撰文/ 米婭 盧致珍
視頻拍攝剪輯/ 石后武
編導(dǎo)/ 米婭
排版/ 小花花
標(biāo)志性藍(lán)色西裝、金邊眼鏡，搭配寬松休閑褲和亮面板鞋，今天的侯毅一改西裝革履的正式打扮，來給盒馬里站臺(tái)。全程面露微笑的他，似盒馬公仔一般和藹憨萌，與他向來犀利的言論反差巨大。盒馬，阿里巴巴動(dòng)物園最憨萌的一只。侯毅，阿里巴巴高層“最敢說”的一個(gè)。這一對(duì)CP組合，當(dāng)年顛覆了傳統(tǒng)零售商超，并陸續(xù)裂變菜場、mini店、小站等細(xì)分場景業(yè)態(tài)。現(xiàn)在，他們對(duì)購物中心下手了！籌劃了兩年的盒馬購物中心，終于現(xiàn)身在深圳蓮塘。三個(gè)月前，它還是“土味”百貨歲寶，賣著深圳東門貨色商品。轉(zhuǎn)眼間，蛻變盒馬里·歲寶。以“顛覆傳統(tǒng)購物中心”為名，盒馬里受到的熱情擁躉，絲毫不亞于首家盒馬鮮生的呱呱墜地。野心已現(xiàn)，未來何在？侯毅也無解。盒馬里以“存量改造”為路，是個(gè)機(jī)會(huì)，“但是更難”。而究竟什么模式最佳，“（剛開業(yè)）很多東西還沒底，要半年或一年調(diào)整看看”。只知，當(dāng)侯毅今日期待那般“生意好，人氣旺，線上銷售做到50%”模樣出現(xiàn)，盒馬里肆意生長的那一天便到了。線條拼接的“房子”造型，北歐風(fēng)灰調(diào)墻貼，玻璃櫥窗透著斑斕色彩。時(shí)尚清新的盒馬里，在蓮塘這一“羅湖邊緣地”賺足眼球。“（比以前）更美觀大氣，好逛了……”，已不是14年前初到蓮塘?xí)r的那般古樸。當(dāng)年的它，有個(gè)典型的粵式名字——“歲寶百貨聚福店”，主營歲寶超市、零售，外帶少量餐飲。雖然業(yè)態(tài)組合精簡，但聚福店卻是蓮塘第一家大型品牌百貨店，也是蓮塘片區(qū)最大綜合百貨商場。因?yàn)樗溽嘤谛傂′伒纳徧寥私K于有了“時(shí)髦”去處。往后，蓮塘的商業(yè)生長，卻游離在羅湖日漸興盛的光景之外。2005年歲寶聚福店開業(yè)時(shí)，整個(gè)羅湖常住人口86.04萬人，對(duì)應(yīng)的人均GDP為62363元，全年社消零售總額323.94億元。到了2018年，該區(qū)常住人口增至103.99萬人，人均GDP達(dá)218054元，而社消零售總額已破千億（1310.26億）。可蓮塘并沒有在這波紅利中崛起——至今沒有地鐵，沒有CBD，沒有shoppingmall。訂外賣時(shí)被“蓮塘除外”字樣擊中，是蓮塘人的日常。很長時(shí)間內(nèi)，歲寶百貨都承包了梧桐山腳下這個(gè)片區(qū)的中高端消費(fèi)。但它一如往常的傳統(tǒng)百貨打法，已然趕不上滾滾而來的新零售浪潮。三年前，歲寶百貨探路O2O，搭建了自有網(wǎng)上平臺(tái)“i-Shirble”，合作京東到家解決物流配送問題。“本來想與京東簽個(gè)15年合約，太燒錢了，京東不敢簽”，盒馬里交流會(huì)上，歲寶百貨高級(jí)副總裁林文鈿如是說，“但我們還是想要做這件事情。”這時(shí)，奮力突圍的歲寶，遇上了奔跑的盒馬。蓮塘新老小區(qū)混搭城中村，土味小商鋪交織花樣霓虹燈牌，小街小巷熙來攘往，這正是盒馬想要的“煙火氣”。老派歲寶與新貴盒馬的合作故事，開始于2018年6月，歲寶公告宣布將深圳12家超市租給盒馬，“分階段改造成盒馬鮮生”。時(shí)隔三月，首批3家盒馬合作門店開業(yè)，蓮塘店位于歲寶百貨二樓，營業(yè)面積7000平米，是當(dāng)時(shí)深圳最大的盒馬。“這家店是從盒馬標(biāo)準(zhǔn)店復(fù)制而來，運(yùn)營過程中根據(jù)周邊家庭客群消費(fèi)習(xí)慣，逐漸調(diào)整成‘標(biāo)準(zhǔn)店+菜市’的組合。”盒馬方面透露，餐飲區(qū)面積有所減小，增加散裝商品和農(nóng)產(chǎn)品、臘貨等，瞄準(zhǔn)一日三餐食材，品類更接地氣。商業(yè)地產(chǎn)頭條探店發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生蓮塘店布局“一分為二”，左側(cè)環(huán)繞餐飲區(qū)，海鮮、凍品、臘貨居多；右邊是菜市，以散裝商品和新鮮果蔬為主。乍眼看，這些都是盒馬擴(kuò)張路上再正常不過的改造戲碼。但外界不知的是，“盒馬里計(jì)劃”早在盒馬鮮生狂奔征途中同步提上日程。“盒馬購物中心已籌劃兩年”，侯毅表示。“盒馬里·歲寶是大概去年中秋節(jié)開始準(zhǔn)備的，長在盒馬鮮生上。”據(jù)盒馬里規(guī)劃師&項(xiàng)目負(fù)責(zé)人沈巍介紹，盒馬鮮生狂奔三年，完成了新零售數(shù)字化，包括物流、信息流的打通，線上線下場景的積累，蓮塘店開業(yè)一年積累了周邊三公里5萬多會(huì)員，“它是盒馬里的磐石”。規(guī)劃有了，接著是落地。據(jù)交流會(huì)現(xiàn)場了解，項(xiàng)目推進(jìn)過程中，盒馬主要負(fù)責(zé)招商、線上運(yùn)營和頂層設(shè)計(jì)，線下物業(yè)的工程改造和建設(shè)投入則由歲寶承擔(dān)。“三個(gè)月就改造完了”，盒馬里試營業(yè)時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)頭條先行探店，遇到一位還在進(jìn)行項(xiàng)目最后收尾工作的“包工頭”。KFC從商場正門左邊挪到右邊，開放式布局；優(yōu)衣庫取而代之，面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于標(biāo)準(zhǔn)店（1800-2000平米）。一樓的傳統(tǒng)鞋包服飾不見了，變成了奈雪的茶、利寶閣、大目火鍋、等深圳人的心頭愛……合理的分工，搭上新零售快車，盒馬里的改造“時(shí)速”明顯快過一般傳統(tǒng)購物中心改造周期。而盒馬里首店為何落在了商業(yè)“冷門地”蓮塘？沈巍給出的解釋是：“我們不想要高大上，要的是接地氣。”社區(qū)mall擁有六成市場份額，比城市核心區(qū)大mall潛力大。加之歲寶聚福店物業(yè)大小合適，距消費(fèi)者近。并且，蓮塘社區(qū)居民消費(fèi)能力混合度高，擁有典型的社區(qū)家庭消費(fèi)場景。就這樣，盒馬從商超“新物種”迭代為購物中心“新玩家”。同處這一跨界陣營的，還有宜家、誠品書店、京東等。強(qiáng)大的品牌基因，代表著它們購物中心化后，對(duì)外的性格與形象。就像宜家家居之于宜家薈聚中心，誠品書店之于誠品生活，或是京東之于京東超級(jí)體驗(yàn)店。而在盒馬里，會(huì)看到盒馬基因被極盡放大并內(nèi)嵌于商場的每一寸肌理上。Q萌版盒馬公仔隨處可見，每個(gè)都是打卡點(diǎn)；藍(lán)色外套的盒馬揀貨員樓上樓下穿梭于商鋪間。原來的盒馬app，擴(kuò)容為盒馬里app，“購物中心內(nèi)近半商品/服務(wù)可在這里購買”。買下晚餐食材之余，順手將件優(yōu)衣庫T恤扔進(jìn)購物車；周末姐妹轟趴時(shí)，在盒馬里買上幾杯奈雪的茶，一起快遞到家的，可能還有河貍家美甲服務(wù)師……這些都是盒馬里的最日常。品牌基因外，流量自信是盒馬這些品牌跨界做購物中心的另一動(dòng)因。盒馬里和親橙里、京東超級(jí)體驗(yàn)店，都背靠巨大的流量池。至2019年Q2，阿里的天貓、淘寶年度活躍用戶數(shù)已達(dá)6.74億，京東則為3.21億。而宜家、誠品、無印良品等品牌，在中國乃至全世界有大量忠實(shí)客群。對(duì)它們而言，跨界做購物中心，本質(zhì)上是“肥水不流外人田”，可最大程度地賺取用戶的時(shí)間，探尋增量的可能。據(jù)介紹，首家盒馬里的培育期僅需半年，是一般傳統(tǒng)社區(qū)mall的1/5。盒馬積攢的大流量，是盒馬里的底座。把不同的客流，分層導(dǎo)給不同的商家。試營業(yè)間，6個(gè)親子商家成交訂單1000個(gè)。“線下商業(yè)最大的價(jià)值是，巨大的低成本流量。盒馬里希望把線下的流量，都變成盒馬的線上流量。但前提是雙贏的。我們向歲寶承諾，一定要保證線下人氣比以前好”，侯毅笑著說。基于IP、流量這兩大優(yōu)勢(shì)，多數(shù)品牌進(jìn)行購物中心化嘗試時(shí)，會(huì)以自持物業(yè)的方式進(jìn)行。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條統(tǒng)計(jì)，截至2020年已開業(yè)或即將開業(yè)的14個(gè)跨界項(xiàng)目，50%是自持，25%為租賃。其中，94%項(xiàng)目選址在一線和新一線城市。來源/公開資料 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
但“自持”的成本不低，且擴(kuò)張慢。蘇州誠品所在的金雞湖翠園路南地塊，2010年初始拿地價(jià)為3717元/平，按照常用經(jīng)濟(jì)測(cè)算方式計(jì)算出誠品項(xiàng)目共投入20.48億元左右。而在拿地近五年后，這個(gè)項(xiàng)目才開出來了。另一方面，當(dāng)下土地資源日漸稀缺、商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過度飽和，要想找到一宗合適的地塊，已經(jīng)很難。對(duì)此，侯毅也有著自己的判斷，“今天中國的mall普遍很‘慘烈’，嚴(yán)重過剩飽和，大部分都虧損，30%瀕臨倒閉。”徹底改變mall的體驗(yàn)，這是侯毅與盒馬里的宣言。而其瞄準(zhǔn)的擴(kuò)張路徑，不是自建自持，而是存量改造。20多年的發(fā)展，中國商業(yè)地產(chǎn)圈沉淀了大量老舊低效項(xiàng)目，亟待輸入新鮮血液。而城市更新熱潮的興起，是商業(yè)存量改造的另一主要推力——政府支持將經(jīng)營困難的傳統(tǒng)百貨、老舊工業(yè)廠區(qū)變身為“綜合性新興消費(fèi)載體”。盒馬里捕捉到了機(jī)會(huì)，但這并不是一門躺賺的生意。侯毅甚至坦言“更難”。因?yàn)橐粋€(gè)全新的mall，做不起來就做不起來，“老mall原本有2000萬銷售，別改得比以前還少”。的確，改造傳統(tǒng)商業(yè)，搭起建筑外殼骨架，只是第一步。往后考驗(yàn)的則是品牌資源甄選組合能力、運(yùn)營能力。從盒馬到盒馬里，從商超到購物中心，招商邏輯大變。原來招的是一個(gè)個(gè)小檔口，而現(xiàn)在是一個(gè)個(gè)店鋪。兩者的招商難度，不在同一level。想要取巧，可像親橙里那樣，以“淘品牌”為主。但盒馬里現(xiàn)場幾乎不見“淘品牌”，都是優(yōu)衣庫、奈雪、華為、KFC、六福珠寶、萬寧這類傳統(tǒng)購物中心熟面孔。雖談不上“亮點(diǎn)”，但招商難度并不低，“過程不容易”。首先，物理空間局限，總共才2萬多平方米。1000平的優(yōu)衣庫“破格”入駐，是沈巍親自談下來的。優(yōu)衣庫的遲疑，主要是因?yàn)橘徫镏行木€上線下一體化運(yùn)營，沒有人做過，有很多不確定性。多次溝通后，優(yōu)衣庫決定用小型社區(qū)門店搭配盒馬線上運(yùn)營的方式，嘗試探尋增量。新模式帶來的阻力，還不止于此。據(jù)盒馬方面介紹，此次進(jìn)駐盒馬里的一些商家，線上運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)幾乎為零。因?yàn)楹旭R里必須調(diào)配人力，手把手從零開始訓(xùn)練，甚至包括基礎(chǔ)的商品建檔、審核到圖片美工。另外，為購物中心內(nèi)的所有商家做集體配送，需要加大配送投入成本。無法預(yù)知的結(jié)果，無法判斷的方向，今日聚光燈下的盒馬里會(huì)趟出一條怎樣的路子，侯毅一再表示“心里沒底”。“要經(jīng)過半年至一年不斷的調(diào)整、試探，線上訂單達(dá)到30-50%才考慮什么模式最佳。”盒馬大步跨界造mall，野心不小，但現(xiàn)實(shí)阻力重重。“未來，盒馬里還會(huì)有很多坡要爬”。唯一可確定是，盒馬里會(huì)繼續(xù)走下去。“可能接下來很快能看到第二個(gè)盒馬里。”推薦閱讀
商業(yè)很美 無去來處
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