釘子第一，錘子第二
文/尋空 虎嗅用戶
1972年， 艾?里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》雜志上發表了《定位新紀元》一文，隨后，“定位”理論逐漸成為營銷界最重要的理論之一，并影響了無數的營銷人。多年以后，“定位”理論不僅沒有隨著時間的推移黯淡下去，反而在更大范圍內受到追捧。
40年后，作為艾?里斯的女兒、合伙人以及定位理論的繼承者，勞拉?里斯出版了《視覺錘》，“視覺錘”被稱為“定位”理論的傳承和發展。作為一個新興理論，視覺錘理論還有待市場檢驗，不過我們還是可以針對此書做一些討論。
釘子和錘子
1973年，心理學教授萊昂內爾?斯坦丁做了一項調查研究。他請研究對象在5天之內看了10 000張圖片。每張圖片展示5秒鐘。之后，在向研究對象展示成組的圖片時（一張是他們見過的，一張是此前沒有見過的），他們能記住之前看到過的70%的圖片。
試想，如果將10000張圖片換成10000句廣告口號，結果會怎么樣？
這便是視覺錘誕生的理論依據，所謂視覺錘，簡單來講，其實就是產品或品牌的視覺呈現，視覺更可能比文字讓人印象深刻，比如耐克的鉤子，麥當勞的金色拱門m，蘋果公司的蘋果（還有ipod與眾不同的白色耳機），星巴克的美人魚等等。這些視覺錘相對于企業的文字宣傳，更具有沖擊力，也更有利于加深大眾對品牌的記憶。
在這里你可能有一個疑問，不少企業曾用兼具震撼力與宣傳力的視覺形象，但它為什么沒有成功？答案是在視覺錘理論中，文字的作用是至關重要的，只有視覺呈現而沒有文字的廣告或者企業LOGO，就像擁有曼妙身材卻沒有內涵的少女，很難讓人印象深刻。
文字便是視覺錘理論中的釘子，比如耐克的just do it——想做就做，蘋果公司的think different——非同凡想，雪碧的Obey your thirst——服從你的渴望，寶馬的The ultimate driving machine——終極駕駛機器。這些文字闡釋了企業的理念和定位，耐克代表永爭第一的精神，蘋果代表與眾不同的品位，雪碧代表激情、渴望，寶馬代表自身的品質與價值。
這些文字信息就像釘子，而視覺錘的作用便像一把錘子，將釘子深深地釘進大眾的腦海中。
釘子和錘子，一個抽象的、內涵豐富的文字信息和一個美妙的、令人印象深刻的視覺呈現，二者缺一不可。
所以在視覺時代的定位理論應為文字定位+視覺定位。文字定位為廣告詞、slogan或企業口號等（作者并未明確闡釋，此為一缺陷），視覺定位為企業或產品的LOGO或形象。
一些國外視覺錘案例
1.萬寶路
作為世界上最知名的香煙品牌，萬寶路的定位為具有男子氣概的香煙品牌。對應于其定位的釘子為：Come to where the flavor is Marlboro Country（光臨風韻之境——萬寶路世界） ，視覺錘為渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象。這個來自于李奧·貝納的策劃被譽為廣告史上最為成功和偉大的營銷策劃之一。
2.棒！約翰
棒！約翰是世界三大比薩品牌之一，在1984年誕生之前，美國市場上已經有必勝客、達美樂等成功比薩品牌。棒！約翰定位于高端比薩市場，其釘子為使用了數十年的“更好的餡餅，更好的比薩”，視覺錘為電視廣告中那位年長的、花白頭發、蓄著八字胡的意大利老頭——棒！約翰，它創造了視覺差異，強化了語言釘子。
3.沃爾沃
作為世界上最知名的汽車品牌之一，多年以前，沃爾沃轎車將自己定位為安全轎車。它的釘子就是：安全第一，沃爾沃始終如一，而視覺錘則是在電視專題節目中的碰撞測試。具有視覺沖擊力的碰撞測試加上安全的承諾，幫助沃爾沃成為美國市場上最暢銷的歐洲豪華汽車，甚至有22的時間銷量超越了寶馬、奔馳和奧迪。但1993年以后沃爾沃開始偏離它的安全聚焦，推出運動型車和敞篷車，逐漸淡化了曾經大獲成功的視覺錘，結果其在美國的表現直線下滑。
順便說一下，吉利收購沃爾沃后，基本上完全背離了沃爾沃本來的定位，李書福認為“沃爾沃轎車傳統的低調、安全的風格，在中國沒有前途，因為中國的有錢人要的，是看得見、摸得著的‘豪華’”。李書福將沃爾沃安全的定位轉變為了奢侈、豪華。2012年，沃爾沃在中國市場銷量約為4.2萬輛，遠低于預期目標的6萬輛，同比下滑10.9%，目前看來，沃爾沃的轉變算不上成功。
一些國內視覺錘案例
1.腦白金
腦白金注定是可以載入中國廣告史冊的產品，作為主宰了中國多年保健品市場的產品，它創造了無數記錄。在腦白金盛行的那幾年，幾乎每個人都會記住一句歌：今年過節不收禮，收禮還收腦白金。
腦白金的定位非常簡單——禮品，對應于此定位的釘子就是那句短歌：今年過節不收禮，收禮還收腦白金，它的視覺錘就是廣告上那兩個手舞足蹈的老頭和老太太。史玉柱作為中國最知名的企業家和營銷奇才，幾乎將腦白金的營銷做到了極致。
需要一提的是，腦白金的營銷除以上亮點之外，還用到了聲音（那句歌），這真是一個既有文字又有視覺還有聽覺的完美案例。
2.麻辣誘惑
麻辣誘惑是一個時間不長的品牌，它于2002年在北京始創，麻辣誘惑的定位為對辣或川菜鐘愛的年輕人群吃飯、休閑的地方，它的釘子就是麻辣誘惑四個字，不得不說這個名字起得恰到好處，它的視覺錘為在黑色背景中的紅色辣椒，那樣的辣椒極具誘惑力。不僅如此，店的裝修也無處不透出“誘惑”的元素：紅與黑的主色調，鋼化玻璃與手砌灰磚墻的巨大反差，將時尚詮釋為一串魅惑的符號。
截止到2012年3月，麻辣誘惑已經在北京、上海和天津擁有幾十家門店，日均客流量達到15000人，從數據不難看出，麻辣誘惑距成為成功的全國連鎖餐飲品牌已經不遠。
3.錘子科技
說到錘子科技，可能許多人并沒聽說過，但要說到羅永浩做的手機，恐怕許多人就會會心一笑：哦，那個羅永浩整天在網上吹的品牌啊。
我之所以要拿出似乎剛剛誕生的品牌錘子科技來討論，一方面因為它契合視覺錘的元素，另一方面也是檢驗視覺錘理論的最好時機。
錘子手機的定位，用羅永浩在微博上宣傳的理念應該是：一部能體現使用者與眾不同品位的手機，一部軟硬件皆超過（他甚至都不說比肩）蘋果的高端手機。錘子手機是時尚，文藝，內涵，與眾不同的代名詞。而羅永浩在日常的微博中也不厭其煩地一次次強調其手機的牛逼（這是視覺錘中所說的重復、重復、重復）。
錘子手機的釘子還沒有，但應該脫不開以上定位。他的視覺錘則是紅色背景中的黑色錘子，這代表什么？肖申克救贖中的錘子——救贖？迷墻中的錘子黨旗——自由？雖然這并不能確定，但老羅說這是一個內涵豐富的LOGO，也許有內涵這就夠了。
羅永浩是一個好的營銷人，不了解他有沒有看過《視覺錘》，但據他自己說，《定位》他是看過的，因此有理由認為他應該是深諳此道的。錘子手機的視覺錘看起來是符合視覺錘的原則的，至于它能不能成功，就拭目以待了。
成功視覺錘的必要條件：重復
對于一個產品或品牌來說，有優秀的視覺錘是重要的，但這不等于有了視覺錘，其它的就都不用做了。如果耐克沒有大量的廣告，很多人恐怕根本難以記住它讓人有點摸不著頭腦的釘子。所以視覺錘需要另一個補充，那就是重復、重復、重復。
下面的圖是最近微博上比較火熱的著名商標變更圖，從圖上可以看出里面基本上只有蘋果、福特、可口可樂和星巴克多年沒有大幅度變動商標。當然這意思不是說商標應該永遠不變，而是說商標不應該頻繁地變動。這里面最典型的例子便是GAP，GAP一開始就沒有很好的視覺錘，更致命的是它在2年之內來回變動，這會讓消費者摸不著頭腦。優秀的視覺錘可以用上幾十年不用變化，比如耐克，可口可樂，而多年不變的視覺錘也從側面反襯了這一商標的成功。
重復是視覺錘成功的必要條件，但應該記住成功的營銷都不大可能是單一因素決定的，而視覺錘只是成功營銷的一環而已。
讀點：視覺錘，錘進了哪根釘子？
文/王賽 科特勒咨詢（中國）公司
一． “錘子”的前世今生：定位理論的榮耀與困境
本書是勞拉里斯女承父業的擔綱大作，以我的理解她是試圖重建起艾里斯和特勞特70年代風靡的“定位”理論。（故在書中首頁寫著——“定位”是一個語言概念，而將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘！）大家翻開一本雜志，都可以看到“定位”的廣告，榮耀很多，這里不評述了。但是定位理論一邊是榮耀，另一邊確實碰到了危機與困境，且不說社交媒體時代對“定位”理論的沖擊（我認為社交媒體時代企業品牌建立應從“定位”轉向“關鍵詞聯想群”），單純從其在前SNS時代來看，“定位”理論一直面臨困境，比如“不體系”——理念很好，但是如何操作的體系在哪兒？特勞特一直說美國企業90%知道定位但是未成功用定位，我看了他的分析，較牽強，有點“成者王侯敗者寇”的意思。還有一個嚴重問題就是概念無限上升，大家都知道《定位》這本書原來前面還有個名叫做《廣告心理戰》，談的是廣告策略的問題，后來被里斯和特勞特逐漸上升到營銷戰略的高度，企業戰略的高度，當然這兩次上升在某種意義上有一定道理。但是也造成了大家都在說“定位”，但是說的“都不是一個意義上的定位”的窘境。定位如何落地？定位如何升級，勞拉的錘子似乎想試圖回答這個問題。
二． 所謂“錘子”
A. “錘子”與“釘子”
要理解“錘子”，首先要知道“釘子”。里斯和特勞特是想用“釘子（the verb nail）”
把定位釘到消費者心智中，勞拉這次要解決40年來來定位理論中的“錘子”何在，于是她提出“視覺錘（the visual hammer）。比如可口可樂的“釘子”是XXX，但是要傳遞出去，可口可樂就用了“女性身形瓶子”這樣一個“視覺錘”，比如Target的是“釘子”是XXX，但是傳播時用了“圈圈”那樣一個“視覺錘”。于是，按勞拉里斯的說法，定位怎么定可以簡化為公式：定位（positioning=the verb nail+ the visual hammer）。書中她談到了十種方式創造視覺錘（shape, color, product, package, action, founder, symbol, star，animal, heritage）。
B．“錘子理論”根基何在
不是你說你是錘子你就可以去錘進去釘子，所以要問到“視覺錘”的理論基礎何在。勞拉做了一個簡單的解釋：數字媒體時代信息太多，以致消費者開始用右腦思考。心理學中說人有兩個大腦，左腦是理性的，記憶基于詞語（word），右腦是感性的，情緒化的（emotional），以視覺形象為記憶單元。所以在現在這個時代，語言定位（比如說“西北莜面村”經過“定位”后改名“西北菜”）不能完全搞定，需要“視覺錘（the visual hammer）以形象的方式表演出來。其實這個“視覺時代來臨”提出已經不是一天兩天，我記得南京大學社會學系周憲教授很早以前就做這個方面研究。
三． “錘子”盯進了哪根“釘子”
A. 換了馬甲？
從書中看勞拉所理解的“定位”，還是作為品牌傳播的意義存在（那這里就不上升到營銷戰略與企業戰略來談論了）。品牌的本質在于建立差異，而這個差異在品牌里是通過“溝通”來解決的，而不是產業鏈布局、資源配比來解決的，這就是同樣本質是建立差異，品牌戰略和公司戰略的區別所在。為什么要定位？為什么要搞視覺錘？本質都是要解決“溝通差異化”，從這個意義上，品牌戰略的本質沒變，視覺錘只是工具。
B.給“錘子”一錘
通讀全書，我也有很大的疑問，疑問如下：
1.“視覺錘（the visual hammer）”與“品牌識別”難道不是一個概念么？書中提到的Target的圈圈不是它的品牌標識么（LOGO識別）？書中提到的麥當勞的金色拱門不是它的品牌標識么（顏色識別）？書中提到的代言Accenture的老虎伍茲不也是它的品牌識別要素之一么（代言人識別）？
書中勞拉解釋是“品牌標識不一定是“視覺錘”， “視覺錘”要“can emotional communicate sth”，但是那只是說識別要設計得簡單點，動人點，情緒化點，難道還有什么其他的不同嗎？
2.另外，如果說要解決品牌的差異化，調動消費的右腦，又何止一個“視覺錘”呢？為什么不能有“聽覺錘”（蘋果手機來電時那個聲音）？為什么不能有“嗅覺錘”（哈拉斯賭場的香味）？為什么不能有“動作錘”（DQ給你冰淇淋前那個倒掛的動作）？這些都是解決釘子的問題。
C.“錘子”究竟錘進了哪根釘子
我認為，“視覺錘（the visual hammer）”概念的提出，至少是對定位理論的體系化的一個探索，然而上面我也提出了我的疑問。那么從我的角度看，這錘子到底好使不好使呢？我想起了05年很暢銷的另一本書《紫牛》，多年后塞斯高汀到底在這本書中說了啥，我全忘了，但是我就記住了這個詞——“紫牛”，雖然他拿了一個新瓶裝了舊酒（講的還是差異化嘛）。我認為，“視覺錘”也是這樣，品牌傳播的本質沒變，如果說它是定位的升級，我不置可否，但是若干年后我估計我還能記得這個詞，和“紫牛”一樣，它只是營銷人的成功，而不是新營銷理論的成功。然而，說到這里，我又想起某位哲學家說的：所以新理論，很難說是fresh的或革新的，但它的意義是讓你單獨重視起某個元素來，有這個意義，也就不錯了。
還是推薦大家翻翻，批判的看，辯證的想。
