2018年，短視頻行業(yè)駛入了商業(yè)變現快車道。
其中，短視頻平臺動作最為頻繁，抖音、快手紛紛加快商業(yè)步伐。娛樂產業(yè)注意到，除了廣告外，短視頻電商變現方式正在成為平臺以及內容創(chuàng)作機構發(fā)力的重點。
無論抖音，還是快手，今年的商業(yè)化動作大多都與電商有關，比如前者上線店鋪入口，開放購物車功能申請，后者牽手有贊，推快手小店，前幾天又發(fā)布麥田計劃，推出升級改版后的“快手小店“和全新的“電商服務市場”。
紅人也在電商上加大精力投入，建立個人主頁電商櫥窗、購物車、小店等，或通過直播進行賣貨、電商導流。
回到去年，短視頻變現還集中在廣告、內容營銷上，電商雖然陳列在短視頻商業(yè)模式里，遠未呈現出現在的熱鬧，當然也有些內容公司率先在電商上邁出了一步且表現不錯，但也只是屬于少數者的游戲。
隨著大平臺進入，短視頻商業(yè)化所倚靠的基礎設施得以搭建起來， 借助電商這一路徑實現商業(yè)化也就相對容易很多。
購物節(jié)練兵
“雙12”這天，坐擁2900多萬的抖音紅人七舅腦爺，聯合108個品牌在抖音上進行了一場直播賣貨首秀，挑選了99家供應商的99件低價商品放到個人商品櫥窗售賣，從晚上7點到第二天凌晨1點長達6個小時的直播里，在線人數最高達到33萬，中間還因為人數過多而斷掉，總成交額超過1000萬。
這只是雙12抖音平臺上帶貨直播中的其中一場。娛樂產業(yè)了解到，抖音購物車Top 100 賬號當日開播帶貨直播130場，最高單場觀看超1000萬人次。
為了配合雙12，抖音在12月8日-12月14日推出了市集活動，活動主要包括參與話題#抖音市集#并發(fā)布購物車視頻;及報名參加雙12主會場，增加商品曝光，商家可同時參加也可二選一。另外，活動安排又分為優(yōu)惠券活動和限時搶購活動。而雙12”前一天，抖音還全面開放了購物車功能。
最終，根據《抖音購物車雙十二“剁手”戰(zhàn)報》顯示，#抖音市集#活動曝光量超12億，參與人數破100萬。雙12全天抖音為淘寶、天貓帶來超過120萬訂單。通過抖音購物車的分享，Top 50 賬號促成淘寶天貓的成交額超1億。
抖音并不是第一個加入購物節(jié)的短視頻平臺。早在雙11前，快手就舉辦了“快手賣貨王”活動，數百名紅人通過短視頻和直播的形式賣貨，其中擁有4000多萬粉絲的快手紅人“散打哥”創(chuàng)造了3小時帶動5000萬銷售額的紀錄：1分鐘賣了3萬單價值19.9元的兩面針牙膏，總銷量超10萬單;十幾分鐘售出近10萬套59元的七匹狼男士保暖內衣;1萬臺售價658.9元的小米紅米6手機秒沒……僅11月6日當天銷售額過億。
其他紅人諸如“大胃王貓妹妹”一晚上賣出了3萬盒酸辣粉;“娃娃教搭配”一件78元毛衣幾分鐘就突破1000單，一款親子裝毛衣也分分鐘突破1萬單等等，讓外界看到了短視頻驚人的帶貨能力。
目前來看短視頻平臺格局已定，抖音、快手兩大平臺處于膠著狀態(tài)，兩家龐大的用戶規(guī)模背后，預示著短視頻存量用戶接近天花板，這從快手活躍用戶增速放緩可窺得一二。行業(yè)進入挖掘增量空間的下半場站事，優(yōu)質內容依然為破局武器，只有持續(xù)幫助創(chuàng)作者變現，才能激發(fā)其內容生產動力。另一方面，整個行業(yè)也到了商業(yè)化深耕期。
當平臺們積極付諸電商探索時，“養(yǎng)兵千日，用兵一時”，具有天然交易場景的購物節(jié)便成了他們短視頻電商最好的練兵場。
探路者
2014年，徐滬生辭去《外灘畫報》執(zhí)行總編輯的職位，創(chuàng)辦了“一條”，9月份，“一條”通過微信公眾號發(fā)出了第一條視頻，15天時間，粉絲量突破100萬。
彼時，是自媒體創(chuàng)業(yè)蓬勃發(fā)展的黃金時期，也是移動短視頻浪潮真正涌起的年份。這一年，美拍、以及后來被今日頭條收購的音樂短視頻Musical.ly分別上線。微視、秒拍則已經于前一年推出，GIF快手改名快手，轉型短視頻社區(qū)。另一邊， 香港人Norma創(chuàng)辦美食短視頻品牌“日日煮”已有兩年時間。
電商領域，阿里巴巴該年在紐交所掛牌上市，已經走到第六個年頭的雙11，創(chuàng)下了571億元的銷售額。而短視頻內容公司收入來源則依靠廣告，電商變現還要等上兩年。
徐滬生曾透露其做“一條”就是沖著廣告去的，在2015年的時候，“一條”廣告營收月入3000萬。不過隨著用戶的增加，他慢慢發(fā)現廣告不是最應該做的事，“拍一條廣告視頻被修改20次，煩也煩死了。廣告做到兩個億，差不多就到極限了”。當“一條”用戶突破2000萬的時候，徐滬生覺得一條可以做更大的事，而更大的事就是“電商”。
2016年初，“一條”開始小規(guī)模電商試水，一本小眾書，在微信公號上兩天賣出了25000多本，接連幾個成功案例，讓“一條”堅定了走電商這條路。5月一條電商上線月收入即超1000萬，緊接著11月份，又推出電商平臺“一條”APP，幾個月前公司還開發(fā)了“一條生活館”小程序。今年雙11當天，“一條”當天銷售額高達8800萬，一條總編輯李暉說，從一天8萬到一天8800萬，他們用了兩年半。
日日煮差不多也是2016年進入電商，公司還做了優(yōu)化購買體驗的嘗試，比如上線一鍵購買功能，邊看邊買，且整個流程可以在平臺內完成，無需跳轉到第三方平臺。到了第二年，日日煮收入已經有80%來自于電商。在1月份舉辦的2018年新榜大會上，日日煮創(chuàng)始人Norma透露，過去15個月，公司電商收入漲了10倍。
“一條”“日日煮”率先在電商這個領域為短視頻探索出了一條變現之路，也是在短視頻電商變現上走得比較靠前的內容公司。去年6月，作為第一個入局電商的短視頻平臺，美拍推出了“邊看邊買”， 用戶在觀看視頻時，對應商品的鏈接會顯示在短視頻下方，粉絲可以點擊進行購買，且不會中斷視頻播放。時隔幾個月，西瓜視頻也上線了“邊看邊買”功能，可在短視頻中插入商品卡片。
進入2018年，帶火了答案茶、小豬佩奇手表、耳朵會動的兔子、吹薩克斯太陽花等產品的抖音顯露出得天獨厚的電商基因，而去年不少“老鐵”自行賣貨也驗證了快手的電商能力。現今紅人店鋪、購物車、邊看邊買功能已經成為各大短視頻平臺的標配，只不過在展示及名稱上存在一些差異。
另外娛樂產業(yè)測試發(fā)現， 在抖音、快手、美拍、西瓜視頻平臺上點擊購買商品時，會跳轉到淘寶等第三方電商平臺，無法在短視頻APP里直接購買。只有火山小視頻上無需跳轉。不過隨著平臺在電商上的不斷套索，一鍵閉環(huán)購買應該也不會太遠。
廣告到電商，2B到2C生意的轉變
短視頻平臺在電商上的加碼，為內容生產者架起了電商變現的橋梁。眾多MCN機構紛紛做起電商。
像Papitube 下的賬號@bigger研究所，定位于有趣的好物分享及產品評測，今年已經做出了好幾個爆款售賣，比如發(fā)布的懶人小火鍋視頻，使得廠家備貨的1500套小火鍋禮包48小時內售罄;大樸毛巾評測視頻，帶動當月銷售6000多套，銷售額36萬 ，紅油面皮視頻評測，4個小時促成2000多份面皮銷售。
其他諸如MCN機構大禹網絡旗下的野食小哥、一禪小和尚，新片場短視頻下的魔力美食，微念科技下的nG家的貓、李子柒、香噴噴的小烤雞等IP都開通了電商賣貨。
大部分短視頻創(chuàng)作者采取的都是“淘寶客”的電商模式，即幫助商家銷售產品,賺取一定的傭金;再者就是自建電商平臺，或在淘寶上開設自己的店鋪，從供應商那里拿貨賺取差價;還有一種就是自營品牌電商化，創(chuàng)建自有品牌，開店賣自己的貨。“一條”“日日煮”便屬于自建電商平臺一類;一禪小和尚、nG家的貓則是開了淘寶店;而李子柒、野食小哥打造了個人電商品牌，將視頻中的美食放到淘寶店鋪賣。相比第一種，后兩者的盈利空間更大一些。聯想到微博紅人雪莉、張大奕創(chuàng)辦自己的電商品牌賺得盆滿缽滿，可以預見的是，未來將有越來越多的短視頻紅人發(fā)展個人品牌電商。
從廣告到電商，短視頻商業(yè)模式完成了由2B到2C的遷移。受制于難以規(guī)模化等問題，短視頻創(chuàng)作者在廣告變現上面臨天花板太低的問題，而電商則一定程度上改變了這種局面。
但復雜的供應鏈等難題也阻礙了一些短視頻創(chuàng)作者的電商行動，抖音最近引入首批購物車服務商，快手推出全新的“電商服務市場”都旨在幫助紅人們更好地做好電商。
