| 從終端、渠道到品牌 ——淺談電工企業的點、線、面的營銷工作 |
| 姜軍紅 |
| 電工行業經過20余年的發展，逐漸趨于成熟，因進入門檻低以至于大批新興企業不斷地誕生。然而，產品同質化現象愈來愈嚴重，同時面臨著競爭對手強勢的擠壓，所以生存環境并不像進入之初預料的那般容易。 很多企業在進入電工行業時更多的積極尋找賣點，進行差異化營銷。殺菌開關、純平開關、鋼支架開關等概念應運而生，也引發了行業內其他企業的競相模仿。也有些企業，披著洋衣堂而皇之登堂入室，隱隱約約地感覺到一些企業在營銷運作中的急躁和浮躁。TCL國際電工進入電工行業的成功，引得很多家電企業眼紅。然而，進入以后終于發現這山不比那山高，市場操作手法和運作模式跟傳統的家電行業更是有著天壤之別，最終以失敗告終的企業也不在少數。一個品牌的成功固然有他的可取之處，品牌是企業多年來沉淀的結果，是一項系統工程，是企業從終端到渠道的精細化營銷工作的必然結果。不是有個國外商標、有本漂亮的招商手冊就可以稱為品牌化企業。 企業的營銷工作范疇很廣，本文僅從電工企業的終端建設、渠道管理到品牌管理跟大家做一探討，從點、線再到面來剖析企業的通路建設對品牌的提升過程。 終端建設，直接推動零售市場 終端是人所共知的營銷資源、重要的渠道資源。終端也是“從商品到貨幣的驚心一跳”的跳板，是唯一實現“不是庫存轉移、而是真正銷售”的場所；終端是企業的窗口，是客企交流的廉價平臺；終端還是各類促銷活動的根據地，是企業傳播運動的起點,不是銷售活動的終點；終端還是企業品牌形象的展示場所。所以，企業派往終端的業務員或促銷員，既是形象代表又是推廣代表。 當一些企業在策劃如何爭“標王”時，可口可樂、寶潔公司在考慮如何爭取更多的貨位、更大的陳列排面、更好的陳列空間；當一些企業在為得到“標王”頭銜而舉杯慶賀時，可口可樂、寶潔公司在默默地理貨、陳列、提升客情關系；當一個個標王接連倒下時，可口可樂、寶潔公司的產品已在終端市場上牢牢地占據了優勢。 電工行業的終端建設主要圍繞著燈具市場、建材市場、五金電料店和大型建材超市展開。所以，在傳統市場，爭奪好的店鋪展示位成了許多企業渠道業務員的主要工作。雖然，電工行業終端的人流不如快速消費品類的商業超市，但是，游走于電工產品終端的消費者更多的是直接購買對象。抓住消費者的眼球，同時配合相應的終端活動就成了電工企業終端建設的主要工作。 西蒙在零售行業的成功還得歸功于國內大型建材超市的崛起，在2002年前后國內大型建材超市興起之時，西蒙很好的抓住了這類終端，配合各類終端促銷活動，在消費者心中樹立了良好的口碑。鴻雁電氣利用家庭信息箱產品切入超市，跟進開關、插座產品，目前在國內中高檔開關領域占了重要的一席之地。 近年來，鴻雁電氣的“強網行動”在不斷強化，其中的終端形象工作更是列入了渠道業務人員的重要考核指標。全新的鴻雁品牌形象加之近年來產品的更新，直接帶動了零售市場的快速發展，一改以往“重工程、輕零售”的觀念。良好的終端形象不僅僅推動了零售的提升，同時也促進了工程的快速增長。目前，在國內大專院校、中高檔住宅社區工程中更是占據了重要的地位。 電工產品的終端建設除了要有好的產品展示之外，營業員的產品知識培訓、銷售技巧、商務禮儀將是企業重點抓的工作。 渠道管理，確保渠成水到 終端建設畢竟只是個點，要實現到品牌這個面的提升還要依托銷售渠道這條線。 從電工企業渠道基本結構圖中可以看出，從企業到消費者或工程用戶的渠道錯綜復雜，在規劃顯性渠道和隱性渠道時除了要考慮流通的關聯性還要注意二者之間的沖突。渠道利益的平衡，確保渠道成員利益的均衡是渠道管理的重要工作。在中國市場，做渠道管理離不開管理竄貨、沖貨、低價傾銷，很多問題不僅僅出在渠道本身，企業的銷售政策、區域市場的規劃方案也是重要的誘因。 價格體系是區域市場在渠道管理中的重要工作之一。隨著市場的發展，渠道間價格體系混亂、省區內竄貨和跨區竄貨現象越發嚴重，經銷商、分銷商以及工程方等利益共同體越來越對這類現象深惡痛絕。價格體系的混亂很容易使市場現有開關產品價格體系面臨崩潰的境地，從而渠道成員無利可圖，喪失渠道流通的活力。 舉個例子來說：目前，在北京、上海、廣東、杭州等大中型城市，建材團購已經成為消費者選購建材產品的一條重要通路。建材團購也列入了許多企業的銷售管理工作的內容，建材團購成就了很多廠家和經銷商。但價格體系設計的不合理，損害其他渠道成員的案例也不在少數。比如:某電工品牌，建材團購的折扣價格低于很多零售商和家裝公司的進價，導致零售商和家裝公司在渠道推進過程中的被動局面，最終聯合抵制。 任何的價格體系設計都不能做到盡善盡美，但應盡可能的保護渠道成員各方利益的均衡。企業要根據自身所處的市場環境、行業地位、企業發展階段目標來制定相應的價格體系，來實現近期的銷售目標從而達到長期的品牌目標。 渠道管理中渠道成員的選擇、培訓和激勵也是區域市場銷售工作的重要內容。只有讓渠道成員真正地從與企業的長期合作中在投資回報、企業管理、銷售理念等方面有所提升才能確立戰略合作伙伴關系。在走訪國內電工行業的經銷大戶時，無不對鴻雁的企業文化表示贊嘆，真正的關心經銷商、分銷商，盡最大可能的幫扶經銷商成長壯大的理念，是鴻雁20多年來持續發展的真正內涵所在。這也是為什么在電工行業震蕩的日子里還有這么多照明、電工大戶投奔鴻雁的最好解釋。 品牌提升:實現企業的再次騰飛，推動渠道成員的利益共享 任何企業的品牌建設都不是一朝一夕之事。企圖利用廣告轟炸一夜成名的想法早已為人所唾棄。品牌建設是一項長治久安的系統工程，從最基本的CIS，到廣告、促銷、渠道建設、終端展示、業務人員形象以及企業內部的運營平臺，都在影響著企業品牌的塑造。 良好的終端展示、專業的終端介紹和推廣、和諧的渠道成員的分工是保證渠道通暢的基本要求，也是推動品牌提升的重要途徑。 鴻雁電氣的奮斗目標是成為電器連接與建筑電氣控制系統的集成供應商，并致力于推動中國建筑電氣行業邁入智能時代。雖然，目前離國外的一些大型企業還有一些距離，但鴻雁的中高管理層的目標非常明確，各項終端建設、品牌管理、隊伍建設、人力資源優化、產品研發、生產能力擴充都在如火如荼的開展。作為中國中高端開關插座的代表，路很長，很坎坷，但我們相信前途將是一片光明。在總部和各區域市場思路一致的前提下，擰成一股繩，不斷的完善各項規劃和執行工作，一定能讓鴻雁品牌再上新臺階！ |
