作者 / 呂世明
那個(gè)被大家覺得雞肋的影院貼片廣告，已經(jīng)迎來了第二個(gè)“本命年”。它也早從幾十萬、幾百萬的市場空間，成長到了每年擁有五十億的市份額，成為行業(yè)的新寵兒。
據(jù)CTR媒介智訊的最新研究顯示，2018年5月中國內(nèi)陸廣告市場（不含互聯(lián)網(wǎng)）同比增長3.0%，傳統(tǒng)媒體廣告則同比減少1.8%。傳統(tǒng)媒體廣告的下滑，自然意味著其他新媒體廣告的行業(yè)的強(qiáng)勢崛起，這其中尤其以影院視頻以及電梯視頻海報(bào)為重。
誠然，我們聊到貼片廣告便避不開分眾傳媒、搜狐晶茂和萬達(dá)傳媒這三個(gè)名字，他們在中國電影行業(yè)冰與火的十幾年一同陪伴著貼片廣告成長。雖然貼片廣告(暨影院視頻)在很多人看起來雞肋無用，但它已經(jīng)在迎來自己的第二個(gè)“本命年”后，迅速成為廣告行業(yè)發(fā)展速度最快的一支。
貼片廣告從無到有，目前有什么新的變化？它能強(qiáng)過“爆米花生意”嗎？它是否會(huì)成為未來影城更大的利潤點(diǎn)呢?手機(jī)小屏把它殺死嗎？一起拍電影（ID：yiqipaidianying）將對此進(jìn)行一番解析。
進(jìn)入第二個(gè)“本命年”，《英雄》曾賣到2000萬，影院貼片成為影院最重要利潤點(diǎn)之一
建國后到90年代前期，新聞?dòng)嵪⒉?bào)性質(zhì)“新聞簡報(bào)”一直是內(nèi)陸電影貼片視頻的主要形式，包括動(dòng)畫片、教科文紀(jì)錄片也作為貼片視頻長久存在于內(nèi)陸電影正片之前,城市觀眾獲取信息的便利程度提升，新聞簡報(bào)逐步退出歷史舞臺(tái)，只在鄉(xiāng)村的露天電影院中存在，它也是新中國最早的影院視頻，但沒有任何的商業(yè)價(jià)值。
這之后一直到1993年，新聞簡報(bào)徹底退出歷史舞臺(tái)。1994年起，進(jìn)口片由中影公司開始引進(jìn)，進(jìn)口大片和國產(chǎn)商業(yè)大片開始出現(xiàn)貼片的商業(yè)廣告。
1995年中國內(nèi)陸頒布施行了《廣告法》，最初電影貼片廣告更多是由片方自己來協(xié)調(diào)和找甲方，但伴隨市場的逐步成長，院線和電影院成為了唯一收益方。除了少部分的片方強(qiáng)制合作廣告（更多是賀歲檔和進(jìn)口片）和預(yù)告片之外，影院和院線獲得了貼片廣告更多的可操作權(quán)益。
而發(fā)展至2002年，《英雄》的出現(xiàn)，貼片廣告銷售狀況飆升到2000萬，該數(shù)字即便在今天都是貼片廣告中較高的。
目前內(nèi)陸除了少數(shù)部分影城仍然會(huì)存在自主廣告投放的權(quán)利之外，超過95%的影城和院線均把自己的廣告權(quán)責(zé)簽署到第三方廣告公司來執(zhí)行，尤其以分眾傳媒、搜狐晶茂和萬達(dá)傳媒為主，三家公司均成立于十年之前，也剛好經(jīng)歷了內(nèi)陸電影市場蓬勃發(fā)展的最初階段。
談到目前內(nèi)陸貼片廣告的狀態(tài)時(shí)，大部分業(yè)內(nèi)人士都會(huì)表示，影城的貼片廣告是更迭頻率最快的廣告模式，通常其他形式廣告最低的投放時(shí)效在1-3個(gè)月左右，即便是新媒體（如大部分手機(jī)客戶端APP）也都有3個(gè)月以上的投放期，但貼片廣告更喜歡短時(shí)間投放。
像在2015年，內(nèi)陸電影市場最蓬勃發(fā)展時(shí)期內(nèi)，短視頻和直播軟件、通訊手機(jī)等行業(yè)在貼片廣告投入最為龐大，2016年里約奧運(yùn)會(huì)和今年俄羅斯世界杯期間，手機(jī)類的廣告投放量最大，期間配合其他媒體廣告達(dá)到頂峰。
在我們向相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問，貼片收入是否超過爆米花生意的收益時(shí)，大家則都表示：“賣品收入依舊是第一，貼片的增漲速度比較喜人”。可見，電影貼片正在迅猛地成長起來。
提到電影貼片避不開的三個(gè)名字，分眾傳媒、搜狐晶茂和萬達(dá)傳媒
上文我們提到過，超過95%的影城和院線均把自己的廣告權(quán)責(zé)簽署到第三方廣告公司來執(zhí)行，而分眾傳媒、搜狐晶茂和萬達(dá)傳媒三家公司是行業(yè)中最為重要的公司，它們均成立于十年之前，也剛好經(jīng)歷了內(nèi)陸電影市場蓬勃發(fā)展的最初階段。
目前觀眾已經(jīng)適應(yīng)看電影加廣告的放映模式，這種方式會(huì)給自己帶來一定的入場緩沖時(shí)間，雖然大部分人對廣告仍然持有抵觸情緒，但對于電影貼片廣告的反對程度要弱于其他媒體廣告。
國內(nèi)的貼片廣告目前時(shí)長不等，少的有三五分鐘，最長也不會(huì)超過10分鐘，大部分貼片廣告都會(huì)在正片放映前5-10分鐘開場，不同影城和院線會(huì)根據(jù)自身情況來調(diào)整影票上的開場時(shí)間和廣告放映時(shí)間，并沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
在影城最初得到貼片廣告權(quán)后，通常要自己去找客戶來談貼片廣告，這樣雖有相當(dāng)大的自由度，價(jià)格也比其他媒體有較大的優(yōu)勢，但相比于其他紙媒、電臺(tái)電視臺(tái)廣告，貼片廣告的費(fèi)用甚至只是大部分傳統(tǒng)廣告的10分之一，甚至更低。早期的廣告也更多集中到汽車、化妝品、房地產(chǎn)等項(xiàng)目之上，類別和樣式也較為單一。
同時(shí)，目前像通訊手機(jī)、視頻平臺(tái)、車輛交易和精品巨制網(wǎng)劇更喜歡投遞廣告到電影院，這些都是之前傳統(tǒng)媒體和較早電影院廣告很少涉獵的部分。但化妝品、品牌汽車、輕奢侈品、房地產(chǎn)和金融產(chǎn)品平臺(tái)等仍然是貼片廣告的重要客戶群體。
更早之前，內(nèi)陸貼片廣告中，傳統(tǒng)的食品、飲品，高檔酒包括服裝等已經(jīng)較少出現(xiàn)，更多的廣告順應(yīng)目前互聯(lián)網(wǎng)化和年輕化的趨勢，同時(shí)也逐步實(shí)現(xiàn)了電影貼片廣告的“去產(chǎn)業(yè)化”（暨以互聯(lián)網(wǎng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)行業(yè)）。
除此之外，貼片廣告代理公司負(fù)責(zé)人也表示，其實(shí)在海外貼片廣告和其他非票房收入才是電影院和片方主要的盈利方式，國內(nèi)目前只有萬達(dá)依托其商圈良好物業(yè)業(yè)態(tài)，能夠做到較好的非票房收入逐年增長，同時(shí)萬達(dá)傳媒的一體化策略也更多依靠了萬達(dá)院線良好的發(fā)展模式。
分眾傳媒較大的優(yōu)勢在于，它可以利用多平臺(tái)的聯(lián)合互動(dòng)達(dá)到更廣泛的投遞效果，樓宇、貼片和賣場的廣告可以達(dá)成協(xié)同作戰(zhàn)，當(dāng)然了，這其中作為視聽效果最好的影院端自然受益較大。
2015年廣告法修正案頒布，2017年3月電影產(chǎn)業(yè)法頒布，這些都改革和促進(jìn)了電影廣告業(yè)的升級和細(xì)化，根據(jù)搜狐晶茂2017年電影白皮書透露，2017年內(nèi)的電影廣告規(guī)模比2012年足足翻了五倍，對比2015年也有兩倍以上的增長率，考慮2017年內(nèi)陸票房增長率比之2015 年并沒有翻倍的表現(xiàn)，由此可見，廣告費(fèi)用的增長速度和潛力仍然巨大。
手機(jī)小屏“殺死”貼片廣告？第三方公司&大數(shù)據(jù)助行業(yè)進(jìn)入百億時(shí)代
目前國內(nèi)的廣告類型繁多，對于普通人來說幾乎沒有辦法來進(jìn)行細(xì)致分類，那么拍sir用一個(gè)較簡單粗暴的方式把目前所有的廣告分為兩類，一類是低頭廣告、一類是抬頭廣告。
所謂的低頭廣告更多是指新媒體廣告，這部分廣告依賴手機(jī)、平板和PC平臺(tái)傳播，受眾在收看時(shí)更多處于低頭狀態(tài)，大家甚至可以選擇關(guān)閉、跳過和處理其它事情的方式忽略掉該廣告。
抬頭廣告則包含了傳統(tǒng)媒體廣告和部分新媒體廣告，比如戶外的LED、燈箱、車站和樓宇電梯等，當(dāng)然影院視頻也是一種強(qiáng)勢的“抬頭廣告”，畢竟在一個(gè)相對密閉和黑暗的空間內(nèi)，強(qiáng)烈刺激的大畫幅和震撼的音效對受眾的影響力極大。
但目前有一種論調(diào)聲稱，電影院貼片廣告受到手機(jī)平臺(tái)影響強(qiáng)烈，很多觀眾入場后會(huì)一直觀看手機(jī)，并不會(huì)抬頭看廣告，其優(yōu)勢和影響力在減弱。
這種說法也有一定道理，不過，相較于其他傳統(tǒng)的視頻廣告，電影院貼片廣告沒有明確的時(shí)間長度提示，觀眾也不可為了逃避廣告暫時(shí)出去，至多是低頭看手機(jī)，廣告的音效影響并沒有消失，廣告信息的傳達(dá)仍然有較大一部分會(huì)投遞到受眾身上。
目前，貼片廣告主要的合作模式已經(jīng)從影城自己找尋甲方、院線協(xié)助合作逐步統(tǒng)一到第三方廣告公司代理，該行業(yè)已經(jīng)完全走上互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)規(guī)劃時(shí)代，專業(yè)廣告公司憑借多年經(jīng)、豐富的客戶資源、以及統(tǒng)一化管理也為影院帶來更穩(wěn)定和豐厚的收益。
也有人說目前的電影貼片廣告存在吸引力降低的局面，主要原因也在于目前不僅影視制作水準(zhǔn)有限，廣告制作水準(zhǔn)同樣不高，廣告的吸引力不足，開句玩笑地說，且不論廣告沒人看，即便是電影正片乏味都會(huì)導(dǎo)致大家低頭玩手機(jī)。
▲搜狐晶茂嗨柜
而從影院收益的角度來說，除了貼片廣告之外，影城在其經(jīng)營場場所范圍內(nèi)的其他廣告，也是大部分影城目前的盈利點(diǎn)之一。但從總量來看，這部分廣告收入遠(yuǎn)低于貼片廣告，同時(shí)部分影城影廳冠名權(quán)費(fèi)用（也算廣告費(fèi)）也不算高。
除了廣告費(fèi)之外，影城自有的場地出租費(fèi)用反而是利潤主要組成部分，這大體相當(dāng)于小商戶在大商戶的經(jīng)營范圍的內(nèi)的“塔邊”，是一個(gè)互利互惠的雙贏行為，此項(xiàng)費(fèi)用和影城的廣告費(fèi)收入如果能夠達(dá)到票房的30%，拿將會(huì)是非常理想的狀態(tài)。
隨著內(nèi)陸電影市場的發(fā)展，在票房容量達(dá)到千億之時(shí)，影城將有望獲得百億左右的廣告收入，但想通過其他方式單邊的增加廣告費(fèi)收入，僅就目前的市場環(huán)境來看，是不具備基礎(chǔ)的，影城應(yīng)該去開發(fā)除票房和廣告費(fèi)之外更多的有效盈利項(xiàng)目。
由此可見，貼片廣告還沒有“干掉”爆米花生意，它也一樣沒有被“手機(jī)小屏”殺死。
