本文來自微信公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn），作者：新榜編輯部

大批專業(yè)醫(yī)生從業(yè)者，正在成為短視頻KOL。

今年1月28日，婦產(chǎn)科醫(yī)生恩哥開始在快手和抖音上分享醫(yī)學(xué)知識(shí)，如今搖身一變，在兩個(gè)平臺(tái)都是粉絲200萬以上的知名網(wǎng)紅。

類似恩哥這樣的專業(yè)醫(yī)生KOL還有不少，受疫情影響，白衣天使成為熱搜高頻詞，而健康類內(nèi)容也在2020年第一季度呈明顯高速發(fā)展趨勢(shì)，吸引了不少M(fèi)CN、醫(yī)藥公司入場(chǎng)。

皮膚科、心血管及婦產(chǎn)科醫(yī)生最為活躍

“大家好，我是恩哥，一名婦產(chǎn)科醫(yī)生。”

“恩哥聊健康”的每一期視頻開頭，他都會(huì)這么介紹自己。恩哥是復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院主任醫(yī)師，也是個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的“老”自媒體人，做短視頻之前就已經(jīng)開始運(yùn)營自己的微信公眾號(hào)和頭條號(hào)。

今年年初，在中國醫(yī)師協(xié)會(huì)健康傳播工作委員會(huì)和快手合作，助推醫(yī)生做科普短視頻的契機(jī)之下，恩哥開始入局短視頻。

據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2020第一季度，抖音上有941個(gè)醫(yī)生類KOL賬號(hào)，快手上有702個(gè)。“恩哥聊健康”位列2020年Q1快手醫(yī)生KOL粉絲數(shù)TOP20賬號(hào)中的第2位，第一季度發(fā)布視頻的總播放量超過了1億次。

而且，恩哥所從事的婦產(chǎn)科，也是快手上醫(yī)生數(shù)量最多的科目。報(bào)告顯示，在短視頻平臺(tái)上，有36-40個(gè)細(xì)分疾病領(lǐng)域的醫(yī)生KOL入駐。相比于快手，在抖音上，皮膚科、心血管的醫(yī)生數(shù)量最多。

恩哥告訴我們，他的視頻主題大多來自于臨床經(jīng)驗(yàn)，“我們?cè)谂R床中會(huì)碰到一些病人，問一些高頻話題，這些其實(shí)就是熱點(diǎn)，我覺得都可以去講”。

確定好主題內(nèi)容后，他會(huì)準(zhǔn)備文本，然后對(duì)著手機(jī)錄制，再用快手的在線編輯程序直接編輯，加上字幕就可以發(fā)布，“前后花費(fèi)半小時(shí)到1小時(shí)”。

從抖音和快手全部的醫(yī)生KOL點(diǎn)贊數(shù)Top200的視頻中可以發(fā)現(xiàn)，類似“恩哥聊健康”這樣的日常科普類內(nèi)容所占比例是最高的，這意味著觀眾最希望從醫(yī)生KOL的內(nèi)容中獲得這一類信息。除此以外，疫情相關(guān)資訊和科普以及醫(yī)護(hù)工作故事，也是爆款視頻的重要類型。

相比于醫(yī)生KOL平均周更2條內(nèi)容的頻率，恩哥是個(gè)“勤快的創(chuàng)作者”，剛剛?cè)腭v短視頻平臺(tái)的那段時(shí)間，他每天更新2-3條視頻。

不過，隨著國內(nèi)疫情的穩(wěn)定，大部分臨床工作正在恢復(fù)正軌，恩哥也逐漸將更多時(shí)間精力轉(zhuǎn)移到臨床工作上，現(xiàn)在每天發(fā)布1-2條內(nèi)容。

半數(shù)醫(yī)生KOL有變現(xiàn)行為，直播帶貨還處于初期階段

晚上8點(diǎn)，恩哥準(zhǔn)時(shí)坐在了鏡頭前，在快手上開始直播。這場(chǎng)直播的主題是關(guān)于“科學(xué)備孕”，直播僅半小時(shí)，直播間點(diǎn)贊達(dá)到8.4萬，沖上上海本地榜第7名。

即使在抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)上的粉絲數(shù)都超過了200萬，恩哥在商業(yè)化這件事上仍然十分謹(jǐn)慎，在他看來，“醫(yī)生的形象和網(wǎng)紅不太一樣，我們不能只顧商業(yè)變現(xiàn)，粉絲會(huì)覺得你很市儈或者不是正經(jīng)的醫(yī)生，可能我有這方面的顧慮，醫(yī)生的人設(shè)很重要”。

相比于其他領(lǐng)域的KOL，醫(yī)生KOL有自己的專業(yè)門檻、權(quán)威性和行業(yè)屬性，但這也就意味著他們不能隨便地為一件產(chǎn)品吆喝站臺(tái)，否則將面臨大量觀眾對(duì)其權(quán)威性的質(zhì)疑。此外，許多醫(yī)院對(duì)醫(yī)生私下的帶貨行為會(huì)有限制，這也讓醫(yī)生KOL的商業(yè)化之路走得十分謹(jǐn)慎。

那醫(yī)生KOL一般是采取什么樣的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)？

目前醫(yī)生KOL在抖音和快手上主要有4種商業(yè)化形式：電商導(dǎo)購、知識(shí)付費(fèi)、付費(fèi)咨詢和直播打賞：

1. 電商導(dǎo)購

盡管不少醫(yī)生KOL對(duì)于帶貨這件事有諸多顧慮，但“電商導(dǎo)購”仍然是其最常用的變現(xiàn)模式。這里的電商導(dǎo)購是指通過開通商品櫥窗添加商品，KOL再用短視頻或直播來引導(dǎo)購買。

我們研究發(fā)現(xiàn)，所有醫(yī)生帶貨的商品之中，食品飲料類占比超過三分之一，其次為家居個(gè)護(hù)、書籍類商品；同時(shí)，這些被帶貨的商品8成價(jià)格低于100元。

2. 直播打賞

對(duì)于像恩哥這樣不主動(dòng)帶貨的醫(yī)生KOL而言，直播打賞是最主要的商業(yè)變現(xiàn)手段。

受限于白天忙碌的臨床工作，他們更多會(huì)選擇在晚上8點(diǎn)-10點(diǎn)之間開播，直播內(nèi)容主要是向患者科普專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)，一部分醫(yī)生KOL還會(huì)通過直播連麥問診的形式與粉絲互動(dòng)。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，醫(yī)生KOL平均單場(chǎng)直播音浪收入為165元，但目前僅30%的醫(yī)生KOL開通了直播，平均單個(gè)賬號(hào)每月直播8場(chǎng)。

3. 付費(fèi)咨詢

這是為有咨詢需求的粉絲提供的一對(duì)一服務(wù)，不少醫(yī)生會(huì)與一些問診平臺(tái)合作，如阿里健康、好大夫在線等，有咨詢需求的患者可以下單相關(guān)服務(wù)。

4. 知識(shí)付費(fèi)

顧名思義，就是醫(yī)生KOL通過把自己的專業(yè)知識(shí)變成線上課程來實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

實(shí)際上，除了這四種最直接的變現(xiàn)方式以外，一個(gè)有粉絲基礎(chǔ)的醫(yī)生KOL也能從其網(wǎng)絡(luò)流量中獲得間接的變現(xiàn)，這一點(diǎn)恩哥感觸很深：

“醫(yī)生在自媒體上傳播知識(shí)，提高知名度，我個(gè)人不是很在意商品變現(xiàn)，我比較在意的是病人的反哺，比如說門診量、線上問診量、手術(shù)量，這是一種無形的反哺，也是一種變現(xiàn)，但不是赤裸裸用產(chǎn)品或者商品變現(xiàn)。”

抖音上近9成醫(yī)生KOL未簽約MCN，健康類短視頻內(nèi)容仍屬藍(lán)海

與其他類型KOL不太一樣的是，像“恩哥聊健康”這樣的醫(yī)生KOL，他們當(dāng)中大部分人并不是被MCN所孵化，而是從醫(yī)院臨床一線中成長起來，過硬的專業(yè)壁壘也對(duì)簽約MCN提出了很高的要求。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，在抖音上，目前一共有9家MCN旗下簽約醫(yī)生KOL，占抖音醫(yī)生KOL賬號(hào)總數(shù)目的12.9%，這也就意味著近9成的醫(yī)生KOL并未簽約機(jī)構(gòu)，仍然是單兵作戰(zhàn)狀態(tài)。

這些簽約醫(yī)生KOL的9家機(jī)構(gòu)，除了源點(diǎn)互動(dòng)和構(gòu)美覆蓋多種類別KOL之外，其余7家比如爭(zhēng)渡健康、南方健康、丁香醫(yī)生等，旗下KOL均為健康垂類賬號(hào)。

爭(zhēng)渡健康是目前擁有抖音醫(yī)生KOL最多的MCN機(jī)構(gòu)，簽約了20個(gè)達(dá)人，其中近半數(shù)的賬號(hào)開通了櫥窗帶貨，有6名醫(yī)生開過直播，并且部分通過直播進(jìn)行了帶貨。

也正因?yàn)槿绱耍斐闪瞬簧籴t(yī)生KOL對(duì)簽約MCN十分謹(jǐn)慎的現(xiàn)象。

“一旦商業(yè)介入的話，我覺得會(huì)碰到一些問題，就是你會(huì)不停地被催著往前走，往前走，然后去做一些商業(yè)變現(xiàn)的事情”，恩哥這樣表示。

不過，這些矛盾并不能阻擋醫(yī)生類KOL爆發(fā)和健康類內(nèi)容高速增長的趨勢(shì)。

盡管目前健康類賬號(hào)在短視頻中占比相對(duì)較低，運(yùn)營水平也有待提高，但是減肥健身等主題的內(nèi)容已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)用戶的剛性需求，個(gè)人醫(yī)生產(chǎn)出的專業(yè)疾病科普也是用戶的重要知識(shí)來源，24-40歲的社會(huì)上班族對(duì)這類健康疾病知識(shí)有較大需求。

根據(jù)健康中國發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報(bào)告》，超過9成的用戶看過健康科普相關(guān)視頻，且有半數(shù)以上用戶愿意為健康科普內(nèi)容付費(fèi)。

由此可見，在短視頻平臺(tái)上，醫(yī)生KOL的影響力也在逐步提升，比如在抖音上，“婦產(chǎn)科牛醫(yī)生”曾在一周內(nèi)漲粉118萬，登上新榜抖音漲粉周榜。

而且，抖音和快手都陸續(xù)推出多項(xiàng)政策，大力扶持健康科普類內(nèi)容，這也是報(bào)告指出健康科普相關(guān)的短視頻尚屬藍(lán)海的原因。

醫(yī)生KOL仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?nèi)容經(jīng)濟(jì)助推醫(yī)生個(gè)人專業(yè)化IP的形成，疫情進(jìn)一步刺激了市場(chǎng)對(duì)醫(yī)學(xué)科普知識(shí)的需求，MCN、醫(yī)藥公司等角色的進(jìn)一步入局會(huì)攪動(dòng)什么樣的格局變化，或許值得拭目以待。

雖然專業(yè)權(quán)威屬性和市場(chǎng)商業(yè)化仍在磨合之中，作為醫(yī)生KOL本人的恩哥并不排斥成為“網(wǎng)紅”這件事，也表示并不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人精力等問題而放棄短視頻。

“我不介意別人稱呼我為網(wǎng)紅醫(yī)生，這不是什么貶義詞，我也愿意做網(wǎng)紅醫(yī)生，我能幫到更多的人，這也是一件很開心的事情。”

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