《視覺錘》，作者勞拉.里斯，是《定位》的作者之一，定位理論的卓越繼承人，新一代定位大師。
本書也是勞拉.里斯推出的第一本專著。
本書是定位概念提出40年后，隨著時代的發展變化，對定位體系的有效完善。
一句話：“定位”是個語言概念，是“釘子”，要將“定位”這枚“釘子”釘入客戶心智，需要一個有效的工具，它就是“視覺錘”！
為了說明視覺錘和語言釘子的重要性，這里作者改寫了一段古老的諺語：
少了一個錘子，丟了一顆釘子；
丟了一顆釘子，壞了一個戰略；
壞了一個戰略，損了一個品牌；
損了一個品牌，亡了一家公司。
當今的商業社會，文字為王。
微博、微信、公眾號、簡書等都是用文字在傳遞信息；
在執行一個營銷計劃的時候，策劃人員毫無疑問更關注文字，文字是他們使用最頻繁和最熟悉的工具。
但是，越來越多的證據表明：在營銷中，視覺元素比文字扮演這更重要的角色。
一個視覺錘實例：可口可樂瓶子
可口可樂的瓶子不僅僅是一個瓶子，它是一個視覺錘，將“可口可樂是原創、真正、正宗的可樂”這一概念釘入人們的心智。
在可口可樂的商業廣告中，圖像比文字更有效的傳達了信息。
這就是視覺錘。人們記住了這個帶著可口可樂紅色商標的瓶子，并且把它放在了心中“正宗可樂”的第一位。
視覺錘的價值與作用：
1.視覺錘是企業最具價值的無形資產之一
2.視覺錘可以跨越國界，無需翻譯即能被理解
3.簡潔是創造一個視覺錘的關鍵，如耐克的“鉤子”。
簡潔結合獨特，可以使視覺錘在一定距離之外就能被馬上辨識。
4.視覺錘不僅僅是重復品牌名，也不完全等同于商標。
它需要將特定的字眼釘入客戶心智。當然，商標是潛在的視覺錘。
5.視覺錘一定要與語言釘子緊緊相連。
營銷的終極目標是：在心智中占據一個字眼。
因此，用語言來定位的這枚“釘子”才是終極目標，視覺錘是服務于“釘子”的。
例如：寶馬在人們心智中占據著“駕駛”這個字眼，而使人們記住這個字眼的是寶馬的視覺錘——長期投放的一系列廣告中的畫面：愉快的車主開著他的寶馬車馳騁在彎彎曲曲的公路上……
所以“釘子”才是視覺錘發揮作用的前提，沒有釘子的視覺錘是無效的：
1.釘子需要用視覺錘長期、反復不斷的捶打。
這就是廣告的三條原則：重復、重復、重復。
2.營銷口號很虛弱，除非能用視覺錘來強化。
3.不要試圖把所有特征放在廣告中。
廣告中面面俱到，潛在客戶就會什么也記不住。
4.不要把品牌最重要的特征放在廣告中。
除非這一重要特征可以轉化為視覺錘，否則就不要選。
5.長期來看，持續一致的視覺錘甚至比持續一致的語言釘子更重要。
當然，兩者都持續一直是最好的。
6.建立一個品牌，你需要兩樣東西：一個是視覺錘，一個是語言的釘子，首要的是釘子。
7.大多數品牌logo的視覺，永遠不會變成視覺錘，除非他們可以為產品發揮功能性作用。
8.如果釘子的概念太抽象或者太寬泛，就會很難視覺化。
有效的視覺錘需要像寶馬的“駕駛”和沃爾沃的“安全”這樣精準的釘子。
9.當你尋找視覺錘的時候，要從釘子開始。
但是有時候也可以反過來，假如為了得到一個更有效的錘子。
如我們熟知的紅十字會，原名叫“傷員救濟國際委員會”，但是無法視覺化，換成“紅十字國際委員會”就可以視覺化了。
在尋找視覺錘之前，你需要先把釘子打磨尖銳。意思是你需要首先有一個好的定位，并從這一定位中提煉出最優語言釘子。
一個品牌可以從多個角度打造視覺錘，但視覺效果必須是一致的。每一個角度的視覺錘都能將品牌定位牢牢的釘入客戶心智。
以下這些都可以作為視覺錘：商標形狀、顏色、產品本身、產品包裝、創始人、代言人或者虛擬形象代言等……
商標形狀的現狀是：
1. 相對較簡單的形狀已被既有品牌使用了。能被絕大多數人識別的獨特形狀并不多了。
2. 形狀加獨特的顏色會有幫助，但是很多顏色和形狀的組合也被先占了。
3. 在商標界，充斥著各種形狀，圓形、方形、星形、箭頭和其他各種傳統形狀。大部分對創建視覺錘沒有什么幫助。
因此，更好的方法是創造一個獨特的新形狀，比如：安德瑪的“ua”標。
一個好的商標應該具有以下特點：
1. 商標的關鍵不是設計的美觀或者有創意，而在于這個商標要傳遞的是什么。
2. 用公司的首字母作為品牌名，并沒有在心智中釘入任何獨特的語言表達上的概念。
3. 將視覺錘用語言表達出來，可以強化其獨特性。
如麥當勞的 “M”作為商標，同時取名“金色拱門”，使其視覺錘更強有力。
4. 柱形和環形是最強的視覺形象，因為它們可以激發情感上的反應。
例如：可口可樂的曲線瓶是個柱形，奔馳的三角星是個環形。
5. 方形是最弱的形狀，也是最無趣的視覺錘。
6. 圓圈通常被用于積極、正面的方面。
7. 營銷是一門長期學科，視覺錘的建立、釘子在心智中的強化都需要一個漫長 的過程。
營銷如同種樹，而不是種菜。
顏色可選擇的余地很少了，光普照獨特的顏色并不多，基本色有5個：藍綠紅橙黃。
蒂芙尼藍作為一個非常有效的視覺錘已成為其全球門店的標志，傳遞著優雅和真實。
但是多數獨特的顏色已被搶占，那么如何選擇顏色來作為視覺錘呢？
1. 顏色錘要與語言釘子緊密相連，同一個顏色錘無法釘入兩個定位不同的產品。
如柯達試圖將黃色視覺錘同時用于膠卷產品和數碼系列產品，最終失敗。
2. 給產品涂上一個不同尋常的顏色來創造潛在視覺錘。
例如：玫琳凱用一輛粉色凱迪拉克來推廣其化妝品取得了成功；以為法國設計師將鞋底涂成紅色，這個紅色鞋底成了強有力的視覺錘。
3. 單一色比多色更容易被記住。
兩種顏色很難記，三種以上就幾乎不可能被記住。
4.如果已經成功建立了一個強大的視覺錘，又試圖改變這一視覺錘，勢必對品牌有所傷害。
5.名字、口號和視覺錘一致才能建立品牌，而不是依靠多樣性。
6.有時候選擇一個功能上看似沒那么有效的顏色，也可以取得成功。
例如:蘋果的白色耳機和白色商標。
1.如果能設計出一款本身就包含視覺錘的產品，在市場上會有巨大的優勢。
2.產品的配件、顏色、外形等設計都可以包含視覺錘，從而使產品因與眾不同而領先對手。
例如：
勞力士的表帶，是一個身份符號
勞斯萊斯獨特的前柵，是無可匹敵的視覺錘
外形做成救生圈的薄荷糖，救生圈這樣一個視覺錘傳遞了產品的與眾不同。
卡洛馳的鞋，讓丑成為與眾不同，也取得了成功。
古馳有兩個視覺錘，紅綠條紋和雙G互鎖的標識。很少有品牌可以把握好兩個視覺錘，古馳做到了。
大多數時候都在關注產品，但是包裝作為建立品的要素也是值得特別關注的。
包裝本身承載著信息，也可以作為重要的視覺要素。
1. 如果無法使產品與眾不同，可以在包裝上做到與眾不同。
2. 如果沒有將瓶子做得不同，也許可以用不同的杯子。這意味著包裝或者產品本身中的各個要素，總有一點可以做到與眾不同的視覺。
3. 視覺錘的沖擊力會隨著時間推移而減弱，語言釘子則相反：重復的力量會使釘子越來越牢固。
4. 力求做到：確保視覺錘與釘子緊密關聯。
這很重要。
關聯必須是即時產生的，不需要時間思考。
例如：依云水包裝上的“山脈”圖案關聯著語言釘子是：來著阿爾卑斯山脈的水
1.毫無疑問，動態視覺錘比靜態視覺錘更有效。
電視的動態廣告效果強于平面媒體的靜態廣告。電視里的動態視覺不僅有利于記憶，而且可信。
2.視覺激活的是右腦，代表情感的一側；而語言激活的是左腦，代表著理性。
例如：
多芬含乳液香皂的動態表現畫面：一只手正在將乳液倒入一塊多芬香皂。
緊密聯系著語言釘子：含四分之一乳液的香皂。
想要公司出名，就讓公司的創始人也出名。
1.由創始人作為視覺錘的好處是：
人人都對公司創始人充滿好奇；
人人認為公司產品和服務反映了創始人的價值
2.過世的創始人作為視覺錘的好處是永遠不會招致有損品牌的緋聞，而在世的則不同。
3.將創始人卡通化可以有效避免創始人過世帶來的困擾。
名人可以讓廣告所傳遞的信息更具有吸引力。
但是名人的缺點是：
費用高；
不是產品可靠的消費者；
名人的弱點會有損品牌形象。
名人作為視覺錘也要與釘子緊密聯系，否則信息傳遞會無效。
視覺上的暗喻是指借用一個符號，使無形的產品具有生命力。
視覺總是會主導語言。
但是釘子第一，視覺第二，因此，視覺錘務必與釘子緊密聯系。
視覺符號要在眨眼之間就能讓人想到它的含義，并與語言釘子緊緊聯系。
抽象符號要確保容易被記住。
因為人們對動物的喜愛，用動物作為視覺錘變得非常有效。
例如：京東的狗、天貓的貓、騰訊的企鵝等都是很好的動物視覺錘。
方法一：廣告公司設計
由兩個職務組成一個團隊，一個廣告文案和一個美術編輯，合作設計，先討論戰略再進行創意。
方法二：左腦文案，右腦美編
大自然是視覺的，現實世界是視覺的世界，文字是被創造出來幫助人們傳遞自然現實信息的工具。
因此，沒有視覺，文字很難進入消費者的心智。視覺錘會在消費者的右腦形成情感影響，這種影響會激發左腦將概念用語言文字表達出來并存儲在心智中。
錘子力量強大，但是釘子更為重要。畢竟，語言釘子是營銷戰略的目標，錘子只是幫助釘子進入心智的工具。
在營銷戰略策劃中，如何才能找到有效的錘子和釘子呢？
首先，啟用左腦，盡量用一個詞或者概念來表達營銷戰略的本質。
找到滿意的詞或者概念后，休息放松一下。散散步、睡一覺、或者沖個涼……
然后，啟用右腦，要避免來自左腦的邏輯性思維的干擾。
在放松的狀態中，讓右腦開始工作，腦子里會閃出一個視覺形象，這就是你要找的視覺錘。
如果沒有視覺創意閃現，那就回到起點，尋找營銷戰略的另一種語言詞匯或者概念。
我們正在步入視覺時代，一個新品牌除非包含甚至是植入一個有力的視覺錘，否則不太可能取得成功。
少了一個錘子，丟了一顆釘子；
丟了一顆釘子，壞了一個戰略；
壞了一個戰略，損了一個品牌；
損了一個牌，亡了一家公司。
