作者：AK
微信公眾號：靈魂寫手研習社
好氣噢，看到有老師講裂變，我興高采烈地買了。
最后發現，內容竟然就是把人家做活動的步驟寫出來，然后做個漂亮的排版，就說這叫案例干貨……
所以，我給自己磕了個頭，讓自己加把勁兒總結點能用得上的來安撫自己。
以上基本就是做一次裂變的主要步驟。
我們經常接觸到的裂變活動大概有：群裂變、任務寶、分銷、打卡、測試、紅包、拼團、帶音效H5頁面、灰產，基本上都是這么一個裂變流程圖。
不管你是學習到的，還是工作中得到這樣一個流程的概念，你知道這個流程，并不能提升你的轉化率。
因為這僅僅算是個標準的工作流程規范，而且10月底微信就出新政策打擊外鏈了，你11月了還給我看這個套路？？？
10月底微信出的新政策大概是這樣的：
總之，你違反我規定，我就采用階梯處罰規則，封你鏈接、封你域名、封你IP、封你公號、限制你公號內容、封你接口……
在這個制度里，我們要注意的關鍵詞是：外鏈、利誘、違法違規、強制、干擾、騷擾……
所以，我們做裂變到底會受到怎樣的影響，我們以后要怎么做裂變？
一次完整的裂變包括的要素有：
接下來我就從這三個方面分享下我的看法。
一、成功的裂變誘餌應該是一個好產品
1. 裂變誘餌的選擇
我們通常接觸到的裂變都是有干貨的裂變，有貨的裂變最大的好處就是：用戶精準。
比如：你送的是UI設計課程或者尿不濕，那參加你活動的用戶一定是對UI課程感興趣，或者需要尿不濕的群體。
當然了，送實物會涉及羊毛黨的篩選，所以現在送資料或者送到店體驗的活動更多。
送資料的邊際成本無限低，到店體驗的轉化率相對高。我們要根據用戶需求和行業特性來選擇合適的誘餌，從而進行投放。
無論什么行業，做裂變最常見的誘餌就是內容，是資料。
送資料最顯著的好處就是：如果你的內容質量真的還可以，能對用戶起到一定的幫助作用。那用戶的忠誠度就會一下就建立起來，這就是內容自帶的權威性。
你想一下，你關注的干貨類的公眾號，在你初期接觸到的時候是不是就很認同。所以你會關注，會點開，下一次還點開，會響應他的付費活動，進而產生二次付費。
也就是說，當你對你的用戶形成“有用”這個概念后，他的轉化率會大大提升。
這也能解釋，為什么養生式的文章會被中老年人瘋傳。這都是根據用戶特性，打造文章的權威性。
現在最常見的資料誘餌有三種：
所以，你的裂變誘餌一定要有用。
“有用”這個概念其實就有很多點可以做，比如：出題老師日常教學時候的練習題集錦、大廠上個月增粉活動的案例分析，這些都是真的硬貨干貨。
但是，現在誘餌的同質化嚴重，大家都說自己的是密訓題目，都說自己有真實案例，那怎么辦呢？
有一家運營學院改良了產品形態，并且在裂變里摻雜了分銷，將裂變做出了非常好的長尾效應。
他們把一些內容的要點概述做成了實物卡片的形式，這個就很有意思了，這是從產品呈現角度給用戶一個新體驗。
大家可以腦補下，同樣是寫要點123，一邊是一份WORD，一邊是一副可以扔在辦公室的卡牌，你會選擇哪個。而且你參與裂變就自然可以分銷分傭，又從利益的角度促使了裂變本身。
他們那場裂變大概火了半年多，隨便參與一下裂變的人都有大概一兩百的收入，所以不少人都進行了多次轉發。
很多人會覺得，送實體成本太高了，而且送資料不是更方便嗎？
在這里，“有用”的區別就能體現出來了。
實體物品主打的是價值感，加上分銷手段，對用戶來說，中和了購買成本；對活動方來說，用利益去驅動用戶轉發能在產生收益的同時獲取更多用戶。
而資料主打的是用戶的收集癖和焦慮，是讓用戶覺得“我以后用得到”，所以我要存著。就比如我們存了一些PPT模板，但是我們看到有送PPT模板的，還是想看一看。
所以，在“有用”這件事上，我們可以參考很多產品形態。
難道，我們除了PPT、除了試聽課，就沒別的東西可以做誘餌了嗎？
2. 確定活動誘餌的技巧
在確定活動誘餌的時候有三個小技巧：
1）看競品哪里被罵
競品被罵的就是用戶明確指出的你能做的點。
比如：當時的外賣，大家都在罵嚴重超時，然后準時寶和準時達就相繼出現。
2）滿足細分需求
你一定不是開天辟地第一人，那么你就要做更垂直更細分的痛點。
比如：做K12英語的有很多家，那你可以做英語口語；教如何漲粉的有很多課程，那你可以做某行業公眾號如何漲粉。
3）即使實用
根據當前大環境出內容，讓你的用戶馬上用得到。
比如：求職季金三銀四金九銀十，你可以在這個時候用簡歷模板做裂變；私域流量火了，你可以去用私域流量相關的資料去做裂變。
我們要根據用戶需求去選擇誘餌。
用戶的需求是這件東西對他有用，那么有用這個概念，到底是我們提供的東西的價值（資料包）。
還是說我們這個東西能賦予用戶的價值（有逼格的邀請函），或者這個東西自身具備一定的價值（實物）。
我們可以根據自己的行業特性來制定，我們要明確自己能為用戶提供的是什么，優勢是什么。
不是用戶需要，我剛好有，所以用戶會選擇我；也不是我有的很好，所以用戶需要。而是剛好用戶需要的，是我們做的有優勢的。
然后，我們要做競品分析、優化，或者避開競品的選擇，去強化痛點，突出自家的差異化和價值。這樣有利于我們找到第一批種子用戶，也就是初期分發群體。
3. 誘餌的傳播載體——海報
在這樣的一場裂變里，我們的裂變介質就是一張帶二維碼的海報。
無論微信針對外鏈還是內鏈有各種規定，他的主要目的還是要維護微信生態，消減用戶打擾。但是，這并沒有禁止我們要求用戶做動作，也沒有禁止用戶主動做動作。
所以，我們發內容發海報都是沒有關系的。只不過你的海報文案需要注意下，看看有沒有“利誘”之嫌。
在過去的海報文案模板里，大家都在強調即時利益和用戶所得，比如“限時免費”、“轉發即得”。我現在還沒有得到測試數據，目前有這樣字眼的海報跳轉到公眾號是否會被限流。
但是，我們要有避免這樣字眼的意識了。
比如：你在強調誘餌價值的時候，你如何能寫出你產品的好，來激發用戶掃你的海報，這就考驗你之前做的用戶調研和你的文字能力。
比如：“限時免費”寫成“500份贈完為止”，是不是感覺危險系數就小了很多。
一張合格的裂變海報應該展示的元素：
1）用戶身份
不知道大家注意過沒有，很多海報的左上角都有你的頭像。
其實除了對一些大V來說，他們轉發帶有自己頭像的海報，可能能起到一點示范作用外。
這個展示對普通用戶來說，并不能給自己帶來歸屬感，也無法促使下一個轉發達成。
用戶身份的突出，多用在邀請函形式的海報上面。
比如：你的活動有大佬公司參與，或者你的活動在非常好聽名字的酒店舉辦，那你可以寫上用戶的名字或者ID。
這種海報是用戶非常喜歡轉發的一種，因為這是在表達他很厲害，他能參加大佬公司的活動，他能去高級酒店開會。
這是讓用戶轉發的很強大的驅動力，大家發朋友圈很多時候都是為了展現自己。
還有一種用戶身份展示的方法，就是你的活動可能和其他活動區別不大，但是又想讓用戶有參與感，同時又想展現你的活動的參與感，有一個形式如圖。
2）海報主標題和副標題
主標題就是海報上最大的字，一定要寫明白你是做什么，這幾個字幾乎就是用戶點開你海報的全部理由。
副標題就是對你主標題的一個進一步的表達，也就一行字的空間，用來強調需求痛點或者突出誘餌價值。
3）誘餌價值闡述
你要盡可能寫清楚誘餌產品的價值和優勢，這里的文案要是一個結果性的語句。
比如：100份實操活動策劃、10個方法讓你的社群活躍。
還要想辦法體現你的品牌背書，比如和大佬公司聯合推出，比如出品人有如何的業績經驗。
在表達自家產品好的時候，要烘托信任感，降低用戶的信任障礙。
4）緊迫感和參與方式
一個活動告訴你超過300人掃碼就恢復原價了，你想不想參加？
你掃碼就可以獲得一份最新的行業報告，你想不想看一看？
你要設置各種限制，來提升用戶的緊迫感和用戶即得利益，來激發他們的參與積極性；緊接著附上參與方式，提醒他們如何參與活動。
5）海報設計
有UI還是要UI來做，審美這個東西挺玄乎的，不是所有人都能審美在線，顏色的搭配和字體圖形的擺放都是很專業的事情。
所以，做裂變的基礎是我們有個好產品，這個產品好得恰如其分；我們的海報做得吸睛并且簡明扼要，那接下來就是要找我們的目標群體了。
二、找用戶和渠道，要線上線下兩手抓
1. 微信明擺著盯上裂變了，我還叨叨啥
先思考一個問題：
大家在熱火朝天做裂變的時候，有多少小伙伴把“服務”做好了？
在我們已經非常熟練地利用微信生態做好“轉化”的時候，我們進一步做一個客服系統可以嗎？
我在上家公司的時候，就主張在公眾號運作一個完整的客服體系。因為微信生態里的傳播是一個主動的動作，微信的流量紅利是因為龐大的用戶群體數量而流量充裕，不是平臺給你分發流量。
而“主動”這個動作，從我們的內心來講，是有天然的障礙的。
完善的客服功能，就是在促使用戶主動和你構建聯系。
除了公眾號的菜單欄、小插件、群管理員等常見的服務方式外，我們要主動詢問用戶有什么問題需要我們解答或幫助。
不要在群里 @全體然后發“有問題隨時找我”，這太敷衍了；要群發消息，要從文案上想辦法勾引用戶回復你。
我們想讓用戶主動越來越難，那我們就把裂變的戰線拉長。
我們的拉新要有基礎，除了誘餌本身是一件好產品外，在不違反平臺規則的情況下做裂變的時候，我們要注意服務和其他技巧。
1）服務為主，讓利為輔，為老用戶賦能
為老用戶賦能是為了干嘛？當然是為了傳播和復購。
購買過自家產品的用戶，一定是對你產品感知度最高的一個群體。
不管對你是滿意還是不滿意，他對你都會造成一個傳播。比如產品不好，他會跟別人吐槽或者投訴；產品好，他可能會復購或者轉介紹。
雖然不是全部用戶都會做這些行為，但是這些動作一定會發生。
不用懷疑，用戶是很樂意向別人推薦自己覺得好的產品的，這個比例遠大于向別人否定一件產品。
這是因為用戶在向別人推薦好東西的這個過程里，其實也在完成一個他自己形象的塑造。每個人都希望別人覺得自己是一個正向的形象，這是我們內心的一個自驅力。
那么，在你的準用戶群體里，我們最不喜歡的是哪類人？
是對我們充滿惡意的、對我們產品不滿意的、對我們提出抗議和投訴的人嗎？
但是，這類人是可以被轉化的。
富蘭克林效應是一個真實的故事。
富蘭克林參選州議會議長時，有一個德高望重的人用一些很不好的言辭攻擊他。
富蘭克林了解到，這個敵人有很多藏書。于是他就寫了一封很正式的信，向他借書：我聽說您這有一本很珍貴的書，我很想看，您可以借給我嗎？
這個敵人很莫名其妙，覺得我是你的對立面，你為什么和我借書，但還是借給富蘭克林了。
過了一陣子，富蘭克林把書還回去，又寫了一封很正式的信表達感謝。
就這么一件事情，這位敵人對富蘭克林的態度就轉變了，變得十分友好。
富蘭克林效應說明：行為改變態度，要比態度改變行為更快。
所以，我們要怎么改變用戶對我們的負面態度和不積極態度呢？
不是讓用戶幫你改個好評，或者幫你完成業績，而是在高效解決用戶問題的同時，進行無門檻的試用、試聽、貨到付款等。
這會最大程度的緩解用戶對你的不良印象，甚至轉變為好感。
然后，我們對用戶說“你能不能試用下我們的新產品，幫我們提點意見”。之后以你對用戶的了解為基礎，再加上一些日常的運營手段，相信對你的復購業績會有很大幫助。
2）新用戶在哪里
如果日常工作里有一些積累，那肯定能接觸到一些關系比較好的同行或者KOL，在他們那就有我們大量的用戶。無論是人情還是利益，去想辦法拿下這批資源。
如果我們沒有積累，是剛入行的新手。
那么，公司在新行業有項目的情況下，在做競品分析的時候，我們肯定是要進到競品的一些用戶群里和行業垂直的社區里，我們可以觀察圈子里用戶的活躍度來接觸他們。
我們直接接觸新用戶或者渠道的時候，一個好人設的buff效果非常重要。這個buff能讓別人自動向你聚攏，并且產生莫名其妙的信任感。
你在一個環境里是活潑的、專業的、樂于助人的、愛分享的……各種形象都能吸引來不同的人。
我們可以通過內容出品的方式來吸引用戶，比如你在群里發言、網站投稿、社區發帖和回復。
很多平臺會有流量分發，那我們就把同一篇內容發到多個平臺上去。抖音，一個視頻發出去給幾百流量，那我們就多手機、多賬號、多次發。
即便是微信公眾號，我們也可以去投稿啊。
所以，只要我們想，我們就能接觸到大批用戶。
著重說一句，現在大家對垂直社區的關注下降了很多。但是你必須要明白，在垂直社區成為KOL是一個很強大的背書。
你在垂直社區不僅能打造自己的人設，獲得精準流量，還能獲取到很多信息資源和行業動態。
我們在這些平臺引流的時候，個人資料、私信、評論、回復等功能一定要用起來。
還有就是一些商務和渠道方面的合作，比如你可以和同行做置換互推（我推你的文案課，你推我的裂變課）。
如果是新團隊，沒有置換基礎，那可以在成本合適的情況下和同行做合作活動（同行要舉辦活動，我可以贊助或者分銷）；
可以和有相同用戶群體的異業伙伴進行合作（K12公司和游樂場聯合活動）；
可以找那些做社群的人合作分銷等，這些都是獲取精準用戶的好辦法。
在不違規的情況下，我們可以在微信生態里獲客，我們可以在其他平臺吸引用戶到我們的微信私域里。我們只是在從前的裂變流程前，加強了養用戶的環節，其他的都沒有變。
除了微信，還有哪里的用戶最多？
從前在微信熱熱鬧鬧的裂變游戲，是不是在QQ也能玩一輪呢？
如果你覺得我上面說的辦法都太慢太低效，接觸用戶再獲取他們的周期太長，那我們還能怎么去獲客呢？
想想上個月的頭像刷屏事件，人家也沒有二維碼，但是無論是傳播、品宣還是新增用戶數據來說，都是大滿貫。
所以，在各個平臺都開始限制推廣的時候，我們不妨重新考慮下傳播、考慮下品牌、考慮下用戶體驗。
2. 別看不起線下流量
不知道為什么，自從“互聯網+”的概念興起后，大家就越來越看不起線下流量。
但是你知道嗎，瑞X英語在北京份額那么大，靠的是地推；
一家傳統技能培訓學校（對不起找不到名字了），只有線下校區年收入上億，靠的是地推；連前陣子做校園推廣，騙了很多校園代理上千萬的一位姑娘，也是做的地推。
這些都不是我胡說八道，都是行業內的大佬出過數據的。雖然前兩年大家收割線上流量做得美滋滋，但是近年來，流量枯竭，獲客成本越來越高。
綜合起來，反倒是做地推這種人和人的實際接觸溝通更劃算。尤其是做在線教育的朋友，我十分建議把線上課堂和線下活動穿插起來做。
線下活動中面對面的價值是無法取代的，這是一個群體的行為，真實存在的用戶之間的接觸和激勵是非常大的。
所以，重拾線下渠道，在當前形勢下，不失為一個好辦法。大家不都戲稱么，所有事情都是個輪回，之前有用的辦法，過了幾年可能還會有用。
據我所知，大家不太看好線下，主要是因為接觸到的流量不夠多，效率不夠高，不像網上push一條內容可能有千萬人看到；而且人力成本看起來十分大。
可是我覺得這還是和行業、項目、產品有很大關系。
比如：做教育，無論有沒有線下校區，去學生聚集地或者直接找學校合作是必不可少的。
前陣子一個朋友做純線上的K12課程，背靠網易大樹，做起裂變來還是撓頭。我問他為什么不去和幼兒園合作，他無奈地說：沒資源啊。
既然線上裂變的路有重重阻礙，為什么不去試試接觸線下的精準用戶群呢？
你在線上和社群渠道談合作，和你在線下找連鎖校區談合作，本質上是沒有區別的。
還有做旅游的小伙伴，你要是做國內游國外游，我可能確實沒有什么線下的好辦法去幫你找到精準用戶，但是如果你做周邊游呢？
還有做零食做禮品、做超市酒店蛋糕店打折卡的朋友們，你們倒是去各企業跑一跑，談一談福利供給。
包括一些做到管理層的朋友，在做渠道的搭建和合作的時候，流水大一點的項目你一定要去線下拜訪主管來面談的。
所以，一定不能自廢武功，線下跑一跑，一年都吃飽！
三、裂變規則的制定
裂變規則，就是你對參與裂變的用戶制定的標準行為。
拿從前我們常見的海報裂變來說，最主要的規則就是：把海報發到朋友圈，集滿X個贊/邀請X個人助力即可得到一份禮品。
我們一般接觸的裂變助力人數大概都是三五個人左右，要求助力太多就會有一個問題。
現在發這種帶二維碼的海報到群里肯定是不方便的，因為群主會限制，所以只能在朋友圈發。
那如果只在朋友圈發，想湊夠太多人數幫自己關注公眾號是非常不容易的。
于是，用戶就會讓七大姑八大姨等行業不相干人員來幫自己助力，這就非常影響活動質量，和我們平時刷粉是一個邏輯。
所以，參與門檻不能太高，低門檻的就相對容易傳播。
如果你覺得門檻設置的低，用戶獲取成本太高，不劃算。那就降低活動成本，或者提前預估好付費轉化率，不然就是自己在阻礙自己的傳播。
除了導流到公眾號，我們其實還可以導流到自己的用戶群里和企業個人號里，意思就是說海報上的二維碼可以是多種的。
而且，如果你把每個群的總人數限制在100以內，每個個人號每天加人的人數限制一點；那應該就不會觸發限流，這個具體人數你可以一點一點去試。
除了裂變海報，我們還可以裂變一個H5頁面。一張海報掃進去，有的跳轉到你公眾號關注的那個頁面，有的跳轉到一個詳情頁，這個詳情頁基本就是H5頁面。
這個H5頁面其實就相當于一個內容更詳細的海報，內容的制作可以參考海報。
H5頁面在四五線城市的傳播量依舊很大，用戶很喜歡那種美圖加音效這樣的文章。
如果你的內容做得非常好，即使不放二維碼，你用文字或者復制按鈕來誘導用戶手動添加你的公眾號/群/個人號，也是一種辦法。
如果你的規則出現在海報上，就不要寫那么直觀。比如“邀請一位小伙伴”就可以說“帶上你的一位小伙伴”。
我們通常不會把規則寫到海報上，這些規則一般都是你關注公眾號自動彈出來的，或者進群后機器人發出來的。
還有一些指令，你可以要求用戶在發朋友圈海報的時候，復制到文字部分，這都是你可以設定的。
再有一個小細節，在你的裂變流程里千萬不要讓用戶做太多的操作。
比如：一個流程下來掃了五六個二維碼，或者關注了公眾號后需要回復XXX內容才能算是助力了。不要做這些敗好感的事情，要先把用戶攏過來，再考慮篩選問題。
這一個流程基本都走通了，在最后一步的時候，如何再加一把火促使用戶轉發呢？
我覺得可以隨機生成幾款海報讓用戶自己選擇，不是顏色不同風格不同，而是要突出不同的用戶形象。
這個我正在嘗試，有了結論后再和大家詳細討論。
四、總結
最早期做裂變的時候，海報上的文案關鍵詞是“邀請好友分享/關注/轉發”，但是后來微信開始打擊這樣的詞語。
于是，一位鬼才把“分享/關注/轉發”換成了“助力”，之后行業內紛紛效仿，又風生水起玩了很久。
這說明什么？
這說明，辦法總比困難多。
做裂變、做推廣、做策劃、做運營、做商務真的是非常有趣的事，而且還能鍛煉人的綜合能力，特別建議大家去做這些事情來鍛煉自己。
有一個小問題想和大家討論：
帶有“免費贈送”“限時免費”這樣字眼的海報，掃進去要關注公眾號，這樣算不算利誘關注，會不會被微信打擊呢？
希望看到大家的想法。
