很多經(jīng)濟學(xué)理論、預(yù)測模型和政策制定都是基于理性人的假設(shè)，即假設(shè)人在本質(zhì)上是理性的。但是，這個假設(shè)合理嗎？這要取決于我們所說的「人是理性的」到底是什么含義。
有時，理性意味著假設(shè)人們做決定是為了自己利益最大化。人們會優(yōu)化自己的選擇，追求福利最大化。
乍一想，這似乎是一個挺奇怪的假設(shè)，因為人們經(jīng)常會做出一些看起來毫無理性、違背自身最大利益的決定。
例如，有些人吸煙。你我可能都覺得吸煙不好，但吸煙者自己可能認為他們從吸煙中獲得的樂趣比得癌癥和早死的風(fēng)險增加更重要。而且，從這個角度來看，可以認為他們?nèi)匀皇抢硇缘模ㄟ^繼續(xù)吸煙來最大化自己的福利。
一些經(jīng)濟學(xué)家認為，假定人們做決策時會最大化自己的利益是不現(xiàn)實的，即使是從他們自己獨特的價值體系的角度來看也是如此。這種假設(shè)只是一種脫離現(xiàn)實的一廂情愿的想法。
在現(xiàn)實生活中，人們會有非理性的恐懼和偏見，影響他們的決策過程。他們做出的各種決定都與自己利益最大化相悖。許多人也會承認這一點，比如他們知道自己喝酒或抽煙的壞處大于好處，但還是會繼續(xù)。
不過，在更加尊重現(xiàn)實的經(jīng)濟學(xué)家們構(gòu)建經(jīng)濟模型并對人們的行為做出預(yù)測時，通常也會假設(shè)人們是「理性的」—— 狹義上的理性。
人們不是隨隨便便做決策的，決策是有模式的，人們會遵循一些決策規(guī)則。這就是為什么人們的決策在一定程度上是可以預(yù)測的。
舉個簡單地例子解釋一下：
一個人有三個選擇：A、B 和 C。如果他更喜歡 A 而不是 B，更喜歡 B 而不是 C，你可能想當(dāng)然的會認為他更喜歡 A 而不是 C。
這就是理性假設(shè)的主要內(nèi)容，每個人都有自己的偏好。我們可以利用這些信息來預(yù)測人們未來的決定。
這一點很重要，如果沒有一個清晰的模式可以作為模型和預(yù)測的基礎(chǔ)，那么經(jīng)濟學(xué)家和商業(yè)分析師建立模型進行預(yù)測就可能是徒勞。但經(jīng)濟學(xué)家和分析師認為，人們通常符合這種狹義上的理性。這也就意味著可以建立有用的模型，預(yù)測是有效的。
但對理性的假設(shè)畢竟也只是一種假設(shè)，而不是事實，它有錯的時候。一個有趣的例子就是蘋果的「向上銷售」策略。（向上銷售指根據(jù)既有客戶過去的消費喜好，提供更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，刺激客戶做更多的消費。）
花 1249 美元買個手機，我到底在干啥？
大家都知道，蘋果在高端銷售方面非常厲害。他們不會硬推銷，像那些咄咄逼人的汽車銷售人員一樣向你施壓，讓你為各種升級和可選的額外費用買單。
相反，蘋果只是設(shè)置了他們的產(chǎn)品類型和價格結(jié)構(gòu)，讓客戶的頭腦中進行向上銷售，這個過程完全靠自己，自己給自己推銷。
以當(dāng)前的 iPhone 為例。
蘋果仍在銷售 iPhone 8。
比如有一款 64GB 的 iPhone 8「只要」449 美元。對大多數(shù)人來說，這已經(jīng)夠用了。
但是… 再加 50 美元你就能買到 128GB 的版本，這樣你就不用擔(dān)心內(nèi)存不夠用了，這才是你心儀的版本。
但是… 你看到 XR 只賣 599 美元，這款新手機才推出一年，比已經(jīng)推出三年的 iPhone 8 增加了很多更新，所以或許這才是屬于你的那一款。
但是… 這款只有 64GB 的存儲空間，要不就買個 128GB 的版本，只需再多花 50 美元而已，也就是 649 美元。
但是… 要是這樣的話，再加 50 美元就能買到 iPhone 11 了，這可是蘋果公司全新的主流機型 —— 僅售 699 美元。
但是… 又是內(nèi)存的問題，128GB 的版本顯然更好，只要多花 50 美元，也就是 749 美元。
如此繼續(xù)下去…… 功能多點，價格高點，最后如果你想要屏幕更大點，可能會花 1249 美元買個 256GB 的 iPhone 11 Pro Max。
所以，一開始你可能是想花 449 美元買一部手機，但現(xiàn)在你卻在認真考慮要不要以 1249 美元的價格購買一部 iPhone 11 Pro Max，這個價格可是 449 美元的三倍。
這時，你可能會停下來問問自己：「花 1249 美元買個手機，我到底在干啥？」
或者你可以直接下單，畢竟，做這個決定你是遵循了一個理性和合理的過程，你可以回頭看看決策過程，每一步似乎都非常合理。
但是，如果你一開始就直接比較 449 美元的 iPhone 8 和 1249 美元的 iPhone Pro Max，你可能很快能做出判斷：iPhone 8 是更好的選擇。
或者，如果你一開始就直接比較 699 美元的 iPhone 11 和 1249 美元的 Pro Max，你會認為 iPhone 11 更劃算。
因此，在某種程度上，「向上銷售」的過程就是基于非理性的。
簡化版本如下:
產(chǎn)品 A、B、C 和 D 的價格依次升高，如果在 A 和 D 之間直接選擇，A 可能更優(yōu)。
「向上銷售」的過程是一個非理性偏好的循環(huán)：
但是，是消費者真的失去理智了嗎？還是在他們表面的瘋狂背后依舊有某種理性？也許是有的。
如果 A 和 D 是所有的可選項，A 可能會成為贏家。但是 B 和 C 的存在改變了這種情況。
首先，中間產(chǎn)品 B 和 C 的存在阻礙了人們直接比較 A 和 D，人們會本能地將一款產(chǎn)品與可選范圍內(nèi)的下一款產(chǎn)品進行比較，而忽略整體情況。
第二，也許更重要的是，B 和 C 的存在讓人們覺得選擇 A 并不好。
B 的存在讓人們覺得如果買 A 會不爽，因為 B 更好些，只是稍微貴一點。同樣的原因，C 的存在讓人們覺得買 B 也不好，D 讓人們覺得選 C 不好。
A 可能是比 D 更好的選擇，但是人們選擇 D 是因為沒有選擇 E 讓他們對選擇 D 感到不開心。
享受是一種主觀的體驗。而中間產(chǎn)品的存在會減少人們從價格更低的產(chǎn)品中獲得的樂趣，因為人們總會有一種揮之不去的疑慮，即認為自己應(yīng)該加點錢買個更好的。
為了避免這種疑慮，人們很容易選擇買那個貴的。但一旦你屈服于這種懷疑，就會陷入困境，因為還有更高級的產(chǎn)品在等著你。所以你最終買的手機比你實際需要的功能強大得多，而且價格也比你最開始的預(yù)算多得多。
但奇怪的是，在某種意義上，你的選擇是理性的。買了更貴的產(chǎn)品你會更快樂 —— 但這只是因為中間產(chǎn)品的存在，它在你腦海中植入那種了揮之不去的疑慮，而你可能要花很多錢來消除這種疑慮。
如果沒有人買這些中間產(chǎn)品，對蘋果來說也沒什么關(guān)系。它們存在的主要目的可能就是「讓你做出買更貴型號的決定」的心理墊腳石。如果你能假裝它們不存在，就能遵循本心買那個更便宜的。這樣做不僅能省下一大筆錢，還不會讓你覺得自己買的東西不好。但你能假裝它們不存在嗎？夠嗆。
總之一句話，人很奇怪。但即便是在人們做出一些看起來最不合理的決定時，也往往存在某種合理性。
而且，蘋果公司賺的盆滿缽滿，他們可能并不是很在意人是否是理性的。
