜游本身的特點相融合，為游客們打造一場全新的沉浸式游覽體驗，取得了市場的廣泛認可。
將拈花灣夜間的魅力充分釋放，同時也極大地帶動了門票、住宿、餐飲等消費，形成了小鎮(zhèn)夜間經(jīng)濟的新亮點。拈花灣住宿業(yè)態(tài)的入住率在2016、2017兩個年度分別為57.56%和58.58%已然不錯，2018年酒店全年入住率接近65%，夜游開發(fā)增加了拈花灣的過夜率和客單價。
②借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)，營造具有感染力的場景
《禪行》主要借助聲光電各類現(xiàn)代多媒體技術(shù)，特別是讓人驚艷的3D全息投影技術(shù)，結(jié)合舞臺表演藝術(shù)，大手筆巨作了美輪美奐、詩意空靈的演出意境，營造了”花開吉祥“、“拈花微笑”、“一葦渡江”、“花開五葉”等兼具藝術(shù)感染力和文化感染力的場景。
比如3D水幕電影佛手拈花，還有一輪明月以及閑心齋景觀等。在閑心齋，這是一處茅草亭臺，游客可以看到一位妙齡少女正彈著古琴但其實她并不是真人，而是全息投影而成，投影和茅屋的景象亦隨著歌唱張弛有度地轉(zhuǎn)換。
③創(chuàng)構(gòu)了觀演融合、文旅一體、深度體驗的全新模式
《禪行》將拈花灣既有的禪意生活方式和回歸傳統(tǒng)的生活追求，融合于整個活動之中，集中展示了茶道、花道、香道、琴道等富有傳統(tǒng)文化魅力的生活情境，以及宜興紫砂、惠山泥人手工制作等無錫當(dāng)?shù)卣滟F文化遺存，并融入了抄經(jīng)、打坐、托缽、經(jīng)行等禪者生活方式。
既契合景區(qū)既有的禪意主題，又弘揚了中國的傳統(tǒng)文化，將觀賞、互動、體驗、巡游、參與融為一體，構(gòu)建了獨具魅力的夜游場景，在這里，游客既是鑒賞者，亦是體驗者，還是共同完成一件禪意作品的參與者。
④傾心打造，烘托整體氛圍
拈花灣的文化特點是禪，但產(chǎn)品設(shè)計的重點卻是夜游產(chǎn)品設(shè)計，夜游的核心手法是做整體氛圍。因為拈花灣最主要的體驗活動都是在晚上，人氣最旺的也是下午和晚上，目的是吸引游客入住和體驗，帶動民宿、主題商業(yè)等業(yè)態(tài)，形成白天游靈山、晚上住拈花灣的組合。
《禪行》演出每場的時間是10分鐘左右，每半小時循環(huán)演出。每場演出雖然時間不長、規(guī)模也不大，但很精致，配合整個街區(qū)的夜景設(shè)計，非常有品味、有格調(diào)，開創(chuàng)了“心靈度假”的休閑旅游模式。
3.參與型
烏鎮(zhèn)西柵
項目概況：
西柵位于烏鎮(zhèn)西大街，毗鄰京杭大運河，是由12座小島組成，70多座小橋串連在一起的古鎮(zhèn)景區(qū)，也是集休閑、觀光、度假、商務(wù)為一體的綜合水鄉(xiāng)風(fēng)情和人文體驗型景區(qū)。主要以名勝古跡、手工作坊、經(jīng)典展館、民俗風(fēng)情、休閑場所為主。人們常說的“宿在烏鎮(zhèn)，枕水江南”就從一個側(cè)面解讀了烏鎮(zhèn)夜色的美妙。
夜游亮點：
①精致、深度參與的休閑度假體驗
與東柵的觀光旅游不同，西柵更注重互動和娛樂，用夜游產(chǎn)品的差異性創(chuàng)造和放大度假客人的浸入式體驗感受。從生活情境出發(fā)，塑造游客（生活、精神）的深刻體驗，通過“小感動制造大消費”。如果說東柵是有資源的差異性，那么，西柵就是有產(chǎn)品的差異性。東柵是白天游，西柵是晚上游、度假游和住下來的旅游，是游客來了還會再來的旅游。
②原汁原味的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌
烏鎮(zhèn)開發(fā)保護二期——西柵景區(qū)（度假小鎮(zhèn)），不僅保持了原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和淳樸秀美的水鄉(xiāng)風(fēng)景，而且更加獨特與完美。西柵的橋亦具特色，每座橋形狀各異，千姿百態(tài)，古韻古味。有的拱度較大，有的像長廊，連接著房屋和小巷；有的是石板橋，有的是木橋。橋把西柵的大街小巷連成了一體，真正呈現(xiàn)出了原汁原味的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌。
經(jīng)驗借鑒：
①浸入式旅游，提高游客參與度
烏鎮(zhèn)的一個顯著特征是無景點化——不像一個景區(qū)，沒有明顯的景點，而是一個地域特色很強的設(shè)計。烏鎮(zhèn)西柵已經(jīng)發(fā)展到，游客不再需要“占用式”的旅游，到景點打卡拍照，到此一游；而是體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，通過浸入式體驗感受，構(gòu)建差異。
例如，位于烏鎮(zhèn)西柵的婚俗館，收入了一些老的結(jié)婚登記證書，并可以做一些老結(jié)婚登記場景的重現(xiàn)。不僅如此，還可以給游客拍結(jié)婚照，發(fā)假的結(jié)婚證書，提高游客的參與度。這種旅游方式就是浸入式旅游。
②休閑度假夜生活經(jīng)濟——異地性、業(yè)余性、享受性
烏鎮(zhèn)每年將近1000萬的游客中有80%是散客，其中超過一半以上是第二次來，西柵的意義，更在于流光溢彩的夜游休閑，讓游客能真正住下來細品。烏鎮(zhèn)的成功在于籌劃者的高瞻遠矚，將東柵的定位為原住民的生活區(qū)以及觀光區(qū)，而西柵定位是詩意的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)休閑度假區(qū)，西柵大街承載了酒吧等業(yè)態(tài)的商業(yè)街，如烏酒小館、似水年華紅酒坊等，熱鬧非凡。
西柵保留當(dāng)?shù)靥厣幕ㄟ^策劃特色夜間活動，開發(fā)夜間船游項目、夜間舞臺表演等。例如以當(dāng)?shù)靥厣挠图垈阕鳛榫坝^小品，在夜間設(shè)立膠片式露天影院等。
③統(tǒng)一經(jīng)營，精細化管理
很多古鎮(zhèn)晚上沒有統(tǒng)一的管理，而西柵越到晚上，越加大管理和營造景區(qū)氛圍的力度。一切圍繞“體驗”而進行統(tǒng)一管理、個性化經(jīng)營，追求標(biāo)準(zhǔn)化、精細化。例如，不用輪廓燈勾勒房子，也不用彩色燈泡，所有景區(qū)都是單色；所有酒店的走廊都是3米寬，以讓游客感到寬敞舒服；餐飲費用景區(qū)內(nèi)比景區(qū)外便宜，從配送開始，集中采購。
④構(gòu)思精巧、氣勢宏大的夜景設(shè)計
西柵的夜景燈光設(shè)計別具匠心，有的銀色，有的泛紅，有的微亮，有的幽暗，燈罩也尤為別致，有木質(zhì)的、竹制的、藤編的，造型各異，溫馨而有情調(diào)。夜景亮化設(shè)計以黃光為主，重要的節(jié)點變化，在茫茫的夜色中，幽幽燈光下，石橋更顯溫婉、雅致。西柵通過構(gòu)思精巧、氣勢宏大的夜景設(shè)計，展現(xiàn)原汁原味的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌。
結(jié)語
當(dāng)前，我國夜游產(chǎn)業(yè)正在從照明功能為主的1.0時代，逐步邁向以景觀打造為主的2.0時代，并朝著“光影+”沉浸體驗為特色的3.0時代穩(wěn)步前行。開發(fā)夜游項目要結(jié)合本土特色，從游客消費模式出發(fā)，通過文化遺產(chǎn)活化、現(xiàn)代文化創(chuàng)意，借助聲光電等現(xiàn)代新媒體技術(shù)，開發(fā)燈光秀、夜間演藝、住宿餐飲+、夜游商旅文體綜合體+、嘉年華等不同類型的夜游產(chǎn)品，才能讓夜間旅游成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點，成為城市文化創(chuàng)新與經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。
