本文首發于恒生電子旗下期刊《恒生世界》雜志2018年第3期（雙月刊）。文章寫于2018年3月份，彼時資管新規正式稿尚未落地。
近期在參加一個行業活動時得知，從P2P、互聯網資管等轉型而來的理財平臺由于產品線大量收縮，導致客戶流失，一些持牌基金銷售機構獲得了意料之外的客戶增量。
此外還有一點值得提示，就是此前券商的互聯網理財平臺主要銷售預期收益型固收類產品，因而與銀行等渠道難以正面競爭，但資管新規后，重新回到凈值化產品的起跑線上，對于券商而言，不管機會有多渺茫，這都是一個新的開始。
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金融產品銷售是海外金融機構財富管理業務中舉足輕重的一塊，與資產管理、投資顧問業務共同組成了良性循環的完整鏈路。相比之下，國內券商的金融產品銷售則起步較晚，自2012年政策落地以來，在經紀業務中一直扮演著相對次要的角色。
近幾年，券商交易傭金收入的下滑，使得傳統經紀業務利潤空間急劇收窄，不少券商開始重新審視和定位產品銷售業務。就服務端而言，產品代銷是券商維系與客戶之間的長期關系、強化收入抗周期性的工具；從客戶端來看，國內泛投資理財人群的快速增長給予了券商挖掘增量市場的機會，此外，自2017年以來國內證券市場呈現出比較明顯的機構化趨勢，客戶從自主交易轉向理財也是大勢所趨。
在這篇文章里，我們將對過去幾年券商金融產品銷售業務的發展概況做個簡單回顧，并結合券商與銀行、第三方財富管理機構的競爭態勢，對這項業務的未來發展路徑進行探討。
代銷金融產品在經紀業務中地位偏弱
2012年11月，證監會發布《證券公司代銷金融產品管理規定》，全面放開券商代銷各類金融機構的資管產品。根據2016年證券業協會統計的保有量數據，券商資管和私募基金占據了證券公司金融產品銷售業務的半壁江山，公募基金約占三成。
從收入角度看，券商產品代銷的主要收入構成包括認申購費用和尾隨傭金。與股票交易類似，代銷金融產品的業績驅動因素主要有兩個：規模和費率。由于利潤空間狹窄、通道屬性較強，產品代銷收入一直貢獻較低，自2012年至今，其占經紀業務收入的比例一直徘徊在3.5%~5%水平。
與股票交易有所不同的是，代銷金融產品不是券商的特權，與銀行乃至第三方財富管理機構相比，券商的在這項業務上一直處于從屬地位。銀行的優勢既有牌照原因（儲蓄、托管等），也在于對資金端的絕對話語權，另外，銀行與優質的資產管理人之間維持著穩固的合作關系。這就促使我們去思考，券商的金融產品銷售應該如何定位自身，盡可能取長補短。
券商對于互聯網理財賬戶的探索并未取得成功
國內券商曾經嘗試借互聯網證券的機會，實現產品銷售業務的全面升級。2014年4月，證券業協會公布了第一批「互聯網證券業務試點名單」，國泰君安等6家券商獲得試點資格，此后該項資格逐漸擴至55家券商。而「互聯網證券業務試點」的核心內容，就是互聯網理財賬戶。
與傳統證券賬戶不同，理財賬戶的開立與互聯網渠道類似，無須視頻見證。不少券商曾對互聯網理財賬戶寄予了厚望，認為它降低了投資者接觸券商服務的門檻，并且將改變公募基金等標準化產品通過線上分銷的格局。
但從實踐成果來看，理財賬戶對于券商產品銷售的規模促進效應并不明顯，而且理財賬戶支付體系的建設成本高于證券賬戶的三方存管。證券業協會統計結果顯示，理財賬戶涉及的產品類別中，類固定收益產品占據了主要成分，而對于低風險需求的客戶，券商渠道顯然不占優勢。
理財賬戶遇冷之后，部分券商開始反思它是否真的具備獨特的功能性，并最終決定將存量的線上理財客戶向證券賬戶轉換。顯然，證券賬戶可承載的客戶需求更為多元，相比銀行等金融賬戶也具備充分的差異化優勢。
而問題在于，這兩類賬戶之間互相獨立，不存在遞進關系，客戶的轉換也非常困難。
銷售端：客群劃分和需求匹配是做好金融產品銷售的前提
如果將金融產品銷售劃分為產品端和銷售端，可以比較容易地識別出銀行、券商等不同機構的優劣勢，并且提出針對性的建議。
在銷售端，匹配產品和客戶，是券商告別傳統銷售模式，進行精細化管理的第一步。
開放式基金的投資門檻低、流動性強，但不適用于銜接客戶的定制化需求，適合標準化的線上銷售。此外，基于公募產品的基金組合，對于中高凈值客戶的吸引力比較有限。券商資管、私募基金乃至產品專戶首先在投資門檻上對客戶進行了篩選，高凈值客戶更加看重它在投資范圍、投資策略上的靈活性。
近年華泰證券在基金銷售方面所做的探索可以作為此處的案例。受各種銷售渠道營銷方式的影響，通過互聯網渠道理財的人群對于「薅羊毛」和「搶產品」有著特殊的鐘愛，因此能看到華泰證券力推的「818理財節」、「財富嘉年華理財節」靠短期沖量取得不錯的效果。理財節活動本身具有眼球效應，過程之中適合針對特定產品開放額度，以及短期降費率，因此這類活動也適合與基金公司綁定，重點推特定公司或特定主題的產品。
此外，華泰證券于2017年聯合數十家公募基金共同建立了「智能嚴選理財開放式平臺」，與基金公司綁定，進行產品定制和聯合營銷。嚴選理財平臺對產品進行了智能化三層精選：標準化入庫精選、管理人精選和趨勢主題精選，同時通過產品標簽化管理和客戶標簽化管理，匹配產品和客戶。
產品端：證券公司應以專業投資能力為依托打開局面
過去幾年，國內投資理財的環境發生了深刻變化，利率中樞下行、基礎資產市場復雜化、實體及房產投資回報空間縮窄，對于財富人群的資產配置和投資行為將持續產生可觀的影響，資本市場日漸成為高凈值人群獲取和管理財富的主要手段。
在這個過程之中，券商作為連接資本市場的重要媒介，在市場研究、產品創設與引入、投資管理等方面能力稟賦顯著強于其它金融機構。頭部券商積極構建資產管理、財富管理能力，將原有的服務于機構投資者的職能體系向中高端零售客戶服務領域延伸，未來將有機會將中后端投資管理、產品創設能力向前端的客戶服務方向延伸。
券商資管、私募基金以及券商系公募基金與券商的銷售渠道有著更強的關聯性，以這些產品類型為載體向銷售端延伸，更有利于券商打開局面。
以廣發證券為例，廣發證券資管、廣發基金、廣發期貨、廣發信德、廣發香港分別對接了客戶對于固定收益、權益投資、期貨及衍生品、私募股權以及海外投資的需求，產品序列完整而立體。
產品評價和綜合配置是銜接產品與銷售的重要環節
確定了銷售端和產品端的策略以后，接下來需要思考的問題是，如何將這兩塊互相獨立的環節做好銜接。
大資管時代，金融產品的類別和數量爆發式增長，投資者的產品購買行為還停留在比較初級的階段，依賴單一的歷史收益率或聽從銷售人員的推薦，而銀行和第三方渠道早已對這種銷售方式駕輕就熟。
產品評價與客戶畫像相對應，是依照客戶特點和投資偏好進行精準推薦的前提。在國內外智能投顧的實踐中，科學的產品評價體系體現出它的至關重要性。中長期來看，客戶的需求將越來越多元，難以被單一的、孤立的金融產品所滿足，而產品評價和基于評價結果的綜合配置將能夠很好地解決這個問題。
面向全權委托財富管理時代的產品銷售業務
值得一提的是，假使國內放開全權委托賬戶管理，現有的金融產品銷售制度將會得到全面升級，資產管理—投資顧問—產品銷售的鏈路也將得以打通。
首先，全權委托賬戶將實現買方視角的產品銷售，從制度上解決了賣方銷售模式與客戶利益之間的沖突。
其次，現有的以單一產品為載體的分發模式會受到沖擊，標準化金融產品的供給也會更多考慮賬戶管理的要求。
此外，財富管理機構之間的競爭從產品和銷售維度上升到賬戶維度，基礎產品的設計和管理將更加依賴各機構自身的資源稟賦，屆時，券商的金融產品銷售業務將充分受益于這一變化。
文╱莽叔
