6.18 臨近，曾經堅挺的蘋果也親自下場參與起了電商價格戰。
它的努力達到了立竿見影的效果。6 月 1 日上午，天貓官方公布了蘋果手機的“618”戰報：5 小時 iPhone 成交額超過 5 億元，創下史上最快紀錄，超過了以往蘋果手機在中國市場 1 天的成交額。
這是蘋果第一次在中國以官方形式參與電商購物節。蘋果天貓官方旗艦店的 iPhone 11 等產品將支持跨店滿減（每滿 300 減 40），并提供 150 元優惠券，折算下來相當于最高 8 折。
實際上，去年 618，蘋果天貓旗艦店的產品就已參與到了促銷活動之中。不過當時并非直接降價，而是允許消費者在天貓領取從 200 元到 800 元不等的優惠券，且只能在 6 月 16 日到 18 日期間使用，僅限于蘋果天貓旗艦店。
最新款 iPhone 不打折的規定蘋果堅持了十年，直到 2018 年 12 月，iPhone XS 系列的定價在拼多多、京東、天貓等中國電商平臺上大跳水。因為定價失誤，蘋果對下游經銷商失去了絕對的控制權。
2020 年，我們見到了更吊詭的場面：蘋果官方自營店親自下場搞降價促銷，跟授權經銷商打價格戰。
6 月 1 日當天，在蘋果自營的“天貓 Apple Store 官方旗艦店”，用戶最低可以以 4779 元的價格購買 iPhone 11 64GB 型號，比其 5499 元的原價下降約 13％。iPhone 11 Pro 的原價為 8699 元，但最低 7579 元就可以買到。最新款 iPhone SE 售價 3099 元，低于原價 3299 元。
蘋果的授權經銷商“Apple 產品京東自營旗艦店”的 iPhone 售價更便宜。如果應用全部折扣，iPhone 11 64GB 型號的價格為 4599 元，iPhone 11 Pro 的價格為 6999 元，iPhone SE 的價格為 3069 元。
隨后的 2 天里，蘋果直營店（天貓店）與蘋果經銷商（京東店）的折扣幅度在不斷變動，官方的折扣力度已經超過了經銷商。
根據 36 氪作者的嘗試，6 月 3 日，在天貓下單 128GB iPhone 11，原價 5999 元的手機只花 5089 元就能買到。你甚至不需要花心思去琢磨領券的事情，系統會自動幫你扣掉“跨店滿減”760 元和“蘋果手機購物券”150 元。
而在京東購買同樣的產品，則需要你手動去領 900 元優惠券（雖然也完全沒有領券資格門檻），最終價格是 5099 元，比天貓貴了 10 元。
這對于原本低價從蘋果拿貨，再以稍低于蘋果官網的售價賣出的經銷商來說，簡直是被斬斷了財路。而對于蘋果來說，這似乎是一場以犧牲下游經銷商網絡為代價，換取 iPhone 銷售新局面的自我革命。
自從 2019 年 2 月負責蘋果零售業務的高級副總裁安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）離職后，蘋果一直在探索新的銷售道路。除了官方降價參與 618，還有去年的以舊換新，與螞蟻花唄合作的 24 期免息分期，以及在今年 5 月 31 日進入李佳琦的直播間。
競爭更加殘酷，蘋果比以往更需要中國電商平臺
新冠疫情影響了線下零售，蘋果對在線商務的需求增加了。市場調研機構 Gartner在今年 6 月 1 日發布的報告顯示，今年一季度，全球智能手機的銷量同比下降了20.2%，其中，iPhone 的銷量同比下降了 8.2%。
雖然蘋果的表現不好，但其他幾家的表現更差。三星，華為和 OPPO 均錄得雙位數下滑。唯有小米在該季度獲得了 1.4% 的增長。Gartner 的分析師將小米的增長歸因于其對在線銷售渠道的關注。
電商已經成為了消費電子產品在疫情期間的必爭之地。但蘋果在擁抱中國電商的路途中遇到了它獨有的麻煩。5 月 31 日，李佳琦在鏡頭前拿出了 iPhone 11 系列產品，宣傳天貓 618 的折扣活動。下方評論區出現了大量批評謾罵的聲音。
這些評論大致圍繞“美國制裁華為，買蘋果不買華為就是不愛國”的思路展開，逐漸演變成對李佳琦的個人攻擊。
世界第一大和第二大經濟體之間的貿易沖突、中國消費者群體中越來越炙熱的民族主義情緒都將成為蘋果在華的新危機。而且，對于這些認定“買蘋果手機就是不愛國”的人來說，確實有足夠多便宜且不錯的選擇可以替代 iPhone。
華為、小米、OPPO、vivo 等中國手機廠商都已經發布了 5G 智能手機，但到現在蘋果的 5G 手機還沒影子。根據 Counterpoint Research 的數據，預計 2020 年，5G 設備將占中國智能手機總銷量的 40％ 左右。而蘋果顯然是分不到這杯羹了。
除了這些，蘋果還要與受到了疫情打擊的消費欲望做對抗。今年 2 月，iPhone 在中國的銷量同比下降了 60％，主要原因是門店關閉和經濟大趨勢下滑。
4 月，隨著復工復產和門店重開，情況有所好轉。根據上海的市場研究機構 CINNO Research 的數據，蘋果 4 月份在中國銷售了 390 萬部 iPhone，與 3 月份的 150 萬部相比，增長了 160％。
但華爾街仍然擔心流行病可能會在今年剩余的時間里對中國經濟造成打擊，從而影響消費者支出。
“情況仍然很艱難。不光蘋果，其他所有智能手機制造商都很難。因為經濟形勢不太好，消費者信心還沒有恢復到正常水平。 ”IDC 研究經理 Will Wong 說，以往考慮購買 iPhone 的中國用戶，可能會轉向國產廉價手機，比如小米。
在總體缺水的危機下，中國電商平臺看起來至少像一個更大的池子。協助外國品牌在中國銷售產品的電商公司 WPIC 提供的數據顯示，4 月份，蘋果產品在天貓官方商店的銷售額環比增長近 40％，至 1.276 億美元。僅就 iPhone 而言，天貓商店的銷售額環比增長了 33％，達到 8000 萬美元以上。
蘋果沒理由不去天貓降價賣貨。
蘋果與中國經銷商的關系變得更加微妙
在蘋果迫切需要盤活線上商務的情況下，官方自營店降價銷售看似是在犧牲自己的毛利率，實際也是從經銷商那里爭奪電商世界更多的話語權。
蘋果與經銷商之間話語權的轉變最先是從 2018 年最貴 iPhone 誕生開始的。iPhone XR/XS 賣得并不好，蘋果 CEO 蒂姆·庫克在 2019 年 1 月的公開信中，將原因歸于中國市場需求下降和國際貿易摩擦。但是這個理由并沒有說服華爾街。
“貿易沖突只是大背景，或者說，更像是替罪羊。真正的問題是在中國激烈競爭的手機市場中，iPhone 的定價失誤。” Wedbush Securities 股票研究董事總經理 Daniel Ives 說。
iPhone 的定價失誤不僅在于賣得貴，還在于在中國市場賣得遠比美國更貴。2018 年，蘋果新產品中最昂貴的 512GB iPhone XS Max 在美國的售價為 1499 美元，但在中國不打折的價格是 12799 元人民幣，約合 1900 美元，溢價幅度超過 26％。
這個定價邏輯是不通順的。中國人的人均可支配收入更少，且市面上可供選擇的國產手機品牌更多，比如華為、小米、OPPO、vivo，但 iPhone 在這里的售價卻更高。
AlphaOne Capital Partners 經理丹·奈爾斯（Dan Niles）評價說：“中國的人均 GDP 為 1 萬美元，印度為 2000 美元，因此不能向這些市場出售價格高達 1000 美元的手機。”
中國經銷商的降價活動很快開啟。2018 年 12 月，拼多多首頁掛出了 iPhone 限時促銷的招牌。iPhone Xs Max 券后價格僅 8099 元。蘇寧、京東、天貓等平臺的打折活動很快跟上。
過去十年里，蘋果很少允許第三方渠道在新款 iPhone 發售一個月里開始降價銷售，不跟隨蘋果的定價策略還會被“懲罰”。但這款超高價格的 iPhone 動搖了蘋果對經銷商的控制。
蘋果顯然意識到了失誤。以舊換新活動的時間被延長，原本被視作庫克接班人的蘋果零售業務負責人安吉拉·阿倫茨離職，2019 年發布的 iPhone 11 也一改往年越賣越高的價格，比 XR 還便宜了 1000 元。
在對經銷商的控制減弱后，蘋果與渠道之間的關系變得微妙。疫情期間蘋果自營店的高調促銷，是它計劃在電商領域更加主動的證據。以往，經銷商為蘋果做廣告，以低價拿貨再以不低于蘋果建議零售價的價格賣出賺差價的模式正在被動搖。蘋果的經銷體系正在發生改變。
