摘要：態度是社會心理學最為重點的一個研究領域，在當今社會心理學的發展中占有重要的地位，并且一直是社會心理學研究的核心內容之一。態度是一種復雜的社會心理現象。態度的形成與改變是態度同一發展過程中的兩個方面。態度的形成指的是一種新的態度的發生和發展的過程，它強調的是一種態度從無到有的過程。態度的改變指的是一種態度由舊向新的發展過程，即舊的態度改變為新的態度的過程。社會心理學中的態度改變，是指一個人已經形成的態度在接受某一信息或意見的影響后，所引起的相應的變化。改變人的態度是一項十分復雜的工作。本文擬結合信用社成立以來的工作實際著重分析幾種態度改變的途徑與方法。
關鍵詞：社會心理學 態度改變 說服宣傳 活動參與法 群體影響法
一、態度與態度改變的概念
態度是社會心理學最為重點的一個研究領域，在當今社會心理學的發展中占有重要的地位，并且一直是社會心理學研究的核心內容之一。
態度是人類社會中最常見的心理現象，將這概念首先引入心理學領域的是斯賓塞和貝因。對于態度的概念，我們可以從以下幾個方面來理解。
1．態度是態度主體對態度對象的較為穩定和一貫的心理反應。態度主體包括人，也包括群體，如民族、種族或一個國家、一個地區的民眾。態度對象指的是與態度主體相聯系的、被主體所指向的具有社會性的人、事、物、關系、價值等。只有當態度主體對態度對象經過一個長期的反復的過程形成較為穩定的心理反應才是態度，這點反映了態度的穩定性。
2．態度是社會主體在后天的社會生活中獲得的心理反應傾向。人的反應傾向有先天的本能性，如嬰兒餓了哇哇大哭，給他好吃的和好玩的，他又會很高興，這種反應屬于本能反應，不是態度。態度是在出現自我意識之后，經過情感的不斷豐富，經驗的積累后才形成的。所以說，態度是人在社會化過程中，經過豐富的社會實踐才形成的，是一種人的后天心理傾向，這一點反映了態度的客觀性。
3．態度是一種綜合性的心理反應傾向。態度是在其他心理過程基礎上綜合而成的，包括認知、情感、意向三種心理過程。因此，態度作為“心理反應傾向”，包括不同的內容，有以認知和情感為主要內容的價值取向，如社會理想，對于某人的看法等；也有以意向和情緒為主要內容的動機傾向，如贊成或反對的態度。
4．態度是針對一定對象的心理反應傾向。當我們談自己對“這件事的態度”怎么樣，我們已經下意識地認可了態度的特定對象，每一種態度都針對特定的態度對象。
態度是一種復雜的社會心理現象。態度的形成與改變是態度同一發展過程中的兩個方面。態度的形成指的是一種新的態度的發生和發展的過程，它強調的是一種態度從無到有的過程。態度的改變指的是一種態度由舊向新的發展過程，即舊的態度改變為新的態度的過程。
態度的改變有兩種情況：一是態度的一致性改變，指原由態度的強度發生變化，但該態度的方向并沒有發生改變。一是態度的不一致性改變，指舊的態度轉變為新的態度的過程，態度的方向發生了改變。
二、態度改變的理論
究竟態度是怎樣發生改變的呢？社會心理學家對此進行了許多研究主要有下面三種：
1．認知不協調理論。由菲斯廷格在1957年提出。他認為，認知是一個廣泛的概念，他把有關環境、他人及個人的行為、知識、觀點、信念的態度的總和，稱為認知結構，將認知結構中的基本單位稱為認知元素。每個人都努力使自己的內心世界不發生矛盾。同樣，也努力使自己的知識或信念與自己的行為之間不發生矛盾，然而，事實上卻不可能沒有矛盾，而且大多數情況下是有矛盾的。菲斯廷格把他的理論建立在“矛盾是普遍存在的”這一基本事實的基礎上，但他在自己的理論中用“協調”和“不協調”兩個概念代替了“矛盾”和“不矛盾”。
當人們的認知系統發生不協調時，只有找不到適當的理由加以解釋時，行為與態度才會發生失調，從而引發行為和態度的改變。
2．平衡理論。1958年海德提出的。他認為，人的認知對象包括世界上各種人、事、物、概念等，這些對象有的各自分離，有的相互聯結，組合成一個整體而被認知，海德把構成一體的兩個對象的關系，稱為單元關系。這種關系是由他們之間的類似、接近、相屬所形成的。人們對每種認知對象都有喜惡、贊成、反對的情感與評價，海德把這些稱為感情關系。海德認為一個人對單元中的兩個對象的態度一般是屬于同一方向的。他認為，人總是要力求達到平衡關系，不平衡會使人產生緊張。
海德的理論實際上是一種“敵人的敵人是朋友”的簡單模式，他把復雜的人際關系簡單化了。在現實生活中，我們只關心與我們朋友的態度是否一致，并不關心與我們不喜歡的人的觀點是否一致，因此，在海德理論中某些平衡情況往往是令人不快的。
3．信息溝通理論。1959年霍夫蘭德等人提出的。以信息交流過程為基礎的態度改變模式。
態度的形成和改變受如下一些因素影響和制約：
1．社會因素。社會因素是指社會上各種事物，包括社會制度、社會群體、社會交往、道德規范、國家法律、社會輿論、風俗習慣等等。它們對社會態度的形成和改變有著很大的作用和影響。
2．群體因素。群體因素包括一定的信仰、目標、組織形式、規章制度、行為規范、成員上群體的關系等等，都是強有力的客觀因素。個人出于某種需要加入某個群體，與群體建立一定的關系，這樣群體就能夠對個人施加影響，使他們改變和形成有關的態度。
3．宣傳因素。宣傳因素指的是在宣傳過程中由宣傳者的威信、宣傳內容、方式和方法等結合成的一種客觀的說服力，影響被宣傳者態度的形成和改變。
4．個性特點。態度轉變也有個別差異，這與個人的自尊心、性格、氣質、需要等個性特點有關。
總之，態度的形成和改變是由各種主客觀因素相互作用的結果。其中客觀因素是外因，以社會因素為主；主觀因素是內因，外因通過內因發生作用，使態度得以形成或改變。
三、轉變態度的途徑與方法
社會心理學中的態度改變，是指一個人已經形成的態度在接受某一信息或意見的影響后，所引起的相應的變化。改變人的態度是一項十分復雜的工作。下面結合信用社成立以來的工作實際著重分析幾種態度改變的方法。
1．說服宣傳。這是一種借助語言、報紙、雜志、廣播、電視、電影、廣告等各種傳播媒體來傳播信息，影響人們，使之發生態度轉變的方法。這是一種極為常見和廣泛使用的方法，這種方法的理論基礎就是霍夫蘭德的態度改變的“信息溝通理論”。
說服宣傳有各種方式，如通過交換意見、參觀訪問、觀看電影、電視等方式，都有利于改變人們的偏見和一些不恰當的信念，它們總的特點就是使人們接受到了新的信息，通過新信息的輸入改變人們的態度。大眾宣傳對改變人們的態度可以達到事半功倍的效果，因為它可以使千百萬人在同一時間內接受同一信息，現在已經成為社會刺激的重要工具。當然，個人看電視、電影、廣告和收聽廣播是有一定的選擇性的，他往往會在眾多的宣傳內容和宣傳方式中進行選擇，如喜歡收看體育類電視節目、影視節目、讀報紙等。所以說，大眾宣傳必須先了解群眾的需要、動機、愛好等主觀心理狀態，以便進行有目的宣傳，達到轉變人們態度的目的。
說服宣傳要實事求是，既不夸大，也不縮小。過分夸大事實會使人產生懷疑感和不信任感，過分縮小事實又不容易引起人們的充分重視，所以要實事求是。例如，在農村信用社吸儲過程中，宣傳利率的時候，就要實事求是，尤其是信用社與農行剛剛分家時，很多農戶都認為農行是國家銀行，錢存進去可靠。而信用社象經管站一樣，不可靠。這時就要把信用社的政策、法規、性質等詳細地向農戶宣傳，這樣才能讓人覺得真實可信，要達到有效的說服宣傳。還要注意以下幾點：
首先，說服宣傳要曉以利害。宣傳必須使人們的內心產生壓力或威脅感，使他們感覺到只能聽從勸告轉變態度以消除心理上的負擔。也就是說，說服宣傳在理智的實事求是的提供了信息之后，還要注意充分說明某事物的利害之處。
其次，說服宣傳要有針對性，要根據對象的特點有針對性的選擇宣傳方式。當宣傳對象的態度和宣傳者所提倡的態度方向一致時，并且他們在這方面的知識經驗不足時，單方面宣傳比較合適，即根據目的只宣傳好的或只宣傳壞的一方面。當人們已經具備比較充分的知識經驗而且習慣于思考和比較時，雙方面宣傳可以向他們提供更多的信息，以權衡利弊得失，自己做出選擇。一般來說，對于文化程度較低的人，采取單方面宣傳效果會好一些，而對于文化程度較高的人，雙方面宣傳效果就會好一些。例如，如果要勸說農民把錢存進信用社，只告訴他存進銀行，1000元錢一年可有多少利息，可隨用隨取，而放在家中既不安全，又損失多少就足夠了，從而改變他的態度。
第三，說服宣傳要逐步提出要求。當我們要求人們改變態度時，不要急于求成，追求一不到位。如果要求過分，不但難以改變原來的態度，反而會使人產生抵觸情緒，更加堅持原來的態度。所以說，在說服宣傳時，應該按情況的不同，采取不同的策略。實驗社會心理學研究表明，要轉變一個人的態度就必須了解他原來的態度，然后再估計一下舊態度和新態度之間的差距，如果兩者之間的差距過大，就不要操之過急，以免達不到目的，反而產生反作用，這時要采取逐步提出要求的策略一步一步的縮小兩種態度的差距，最后使人們接受新的態度。農村信用社自成立以來的業績正說明了這一點：客戶由懷疑→信任→儲蓄額猛增。
2．活動參與法。這種方法是通過引導人們參加與態度改變有關的活動來改變態度，也就是我們通常所說的“耳聞不如眼見，眼見不如親身體驗”。有時候讓人們親身體驗一下，會非常有效地改變他們的態度。在通常情況下，只有所參與的活動與所要改變的態度之間有著密切的聯系，或者所參與的活動本身就是需要改變的態度時，這種方法才比較有效。例如，信用聯社領導對下級鄉鎮信用分社的工作總是不滿意，覺得他們工作做得不夠好，這時分社主任為了改變領導對他們的工作態度，邀請領導和他們一起下基層去做工作，經過這次親身體驗，領導就會體會到“原來基層工作有很多實際困難，他們能做成現在這樣已經很不容易了”。這樣領導對分社工作成績的態度就會發生很大的轉變。
3．群體影響法。通過群體的規范對個體所具有的影響也可以有效的改變人們的態度。如鄉鎮經管站剛剛解散的時候，很多儲戶的錢陷在其中提不出來，而信用社與農行剛剛分家，很多人受到經管站風波的沖擊，也不愿把錢存進信用社，怕擔風險。要想改變人們的這種態度，我們就要反復地，耐心地去宣傳、解釋信用社的性質、存儲方式零風險等，而不能只是簡單地去告知他們沒有風險。群體規范對群體成員的約束作用有時候比其他方法更能有效的使人們改變自己的態度。信用社近幾年的發展業績正說明了這一點。
群體的影響來自于群體的規范和準則，這種規范和準則對群體成員具有一種無形的約束力，促使群體中的每一個人的一言一行與群體的規范準則保持一致。無論是正式群體還是非正式群體，它所具有的規范準則都具有這種約束力。正因為如此，通過將人們組織進一定的群體，并制定相應的規范準則來影響和約束他們的一言一行，就能夠有效地改變他們的態度。
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