消費領域著名學者三浦展最新作品
洞悉消費社會迭代升級
發現消費行為的最新變化
別樣視角解讀當下這個時代
《極簡主義者的崛起》
從“快樂”到“高興”
我認為經濟的景氣絕不僅僅是錢的問題。日語中景氣的“景”是光景的“景”，僅“銷售額上漲、工資變高”，并不等于“景氣轉好”。所謂景氣轉好，應該意味著每個人的“光景”都有所好轉，不是嗎？
我認為，經濟景氣不可或缺的要素就是，無論老年人還是單親媽媽，都活得很快樂。這也將成為今后經濟景氣的指標。
日本泡沫經濟的時代就是如此，人們即使有錢也會感到孤獨寂寞。具有象征性的是，奧姆真理教的骨干同時也是日本泡沫經濟時代的一代人。
媒體在解說日本泡沫經濟的時候，總是會放映“朱麗安娜東京”的畫面，而另一方面，很多人卻因為地價飛漲、買不了房而感到苦惱，有很多人適應不了這樣一個消費社會。
人們基本上會把錢花在他們認為有意義的事情上。所以，只有當他們遇到和以前不同的事情，覺得“這樣做會高興”時，才會舍得花錢。
如今，人們都在思考如何在不花錢的情況下獲得幸福。例如，不再籌資還房貸，而是低價買一個二手房并進行翻新（Renovation）；或者減少在外吃飯的次數，把各自帶著吃食的朋友叫到家里來，等等。甚至還有個城市規劃案例是為陌生人建造一條街，以供他們彼此帶上食物一起享用。（→新鄰里關系）。
看一下這樣做的人的表情，就會發現他們有多快活。然而，那些今后要面臨行業萎縮的人，就打不起精神來了。
我們有必要去考慮現在什么會讓消費者高興。并且，重要的是要去思考“快樂”和“高興”之間的區別。這兩個單詞很相似，但是語感稍有不同。例如說，“今天遇到三浦先生很快樂”和“今天遇到三浦先生很高興”，這兩句話就稍有不同。
快樂肯定是說，一起去了一家好店，吃了好吃的東西，或者交談得很起勁之類；而高興則是說，店鋪和飯菜當然都很好，但更好的是能夠相見的心情，僅此就提高了對三浦這個人的關心程度。所以，當被人說“今天能遇到三浦先生很高興”，我也會更高興的。
在日本泡沫經濟時代，有很多令人快樂的事情，但是有沒有很多令人高興的事情，我就不知道了。近年來，經濟越來越不景氣，令人快樂的事情可能也不多了。但是我想，正因為如此，人們才會不斷地去尋找令人高興的事情。
第四消費
回顧過去100多年來日本消費社會的歷史，我認為現在的日本處于第四階段。
第一消費社會是從大正到昭和時代?，F代中產階級的生活方式的原型就在這一時期：白領們在市中心上班，住在郊區，去樞紐車站的百貨店買東西，休息就去沿線的游樂園逛逛。
第二消費社會始于“二戰”后，是在這些中產階級的生活一下子大眾化之后形成的社會。其原理是生產和消費的大量化，消費者買東西的時候不特意追求商品的個性，也不講究設計。這個時期，大家只要和鄰居有同樣的東西就好了。
并且，普遍的情況是置換的物品越來越大（→從自我擴張感到自我肯定感）。例如，最初買的車是斯巴魯360，接著是豐田大眾，然后是卡羅拉、可樂娜、皇冠，最后換成了奔馳；電視從最初的14英寸，漸漸換成了21英寸、28英寸。這個時期，經濟在增長，基本工資也提高了20%，還會定期加薪，并且越來越高，所以置換的物品當然會越來越大。
第二消費社會的另一個特征是以家庭為中心進行消費。隨著核心家庭化的推進和孩子的成長，年輕的家庭在置換物品的時候，必然會把汽車和房子越換越大。這樣就導致了經濟的螺旋式增長。
但是，從20世紀70年代后半葉開始，日本變成了第三消費社會，它對一致性的消費行為有很大的沖擊。越來越多的人開始嘗試更有個性的消費。
另外，在第二消費社會的時期，每家都有一臺家電和一輛汽車，并認為這是理所當然的事情，但是市場逐漸開始飽和，于是制造商希望每家都能買上幾臺。除客廳外，還想讓他們在臥室和孩子的房間都安裝上電視，也想讓電話安裝上分機，汽車分成父親的高爾夫用車和母親的購物用車，音響分成用于在會客室聽古典音樂的和兒子聽搖滾的迷你型，等等。制造商通過這種形式來刺激消費者的消費欲，讓每個家庭把數量增加到2臺、3臺……
而第三消費社會的特征是品牌傾向。因為，父母那一代和子女這一代想要的設計和品牌有所不同。此外，同一代人也越來越希望和別人有所不同，大家都在追求設計和品牌的個性化。
但是，這種個性化、多樣化、差異化、品牌化的第三消費社會，到了21世紀也飽和了。基本上每家都有幾臺汽車、家電和電話，或者人均一臺。于是，日本萌生了不必擁有自己專屬東西的價值觀。這是第四消費社會的發端。
一言以蔽之，第四消費就是擺脫了物質上的豐富性。這提高了人們的非物質性意愿，希望彼此之間進行交流、形成社區（→社區便利點、社區流動公車、共享街區），也希望從完全私有變成共有和共同使用（→共享），還體現了人們對生態型生活的向往。
人們對品牌的講究程度也變低了。全身穿著優衣庫覺得很舒服的人變多了，他們認為物品和自己的個性無關，物品可以是量產的商品。整個生活從豪華奢侈變為簡單的人越來越多（→簡單一族）。
人們對簡單生活的追求，結果導致了大家對日本傳統生活方式的再次認可（參照三浦展《愛國消費》）。這是因為日本在經濟高速增長之前，其生活方式是與自然共存、不浪費能源的生態型生活。越來越多的人被這種簡單生活方式吸引，這也是第四消費社會的特征。
共享
現代消費社會，從擴大私有領域的階段發展到縮小私有領域、增加共享領域（→第四消費）。東西能租就租，能共有就共有。
特別是消費社會的最大商品——住宅和汽車，人們愿意把自家的拿出來共享。現在已經到了這樣一個時代：大家可以一輩子租房，住共享房（Share House），而不是去住一間套式的公寓，使用共享汽車，等等（→社區流動公車）。
現在還出現了這樣一種動向：將閑置的房子改造一下，共享給家人以外的當地居民使用，把整個街區擁有的各種功能共享出來，等等（→新鄰里關系、共享城、共享街區）?；蛘?，每個人把自己的技能拿出來交換，也是一種共享（→事事交換和存儲時間）。我一直在想，如果整個社會變成這樣一種共享社會就好了。
最近，我總在說“共享、共享”的，于是有一位大型汽車廠商對我說：
“你凈說共享，我們的車都賣不出去了?！?/p>
但是，我聽說這個人在公司內部傳閱過我的書。這就是共享的行為??！
而我更希望他不要傳閱我這本700日元左右的新書，而是每個人買上一本（笑）。這家公司銷售的汽車價值高達700萬日元哪。我認為共享700萬日元的車、私有700日元的新書，更具有經濟合理性，你看怎么樣？
擁有數千本書，建個書房，或者擁有數千張密紋唱片，買個LP機聽，對于許多人來說，已經構成了一個趣味世界。像這樣，擁有高檔汽車并且存放在車庫的行為，也會在不久的將來成為一個趣味世界吧。
簡單一族
擁有不太多的物品，在房間里只擺放喜歡的物品，而且盡可能地使用天然物品——有著這樣生活方式的人正在增多。我把這些人命名為簡單一族。最近好像也有極簡主義者（minimalist）這一說法。minimal是最小限度的意思，所以極簡主義者大概就是只擁有必要的最小限度的東西來生活的人吧（→四張半榻榻米新生活）。
這種傾向好像越來越嚴重。去書店看一看，就會發現《我們已經不需要物品了：從斷舍離到極簡主義者》《大家的無欲生活日記》《少物品的暢快生活》《某個極簡主義者的物語——我扔掉多余之物，直到重拾人生》《最小限度主義：從“大”到“小”——扔掉東西，開始“極簡主義”生活》《扔掉衣服可見幸福——每天讓心情變好的“整理”課程》之類的書，有數十種之多。關于極簡主義者的書特別多！那些以極簡主義為目標的人，在房間里擺放一堆這樣的書，想來總讓人感到有點矛盾。
其中有一本叫《和無印良品一起開始極簡主義生活》的書，什么啊？結果，還是讓我們買東西，讓人忍不住“吐槽”。有的書上印著家無余物、盡顯貧寒的房間照片；還有的書上提議不要用電視機，用像護目鏡一樣的設備看視頻，但是這看上去應該是極客（機器宅）的生活吧。
簡單一族、極簡主義者確實有這些情況，我就先“吐槽”這么多。東西很少卻能感到富足才是真正的簡單一族。這與日本泡沫經濟時代之前，東西的數量和尺寸都很足量的生活方式比起來，大不相同。智能手機的普及，使得電視、收音機、立體聲音響，或許連電腦都變得不再需要，也讓無需多余物品的簡單生活成為可能。很早以前就有人說過，便利店會讓冰箱和微波爐無用武之地。
但是，我不會把在便利店解決吃飯問題的人定義為簡單一族。簡單一族是這樣一類人：他們使用天然食品，認真做飯，不使用合成洗滌劑，用天然成分的洗滌劑打掃衛生、洗東西，吸取傳統生活中的優點，不開空調，灑水降溫，不追捧新產品，使用爸爸媽媽或爺爺奶奶留下來的東西，并對這些東西心懷感念，長年堅持使用。總之，他們不是單純地扔掉沒用的東西而過著無趣生活的人。
每天穿同款衣服的時代
已故的蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）總是穿著同樣的衣服：三宅一生設計的黑色高領毛衣和破舊的牛仔褲。
有觀點認為，服裝是個人特征的體現。喬布斯的特征標簽有很多，黑色高領毛衣就是他的服裝標簽，他是一個技術宅，但據說他本人只不過是想把選擇穿什么衣服的時間用在工作上而已。
在日本，知名的經營者或者經營顧問也是每天穿著同樣的衣服。很多人左右腳上的襪子也都是完全一樣的，一律黑色。
經營者和經營顧問，每天都要做出很多重要的決策。所以，不想浪費時間去決定每天穿什么衣服，更何況是襪子。
經營者每天真的要做那么多重大決策嗎？據說比爾·蓋茨（Bill Gates）每天會收到3000封郵件，假如對每一封郵件都要做出相應決策，這真的很辛苦啊。襪子、領帶、襯衫以及如何搭配什么的，是沒有時間去考慮的吧。確實，像沒有任何圖案的黑色襪子，就算閉著眼睛也能穿上。衣服也是一樣，如果決定好了就穿白襯衫、牛仔褲和藏青色夾克，那么就沒有什么考慮的必要了。這么說來，經營顧問大前研一基本上也是總穿著立領的襯衫。
反過來說，每天穿著不同顏色的襯衫、夾克、襪子，打著不同顏色領帶的人，可能是完全不用做什么決策、很是輕閑的人吧。但是我并不認同這種說法，他們還是因為喜歡時尚才這樣的吧。
基于此，在現在這個時代，比起每天穿的衣服換了又換的人來，每天穿同樣衣服的人更精致、更酷、更有超凡的魅力。換句話說，這是一個不買東西的人反而常常顯得更精致、更酷的時代。雖然消費不景氣的最大原因是收入減少，但是高收入的人不去輕易地買東西，也是導致消費萎靡的一個原因。
編劇兼隨筆作家向田邦子已經去世36年了，然而現在還在大量出版關于她的書。她展現出來的職場女性的知性、堅強和精于打扮的特點，大概是其人氣旺盛的原因吧。據說她從45歲之后也開始只穿同樣的普通衣服了。例如，她發現一件棉毛衫，雖然樣式隨意，但是穿起來方便，拍成照片后，倒也魅力非凡，于是就一口氣買下了店里所有不同顏色的同款棉毛衫。她無疑是每天穿同樣衣服卻顯得精致的先驅。
統率現代最具人氣的設計公司NENDO的佐藤大，據說也多是每天穿著同樣的白色襯衫。他一開始是為了理解客戶的品牌而嘗試穿穿看的，穿著穿著就喜歡上了，于是就買了20件同樣的襯衫，等他回過神來，發現自己還買了4雙同樣的鞋子。物品的種類很少，但是數量一直在增加。佐藤說，這并不是一種講究，也不是收藏癖好，而是這么做能讓自己安心。
但是需要注意的是，這和每天穿著深灰色西裝去公司的人好像完全不是一回事。
