作者丨肖明超
來源丨肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）
最近，公眾號和微博上充斥著優(yōu)衣庫門前排隊、沖刺，爬過防護門甚至打架的場景視頻。這一刷屏事件的背后，只源于優(yōu)衣庫與紐約著名當代藝術家Kaws推出的聯(lián)名款UT正式發(fā)售。
這款被搶破頭的潮流新寵，包括12款成人T恤、6款童裝和3款帆布包，圖案不僅有Kaws經(jīng)典的XX眼和骷髏形象的COMPANION，還有Kaws去年在DIOR男裝大秀秀場打造的巨型BFF PINK，高顏值讓不少人對其頗為青睞。
▲ 優(yōu)衣庫×Kaws聯(lián)名款
在預告海報、視頻以及歐陽娜娜等明星的提前曝光下，該系列產(chǎn)品在發(fā)售前就獲得高度關注，眾多消費者早早排隊等待開店搶購，最高售價99元的T恤在短短3秒內(nèi)就銷售一空。值得關注的是，該系列產(chǎn)品在網(wǎng)上的轉賣價格已翻10倍高達千元。這也是繼星巴克的貓爪杯“搶杯”大戰(zhàn)過后的又一次搶購事件，一件看似平常的產(chǎn)品，為何會受到消費者的哄搶？
▲ 優(yōu)衣庫門店排隊購買
隨著精神消費與文化消費的崛起，一件小小的T恤衫，也要穿的與眾不同。在服飾領域，各種聯(lián)名跨界的T恤衫一直層出不窮，甚至成為了人們表達態(tài)度的新方式。消費者不僅要求穿的舒服，更要求穿出故事。此次Kaws與優(yōu)衣庫的跨界，更是體現(xiàn)出了小眾藝術與大眾潮流的結合，讓品牌有故事，讓藝術有承載，衍生出更大的商業(yè)價值。
例如，時尚品牌Vans與梵高博物館推出的聯(lián)名產(chǎn)品，通過梵高的《杏花》《向日葵》《吸煙頭骨》等名作創(chuàng)意服裝，讓更多熱愛藝術的年輕人走近梵高。此外，每件商品上的特殊標簽，更敘述了梵高每件藝術品背后的史實，讓衣服被藝術加持，成為了有故事的新內(nèi)容載體。
我們常說“藝術源于生活而高于生活”，但近幾年我們發(fā)現(xiàn)很多藝術化的載體，都是通過大眾潮流跨界，用文化為品牌賦能的。因此，現(xiàn)在的藝術更需要的是融入生活。
▲ Vans×梵高博物館
如今，快時尚品牌在中國市場已經(jīng)被潮牌、設計師品牌逐步瓦解，優(yōu)衣庫作為其中的代表性品牌，雖然曾遭遇過不少負面新聞，但其在中國依然頗受歡迎。這背后，離不開優(yōu)衣庫堅持提倡“服適人生'讓消費者毫無負擔的理念。“服適人生'不僅僅是設計和產(chǎn)品的哲學，更是營銷哲學，即便和藝術家合作的限量版，也讓大眾覺得這是一個可以負擔得起的產(chǎn)品。
除了優(yōu)衣庫外，很多快消服裝品牌都會選擇推出聯(lián)名款系列，例如H&M、Zara等。但其熱度都很一般，而優(yōu)衣庫與Zara、H&M的區(qū)別還在于其對質(zhì)量的堅守。甚至有消費者表示，即使優(yōu)衣庫聯(lián)名系列合作款被炒至近千元，但其舒適的質(zhì)感用來當睡衣也值得。面對多變的消費者，專注于極致的產(chǎn)品，堅守于服務的初心也是留住消費者的一種重要方式。
▲ 調(diào)查顯示，憑借優(yōu)質(zhì)的基礎款，優(yōu)衣庫的“好感度”“認知度”和“購買意愿”均超過競爭品牌
現(xiàn)在不少品牌都擔心錯過了周期性消費。移動互聯(lián)網(wǎng)造成了即時消費，瓦解了原有的消費時空，“率先擁有”比任何時候重要，可以說這是消費主義盛行的產(chǎn)物，也可以說這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對于生活新鮮感的渴望。
從貓爪杯到今天的優(yōu)衣庫T恤衫瘋搶，是消費者真的喜歡產(chǎn)品還是虛榮心在作祟？其實在哄搶的消費者中肯定有很多是不認識或者不了解Kaws的，更多的是炫耀心理。炫耀是人的本性，越是稀缺性商品，越有炫耀價值。在給產(chǎn)品賦予限定、限量的名諱之后，消費者就想去購買這款產(chǎn)品，到時候也可以發(fā)短視頻炫耀一下，當然，這種炫耀并不是“炫富”，本質(zhì)上還是希望獲得關注度。搶奪限量版，占領社交媒體話語權，已經(jīng)成為今天消費者的一個重要現(xiàn)象。
當消費者會因為優(yōu)衣庫T恤上的印花去了解Kaws時，速度已不再是快時尚的取勝關鍵，一個新的消費周期正在開啟，掌握消費者的心理才是快時尚品牌發(fā)展的核心。
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