來源： 上海證券報 關鍵字：投資顧問;財富管理;方正證券;券商經紀;東海證券 作者：錢曉涵 錢瀟雋 2011-04-27 06:28
權威統計顯示，截至2011年3月，全國證券營業部數量已達4652家，自2009年起的短短27個月，數量激增50%以上！中國證券市場剛剛經歷了一輪券商新設營業部和服務部升級的狂潮。
從千分之三，到萬分之八，再到萬分之三，代理股票交易傭金率近年來的直線下降，卻讓不斷擴張網點的各大券商身陷“越擴張，越無利可圖”的困境。
窮則思變。2011年1月1日開始施行《證券投資顧問業務暫行管理條例》（以下簡稱條例），使券商和證券咨詢機構取得了“收費薦股”的合法資格。通過投顧服務，券商可以將簽約客戶的傭金比例提升至千分之三。投顧業務也成為券商開創營收新藍海的利器。
投資顧問業務的市場前景到底有多大？業內估計即使10%的投顧簽約客戶，全年就可為全行業帶來280億元的增量收入。國內各大券商秣馬厲兵率先卡位的背后，是券商逐步從“交易通道”到“財富管理”嬗變轉型，國內證券行業的經營環境正在發生深刻變化。
⊙記者 錢曉涵 錢瀟雋 潘圣韜 屈紅燕 ○見習編輯 田野
自下而上的變革
當“降傭”大戰造成券商全行業皆傷，降無可降之時，在南方城市的某些營業部，一種注重投研能力，以“投資顧問”為核心的全新經紀業務模式，已悄然生根發芽。
國信證券第一個吃螃蟹。國信以營業部為單位，組建起包括市場經理、研究人員、專業客服等10人左右的投資顧問團隊，為投資者提供包括“一對一持倉賬戶分析診斷”、“機構研究報告精選”、“模擬實盤薦股”等在內的大量增值服務。投資者想要獲得這些服務，也必須承擔更高的傭金率，最高可達千分之三。
“最初聽說這種做法，我們都感到有點匪夷所思。”齊魯證券青島某營業部經理尹明難抑自己的驚奇之情，當其他營業部都在使用“萬三”傭金拼命攬客的時候，國信竟然還把傭金率往上調！
更令人感到意外的是，國信證券的“奇招”收到了“奇兵”效果。憑借投資顧問這個“殺手锏”，國信營業部四處出擊，從競爭對手處“挖”走了不少大客戶，在業內引起強烈反響。
“傳統的經紀業務以市場營銷核心，而新型的經紀業務則以投研能力為核心。”浙商證券上海萬航渡路營業部副總經理張韜一語道破天機。
目前各券商投顧服務主要是為資產量30至50萬元以上的客戶提供私人證券投資指導服務。浙商證券上海萬航渡路營業部2010年8月成立“3.0俱樂部”，26名資產量50萬以上的投資者自愿入會，營業部為客戶提供類似國信的投資顧問服務。中金北京建國門外營業部，200萬元以上資產的客戶可以享受到投資顧問一對一的服務，要求投資顧問至少有7年以上證券從業經歷。銀河證券北京金融街營業部，300萬元以上可以享受投資顧問一對一服務。另外，國泰君安、招商證券、國金證券等券商也紛紛推出了特色私人證券投資顧問業務。
“3.0俱樂部運行到現在，我們至少證明了一件事，那就是客戶并不完全是價格敏感性的?？蛻舻焦墒衼恚且非筚Y產增值和良好的服務，這種追求非常強烈。”
傭金分級 服務升級
“先要看看別人是怎么做的，這樣才能夠取長補短。”記者在上海某家券商經紀業務總部負責人的案頭，赫然見到了10多家同行投資顧問業務開展的全套方案。事實上，幾乎所有的券商都在搜集和關注著同行投資顧問業務進展的點滴信息，全行業范圍內的投資顧問“競賽”正在拉開。
本報記者調查的一組數據，大致可以勾勒出券商投顧業務的發展現狀：在接受調研的27家券商之中，有6家已經全面鋪開，10家正在積極試點，11家正在進行客戶體驗。
幾乎所有的券商都采取“差別化傭金”的收費模式，選擇資產量在30萬以上的核心客戶進行簽約。簽約客戶配備專職投資顧問一名，提供各類服務，具體到推薦某只個股的買點和賣點，以及賬戶倉位控制。
“配備投資顧問的客戶，公司給出的交易傭金率一律提高至千分之三。”東方證券投資顧問品牌“財富贏家”負責人段軍芳告訴記者。
要招攬到愿意付高傭金的客戶，就必須要有明星投資顧問。邢英（化名）是杭州某證券營業部高級投資顧問，他現在每周都要從杭州做動車到上海的電視臺做當日股市點評欄目。實際上，邢英等人在杭州已經和當地電視臺有了固定合作欄目，但考慮到上海市場的巨大影響力，還是愿意抽出時間往滬上多跑幾趟。
“我們鼓勵投資顧問多在媒體上露面，希望打造出中國證券市場的第一批明星投資顧問。”方正證券零售服務部總監補長青對記者表示，對于券商、投資顧問和投資者而言，打造明星投顧是一種多贏局面。
行業變局催生出巨大人才缺口。中國證券業協會最新公布的統計數據顯示，截至2011年3月23日，107家券商已經注冊的投資顧問人數為9456人，初步估計人才缺口2.3萬人以上。
美林版本的中國模式
在海外市場人士眼中，這實在是似曾相識的一幕，儼然就是“美林模式”在中國內陸的翻版。
“內陸稱為投資顧問的人，我們在香港和其他海外市場，管他們叫做股票經紀人。”某香港券商副總經理在接受本報記者采訪時表示，全球股票經紀人業務開展最成功的證券公司當屬美林證券，“美林模式”也是被研究和模仿最多的投資顧問模式。
美林證券的每個經紀人都管理著許多客戶，少則一二百，多則七八百，甚至上千，管理的資產從幾千萬到上百億。最新公開資料顯示，美林證券的零售客戶資產達1.6萬億美元，高凈值客戶資產超過9000億美元，投資顧問人員逾2.5萬人，三項指標均居全球第一。
“美林明星投顧的平均年齡51歲，從業年齡超過25年，知識和經驗相當豐富。”南方某大型券商投資顧問部總經理對本報記者表示。
相比美林眾多經紀人高水準的專業服務能力，部分券商也意識到，現階段有些投資顧問對市場的理解相當有限，還很難對客戶做出正確的指導。為盡快提升投資顧問服務水平，不少券商嘗試“大后臺”支持的投資顧問模式。
國泰君安證券就采用了“大后臺”模式。國泰君安“投資咨詢部”今年3月成立，其地位與研究所平行，專門向各地分公司及直屬營業部銷售研發成果。
在“大后臺”模式下，投資顧問人員更多地扮演銷售角色，券商通過整合技術、資訊、制度等各種要素，構筑起一個強大的客戶服務后臺；后臺首先生成一系列的產品，包括大勢研判、股票池、模擬盤等，然后將這些產品發送給投資顧問，投資顧問理解消化之后，再向自己的客戶推薦股票投資組合。
從“交易通道”到“財富管理”
“什么樣的客戶最需要投資顧問服務？我們的理解是擁有一定資產規模的、自我研究能力一般的、歷史投資業績較差的客戶。”據東方證券和申銀萬國證券測算，當前A股市場的投資者有潛在投資顧問服務需求的比例約占10%。
對于投顧業務的市場潛力，東方證券投顧業務負責人算了一筆賬：假設目前全行業的平均股票交易傭金率為萬分之八，接受投資顧問服務的客戶傭金率提升至千分之三上限，那么10%的客戶簽約率相當于為全行業貢獻了萬分之二點二的增量傭金率。
按照2010年滬深兩市64萬億元的單邊成交金額計算，10%的投顧簽約客戶全年將為全行業帶來280億元的增量收入，投顧創造的利潤空間至少達到150億元！作為對比的是，2010年所有公募基金在券商營業部的“分倉”傭金收入，不過62.4億元。
券商關注投資顧問業務的原因還不僅于此。
2010年12月，廣發證券財富管理中心高調揭牌，正式拉開了券商進軍財富管理領域的序幕。廣發證券財富管理中心定位于為高凈值客戶提供專業服務，入門標準為人民幣1000萬，這幾乎已經達到了私人銀行的資產門檻（100萬美元）。
此后，包括國金證券、方正證券、東吳證券在內的多家券商宣布成立財富管理中心，雖尚未明確提出1000萬的進入門檻，但目標都直指高凈值客戶。
“如果僅僅把投資顧問業務的推出理解為券商可以靠薦股收費，那顯然還沒有理解投顧業務的真正內涵。我們所理解的投資顧問，是大的財富管理概念。”財通證券相關負責人如是對記者表示。
商業銀行是國內財富管理領域的先行者。2005年，瑞士友邦銀行首先在中國開辦私人銀行。此后的四年，先后有9家國有銀行和股份制銀行開辦了私人銀行。這些私人銀行紛紛構建了財富管理中心，組建了包括證券、基金、保險、黃金、房地產、稅務、藝術品收藏等多領域專家在內的專家顧問團隊，為高凈值客戶提供服務。
邁向證券經紀產業鏈最頂端
既然投資顧問可以通過一對一服務為投資者提供專業的股票買賣建議，那么為什么不能充分利用這個平臺，進一步為客戶進行財富管理呢？券商似乎在一夜之間想明白了經紀業務未來的轉型方向。
與國內商業銀行相比，券商挺進財富管理的時間整整晚了五六年，但這也許并不算太遲。“券商不能再滿足于做交易通道，而是要積極擴大服務的內涵。”湘財證券副總裁羅玉海表示。
“理想中經紀業務升級后的服務模式應該是分為通道服務、咨詢服務、資產管理、財富管理四個層級。”在東海證券總裁章涌濤看來，券商要努力將經紀業務做成一條具有高附加值的產業鏈，財富管理無疑是這條產業鏈最頂端的環節。
他也承認，目前仍不是推出財富管理這種極高端服務的最佳時機，市場有待進一步成熟。券商完善高端服務，還需要解決相應的技術難題和優化內部體制。
“但無論如何，只有做好這些工作，我們才能真正轉型為具有高附加值的綜合服務金融機構。”章涌濤認為券商借投顧業務轉型是大勢所趨，誰率先建立了好的模式和優秀投顧隊伍，誰就能在未來的競爭中立于不敗。
