最近兩個(gè)月應(yīng)該是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們最忙碌的時(shí)候了：中興拉著京東、天貓這幾個(gè)電商巨頭的手，擺著互聯(lián)網(wǎng)的范兒，要接連發(fā)布三款4G手機(jī)新品；華為旗下的榮耀品牌，有意無(wú)意地選擇跟小米的米粉節(jié)撞車(chē)，在同一天搞起了線上銷(xiāo)售的狂歡活動(dòng)；擅長(zhǎng)打價(jià)格牌的TCL、酷派，剛?cè)雸?chǎng)就把4G手機(jī)新品的價(jià)格拉到千元以下，迎來(lái)一片唏噓但也博得不少眼球。
接連不斷的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓這些手機(jī)廠商賺足了眼球，也收獲了集中爆發(fā)的銷(xiāo)售量。都說(shuō)自己全年智能手機(jī)銷(xiāo)量將要超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)的中興、華為、酷派、聯(lián)想、TCL、小米，誰(shuí)會(huì)第一個(gè)撞線還難下定論，賺了銷(xiāo)量之后能不能解決長(zhǎng)久以來(lái)的“薄利”難題？
營(yíng)銷(xiāo)狂歡
手機(jī)圈兒里最熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，莫過(guò)于小米米粉節(jié)。4月8日上午10點(diǎn)，米粉節(jié)如期開(kāi)場(chǎng)，但與以往不同，今年的米粉節(jié)沒(méi)有線下發(fā)布會(huì)，取而代之的是小米公司成立四年以來(lái)最大的一次電商銷(xiāo)售活動(dòng)。
小米方面稱(chēng)，今年的米粉節(jié)，小米提供了包括小米2S、小米3、紅米、紅米Note在內(nèi)的100萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，配件產(chǎn)品全場(chǎng)五折起銷(xiāo)售。此外，小米公司還提供了價(jià)值5000萬(wàn)元的商品折扣券、1000萬(wàn)元米幣和 6000萬(wàn)元折扣，總共讓利1.2億元。
來(lái)自小米公司的數(shù)據(jù)顯示，米粉節(jié)開(kāi)場(chǎng)20分鐘，訂單金額就突破了1億元，50萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)在15分鐘內(nèi)全部售完。8個(gè)小時(shí)后，售出的手機(jī)突破100萬(wàn)臺(tái)；12個(gè)小時(shí)后，手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到130萬(wàn)臺(tái)，加上配件的銷(xiāo)售額達(dá)到15億元。
假如小米披露的數(shù)據(jù)屬實(shí)，那么按照這個(gè)節(jié)奏，小米全年的手機(jī)銷(xiāo)售目標(biāo)可以輕松完成。小米公司董事長(zhǎng)雷軍日前披露，小米今年一季度手機(jī)出貨量為 1100萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)全年出貨量將達(dá)到 5000-6000萬(wàn)臺(tái)，目標(biāo)銷(xiāo)售額（含配件）預(yù)計(jì)將達(dá)到800億元。
在米粉節(jié)的同一天，華為旗下的榮耀品牌也啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“榮耀狂歡節(jié)”。
之前口碑甚佳、一機(jī)難求的榮耀3C，在榮耀狂歡節(jié)當(dāng)天可以“敞開(kāi)銷(xiāo)售”。榮耀方面稱(chēng)，榮耀3X、榮耀3C、榮耀X1、榮耀暢玩版、華為秘盒、華為喵王這六個(gè)熱門(mén)產(chǎn)品，在當(dāng)天的榮耀狂歡節(jié)開(kāi)放銷(xiāo)售，所有產(chǎn)品無(wú)需預(yù)約即可購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，其配件產(chǎn)品全場(chǎng)四折起不限量搶購(gòu)。
來(lái)自榮耀的數(shù)據(jù)顯示，在4月8日10:08榮耀狂歡節(jié)啟動(dòng)之后的1小時(shí)內(nèi)，榮耀產(chǎn)品在六大平臺(tái)（天貓、京東、易迅、一號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、華為商城）的訂單就超過(guò)了3億元。12小時(shí)內(nèi)，108萬(wàn)臺(tái)榮耀手機(jī)全部售完，銷(xiāo)售額（含配件）超過(guò)2億美元（沒(méi)錯(cuò)，他們公布的不是人民幣）。
小米和榮耀是否真的能在一天內(nèi)銷(xiāo)售百萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，還有待考正。但可以肯定的是，米粉節(jié)能為小米本來(lái)就很火爆的銷(xiāo)售帶來(lái)一個(gè)高潮，還能引來(lái)無(wú)數(shù)眼球，這是傳統(tǒng)廣告方式難以達(dá)到的效果。
榮耀學(xué)的也是這一套——選個(gè)好日子，精心策劃，搞一場(chǎng)類(lèi)似米粉節(jié)這樣的線上狂歡銷(xiāo)售活動(dòng)，媒體無(wú)不關(guān)注，新聞鋪天蓋地。如此一來(lái)，過(guò)去花在打廣告、做渠道上的費(fèi)用可以省掉一大部分了，用互聯(lián)網(wǎng)圈兒里常說(shuō)的一句話就是：錢(qián)花在渠道上，不如讓利給消費(fèi)者。
賺銷(xiāo)量還是賺利潤(rùn)
賺了眼球和銷(xiāo)量，這些手機(jī)廠商的利潤(rùn)是不是也能上一個(gè)臺(tái)階？薄利多銷(xiāo)、通過(guò)規(guī)模銷(xiāo)售來(lái)緩解成本壓力的方式，對(duì)于一直處在“高銷(xiāo)量、低利潤(rùn)”狀態(tài)的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，到底是不是長(zhǎng)久之計(jì)？
雷軍并沒(méi)有透露今年全年800億元的銷(xiāo)售額目標(biāo)里會(huì)產(chǎn)生多少利潤(rùn)，但他透露，通過(guò)大規(guī)模的銷(xiāo)售以及配件的衍生收入，小米公司獲得正常的商業(yè)利潤(rùn)是沒(méi)有問(wèn)題的。
在不少手機(jī)廠商的高管看來(lái)，高銷(xiāo)量、低利潤(rùn)的難題一時(shí)還難以找到有效的解決辦法。中興通訊執(zhí)行副總裁、終端公司CEO曾學(xué)忠認(rèn)為，在做到了一定規(guī)模的銷(xiāo)售量之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商必須要解決品牌溢價(jià)的問(wèn)題，但現(xiàn)階段還是需要用做大規(guī)模、用薄利多銷(xiāo)的方式來(lái)獲得一些利潤(rùn)。
“每次采訪，記者們總是要問(wèn)我們今年的手機(jī)銷(xiāo)售量目標(biāo)，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)法回避，但董事長(zhǎng)已經(jīng)三番五次提醒我們，中興手機(jī)現(xiàn)在最需要攻克的是品牌難題，以及怎樣提高盈利能力。”曾學(xué)忠說(shuō)，中興手機(jī)今年的銷(xiāo)售目標(biāo)也是6000萬(wàn)臺(tái)，但品牌美譽(yù)度的提升更為重要，品牌不僅是產(chǎn)品保價(jià)能力的關(guān)鍵，同樣也是確保銷(xiāo)量不斷攀升的關(guān)鍵。
實(shí)際上，與過(guò)去幾年相比，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的品牌影響力已經(jīng)大幅提升，并直接表現(xiàn)在了全球銷(xiāo)量的排名上——在全球智能手機(jī)廠商銷(xiāo)售份額TOP10的排名中，至少有5家來(lái)自中國(guó)。但還有一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是：無(wú)論配置多高、體驗(yàn)多好的手機(jī)，中國(guó)的手機(jī)廠商們還沒(méi)有信心定高價(jià)，除了少數(shù)幾款賣(mài)給土豪的手機(jī)之外，為了確保銷(xiāo)售量，大多數(shù)旗艦智能手機(jī)的價(jià)格往往在2000元以內(nèi)，甚至在千元左右。
不過(guò)，京東高級(jí)副總裁王笑松有不同的看法。“樹(shù)立品牌未必一定要用高價(jià)位的產(chǎn)品，中國(guó)市場(chǎng)的普羅大眾是客戶量最大的市場(chǎng)，所以千元機(jī)市場(chǎng)是最受歡迎的。”王笑松認(rèn)為，這些消費(fèi)者使用了超值的產(chǎn)品之后，一般都會(huì)把購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)分享給自己周?chē)笥眩@種品牌沉淀是潛移默化的過(guò)程。
曾學(xué)忠說(shuō)，中興今年與電商巨頭合作銷(xiāo)售的手機(jī)產(chǎn)品，都已經(jīng)把價(jià)格壓到了最低，線上銷(xiāo)售的最大好處是省去了傳統(tǒng)渠道抽取的利潤(rùn)，廠商可以直接讓利給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到超值的產(chǎn)品。“通過(guò)好的產(chǎn)品、超值的價(jià)格，把品牌樹(shù)立起來(lái)，未來(lái)就會(huì)有品牌溢價(jià)能力，隨著品牌影響力的提升，利潤(rùn)也會(huì)有所提高。”曾學(xué)忠說(shuō)。
營(yíng)銷(xiāo)是外力 產(chǎn)品是核心
在王笑松看來(lái)，國(guó)內(nèi)一些手機(jī)廠商的產(chǎn)品已經(jīng)做得很好了。“你知道為什么華為、中興的手機(jī)今年突然火起來(lái)了嗎？關(guān)鍵不是你們認(rèn)為的營(yíng)銷(xiāo)，而是產(chǎn)品本身，他們做出了幾款非常好的手機(jī)，在市場(chǎng)上得到了一些口碑。”王笑松說(shuō)，“我現(xiàn)在用的就是一款華為手機(jī)，無(wú)論是做工還是體驗(yàn)都不錯(cuò)。”
王笑松回憶說(shuō)，十年前的2004年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌最風(fēng)光的時(shí)候，但不久后就被國(guó)外手機(jī)品牌超越了，一批國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)倒下去，后來(lái)也沒(méi)了蹤影。他認(rèn)為，那批國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)倒下的根本原因是缺乏內(nèi)功，而如今正在崛起的以華為、中興為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，都有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，每年的研發(fā)投入巨大，產(chǎn)品檢測(cè)環(huán)節(jié)也很?chē)?yán)格，這都是新一波國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌越來(lái)越強(qiáng)大的關(guān)鍵因素。
“敢放在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的手機(jī)，絕大多數(shù)都是好手機(jī)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)就是一個(gè)放大鏡，產(chǎn)品有一點(diǎn)不好，就會(huì)被用戶罵，就會(huì)很難賣(mài)。不僅如此，在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)的手機(jī)，價(jià)格都已經(jīng)低到極致了，沒(méi)有退路，也沒(méi)有在線下渠道那種‘不好賣(mài)就降價(jià)’的機(jī)會(huì)。”王笑松舉例說(shuō)，京東與中興最新合作銷(xiāo)售的V5手機(jī)，就是一款“用料做到了極致、價(jià)格也做到了極致”的產(chǎn)品。
王笑松提到的“V5”手機(jī)，是中興今年上半年在電商平臺(tái)銷(xiāo)售的三款主打產(chǎn)品之一，有市面上主流旗艦手機(jī)的硬件配置以及中興特有的一些操作體驗(yàn)（比如號(hào)稱(chēng)“手機(jī)中的單反機(jī)”的拍照體驗(yàn)），但售價(jià)低至799.9元。前一款發(fā)布的在天貓上銷(xiāo)售的“天機(jī)”，也是“五千元的品質(zhì)、1699元的價(jià)格”。
據(jù)了解，最新發(fā)布的這款中興V5手機(jī)，將首先在京東上銷(xiāo)售，初期的備貨量超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)，兩個(gè)月后這款手機(jī)還會(huì)在線下渠道銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)在各渠道的銷(xiāo)售總量將達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)。
“任何一個(gè)手機(jī)廠商都不會(huì)輕易放棄運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售渠道，為了生存必須要利用運(yùn)營(yíng)商的資源，但電商平臺(tái)能為手機(jī)廠商樹(shù)立品牌、建立口碑、提升市場(chǎng)份額。”王笑松說(shuō)，“尤其是新的品牌，進(jìn)入下線渠道銷(xiāo)售是非常困難的，而互聯(lián)網(wǎng)這種成本最低、效率最高的銷(xiāo)售方式，是廠商比較好的選擇。”
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