編者按：當迪士尼集團宣布即將上線流媒體平臺Disney+，且把集團旗下所有的經典影視劇都裝入Disney+時，在業界掀起了不小的風浪。根據谷歌年度搜索趨勢報告：Disney+（迪士尼推出的流媒體服務）已成為2019年美國的熱搜關鍵詞。根據迪士尼官方的說法，在11月12日上線當天，吸引了超過1000萬用戶注冊使用。隨著Disney+正式上線，市場對Netflix的預期發生變化。而隨著蘋果TV+、亞馬遜的的入局，美國的流媒體戰爭將走向白熱化。Disney+成功的背后的原因是什么？本文進行了深度剖析。原文標題《11 Lessons from the Success of Disney+》
劃重點：
清晰的品牌定位：讓Disney+ = “迪士尼+皮克斯+漫威+星球大戰+國家地理”的概念深入人心。
營銷很重要，為了宣傳Disney+，迪士尼進行了有史以來最大的營銷活動。
內容消費并不是一視同仁的。大多數成年人只會看一次《愛爾蘭人》（甚至都不會看完）；而一個孩子會看五十次以上的《超人總動員2》。
訂閱用戶比ARPU更重要。
在流媒體時代，一檔節目的價值會隨著受歡迎程度而成倍增長。這也是Disney+花大價錢帶來獨家內容的原因。
迪士尼在媒體行業和Disney+上取得了巨大的成功，它的SVOD（訂閱型視頻點播）經驗也非常廣泛適用，值得借鑒。（另注：雖然迪士尼表示Disney+首日實現了1000萬以上的注冊量，但可能還有100萬-200萬注冊量，迪士尼選擇將其 "存入"，以備后期財報披露）
雖然大多數消費者都知道Disney+這個品牌，但迪士尼還是不遺余力地不斷地傳達和重申Disney+到底會給消費者提供什么。幾乎看不到 "Disney+"標識單獨出現，大部分情況下，旁邊還寫著 "迪士尼+皮克斯+漫威+星球大戰+國家地理"。這看上去像是一個說明書，而不是營銷信息，但它卻非常有效。迪士尼對這種信息傳遞的程度可以從以下事實中看出：即使在宣傳Disney+的獨播IP內容時：比如《星球大戰》衍生劇《曼達洛人》，它仍然呈現出其他IP品牌的標志（這很奇怪，真的）。Disney+能夠準確地傳達所銷售、提供的內容，以及你為什么想要它，這或許是該服務相對于競爭對手的最大優勢。
所有宣傳海報上都有“迪士尼+皮克斯+漫威+星球大戰+國家地理”
什么是Apple TV+，為什么要用它呢？如果你已經有了HBO，或者Netflix，或者你是7000萬美國家庭中從來沒有喜歡過HBO的人，你為什么需要HBO Max？這些都很難溝通。甚至HBO有時也很難說清楚，觀眾明白《權力的游戲》很吸引人，但HBO這個品牌的其余部分是一個抽象的概念，并沒有清楚地說出訂閱HBO Max的價值。現在有這么多視頻網站，而內容供應方卻在減少，再加上直播等新產品的興起，Hulu的品牌/定位也變得更加混亂（因此決定開始將其品牌與福克斯交融在一起）。
雖然Disney+首日注冊量的巨大（超過了1000萬），表明了對該服務的需求，以及其品牌的價值，但重要的是要注意到迪士尼在上線前六周在營銷上所做的巨大努力。業界普遍認為，從2019年9月到2019年年底，僅僅是美國和加拿大，迪士尼至少支出了2億5000萬美元的營銷費用（一位分析師告訴我，這是迪士尼有史以來最大的營銷活動）。2020年預計在全球范圍內還會有3億5000萬美元以上的投入。
更重要的是，迪士尼為了推出這項服務，推出了范圍極廣、覆蓋面極廣的跨公司活動和促銷活動（ESPN名嘴Stephen A.在Disney+發布前數次大肆宣傳這項服務有多好；迪士尼粉絲活動、商店和景點都配備了注冊亭）。然后是與通訊運營商Verizon的合作，這意味著1700萬用戶在發布的第一天就收到了電子郵件，并提供了一年的免費試用（促銷活動可持續到2020年第二季度，迪士尼可能會向每個訂閱用戶收費低于4美元）。事實上，Disney+擁有最簡單的營銷信息，并且正在銷售一些每個人都已經理解的東西（訂閱制視頻服務），并且其中有他們最喜歡的內容......但仍然花了大價錢進行營銷（更不用說這還是在用戶流失還沒有出現之前）。
這一營銷信息之所以能夠成功傳遞，是因為迪士尼將其業務的每一個部分都圍繞著最重要的的理念：迪士尼=Disney+。媒體公司長期以來一直夢想著這種跨公司的協同和調整，但這很難，也很少看到。自從Facebook決定必須轉向移動領域后，我們可能就再也沒見過這樣的調動了，但即便如此，Facebook的業務也比迪士尼更單一，因為迪士尼必須調動從家庭視頻到游輪到體育網絡的一切。該公司甚至曾經打算把原本計劃2018年上映的電影轉為直接到Disney+上發行。
這種情況可能會越來越多（例如，影院電影的家庭視頻應該在Disney+上首映后發布，而不是先發布，迪士尼的Marvel Unlimited漫畫訂閱應該對Disney+用戶免費，），我們很可能很快就會看到其他的聯動（例如，迪士尼樂園年卡持有者可以免費使用Disney+），這是前所未有的，也是有效的。
當迪士尼宣布每月7美元的價格時，震驚了市場。然后，它又宣布年度頂閱計劃將是6美元，最后又宣布，三年付費計劃的價格是4美元（迪斯尼可能在每個通過Verizon獲取的用戶中也得到<4美元）。迪士尼是世界上最杰出的內容生產者（在2016年之前，沒有一家電影公司在一年中擁有三部大熱的電影；迪士尼很在2019年擁有八部大熱電影，并擁有當今必看的IP生態和文化內容。更重要的是，Disney+與其他所有訂閱型視頻點播服務不同，它甚至不要求消費者提供增量投入，美國人每年本來已經每年花在購買迪士尼視頻上30億美元（即使以每月15美元計算，那也是1700萬的訂閱量）。
我相信，到2022年，Disney+大部分低價折扣最終會消失，核心費率會躍升至9.99美元，但這意味著，迪士尼致力于快速贏得市場和獲得規模，以及數字時代多訂閱/類別/產品線生態系統的巨大潛力。到目前為止，這對迪士尼來說是有效的。
盡管迪士尼推出了許多史上最受歡迎的電影，但很明顯，如果沒有《曼達洛人》和被誤認為 "尤達寶寶 "的電影，該服務的整體知名度、文化影響力以及所有影片的總觀眾人數都會降低很多。這并不意味著它的用戶會在《曼達洛人》之后留下來，繼續談論或觀看Disney+，但營銷、技術或過往作品都無法替代擁有優秀的、必看的熱門原創內容。
在SVOD時代，一檔節目的價值會隨著受歡迎程度而成倍增長（在從前，收視率和收入是相當線性的）。因此，《曼達洛人》是史上成本最貴的五部劇之一并不重要，它的好壞足以影響用戶的決定決定（選擇Disney+還是跳過Disney+）。在名字不怎么好聽的 "流媒體大戰 "結束之前，沒有人會后悔在熱門作品上多花了點錢。
雖然迪士尼的片子可重看性很強，但總數量還是感覺很單薄，很容易想象，即使消費者不退訂（因為低價），很多人到了Q1末Q2初，也會發現自己沒什么可看的內容，從而不再僅需付費。不過，這也是多年訂閱、單一SKU和低價的策略如此重要的原因之一。
前者意味著，對于很多用戶來說，要決定是否 "留在 "Disney+，還需要好幾年的時間，這時整體的內容數量會越來越多，更多的原創內容會更頻繁地發布。
雖然迪士尼決定將潛在的SVOD SKU折疊成一個單一的產品，經常被認為是在單一品牌層面（迪士尼+皮克斯+漫威+星球大戰+國家地理的單一服務），但更重要的是考慮它如何折疊細分市場（學齡前兒童、兒童、青少年、普通觀眾）和類型（真人情景喜劇、動畫短片、故事片、自然紀錄片）。雖然不同的服務會在每戶ARPU中釋放出更大的范圍（即一些人可能每月花費25美元），但它也會加劇流失，同時也使消費者對每項服務價值的評估變得復雜。這并不是一個新的問題。這種策略也是Netflix最初的賭注，HBO Max現在也在應用同樣的玩法（它推出了劇集《切爾諾貝利》，可以說是最成功、理論上最持久的類型/小眾SVOD）但同樣，重要的是要看到這適用于最成功的多類型/細分市場玩家。
很明顯，Disney+的價值（以低于市場最低價的價格獲得世界上最好的內容）實在是太高了，大多數消費者似乎并不在意他們幾個星期才使用它一次。
同樣重要的是，要認識到迪士尼為建立其內容庫所做的努力。最明顯的是，這意味著將利潤豐厚的授權IP項目推遲了幾年，只為能夠在2019年第四季度推出。但當Disney+的內容在9月份宣布時，"漫威電影宇宙"等影片幾年前就在其他平臺也能看。雖然迪斯尼花了多年時間試圖買回這些影片，但都失敗了(它成功地從華納傳媒公司手中收回了《星球大戰》以及大部分皮克斯影片)。
因此，當Disney+推出23部電影中的16部時，令人驚喜。其中包括《復仇者聯盟4：終局之戰》，這意味著迪士尼已經打破了該片的家庭視頻發行窗口，以及每一部沒有被Netflix（該公司絕不會提前放棄）或索尼/派拉蒙（需要三到四方協議）持有的作品。這顯然是迪士尼對客戶的執著和承諾的表現。這些交易的成本會非常高（迪斯尼可能會制作幾部新電影，而不是花錢提前幾年把幾年前的電影收回來）。事實上，迪斯尼最終可能會給被授權方帶來他們最初的授權費的利潤（例如，迪斯尼以X美元的價格賣給Y服務，Y服務使用了幾年，但后來又以>X美元的價格還給了他們）。這也要求迪斯尼在如何完成這些交易方面具有創造性和靈活性，例如，為了從Starz電視臺手中拿回自己的電影，它同意在特定的場合向特定的客戶推廣服務。雖然這并不意味著運行商業廣告，但它確實意味著將廣告引入服務。
不言而喻，擁有更多的大片和更完整的漫威電影宇宙可以改善Disney+的產品。不過，要知道，這里的價值不止于內容本身，比如說，它對品牌信息傳遞至關重要。通過說 "迪士尼+皮克斯+漫威+星戰"，Disney+既得益于清晰和引人注目的品牌，但也誤導了客戶。很多人發現 "漫威 "其實只有23部電影中的6部，用戶會不高興。更重要的是，消費者可能會對競爭給予重視，擁有21部皮克斯電影中的21部可能比擁有21部中的20部 "更好 "。我們將看到其他服務是否挖掘得一樣深（華納媒體的許多哈利波特和DC電影都在其他平臺）。
迪士尼最昂貴的單項采購很可能是《辛普森一家》系列（大概每年1億2500萬-1億5000萬美元）。然而，這個內容對Disney+來說是非常受歡迎的，它經常是最熱門的內容，而且自推出以來，迪士尼已經豎起了幾個新的廣告牌，甚至在其標準的 "迪士尼+皮克斯+漫威+星球大戰 "標志上添加了 "+辛普森一家"。有證據證明《辛普森一家》的潛在價值（它是美國歷史上播放時間最長的黃金時段節目，有超過650集，并且屬于最受關注的SVOD類型：22分鐘的情景喜劇），正如我之前寫過的那樣，SVOD中內容投資的價值成倍地擴大，擁有一個重量級的內容幾乎總是值得的。
迪士尼買下了經驗最豐富、價格最高、最成功的獨立視頻傳輸平臺，Disney+在上線第一天還是出現了問題了。雖然大多數關于Disney+的報道都集中在用戶注冊或登錄的問題，但該平臺的失敗之處還有很多，而且往往是非常基本的。在Disney+的主頁上，經常看到封面圖與不同標題的文字重疊在一起。在某部電影的 "額外 "選項中，也經常看到被刪除的場景A的縮略圖，并有文字描述被刪除的場景B，但當你點擊它時，你會看到被刪除的場景C。迪斯尼還缺乏核心功能，例如在主頁或標題頁上突出顯示未完成的標題，以便恢復播放。
事實上，運營全球化的數字直播服務/運營業務是很艱難的。以點帶面，Netflix、Hulu和微軟的Office 365在Disney+推出后的15天內都出現了全面服務中斷的情況。然而，沒有人說這些公司 "不能做技術"（這并不是說Netflix和YouTube的視頻堆棧實質上不比BAM好）。關鍵是要記住，產品與技術的重要性與觀看的意向性呈負相關。
內容消費并不是一視同仁的。最有價值的內容具有很強的 "意向性"，消費者覺得他們 "必須 "觀看，他們會為此購買一項新的服務，他們甚至會容忍糟糕的用戶體驗，如果不得不這樣做，他們會努力登錄（并掏錢）。雖然Disney+的原創和授權內容預算遠比那些早幾年推出的服務要少，但由于其精心營銷，給用戶造成的表現就像是大了2-3倍。同樣的目的，雖然Disney+讓人感覺 "單薄"，但這是因為內容數量，以及基于成年人的認知，大多數成年人只會看一次《愛爾蘭人》（甚至都不會看完）；而一個孩子會看五十次以上的《超人總動員2》。
每個媒體公司都希望有規模化的D2C SVOD服務。但2019/2020年推出的大多數服務都是為了解決內部業務需求，而不是任何未被滿足的受眾需求。Netflix之所以能在客戶中贏得一席之地，是因為它率先解決了核心受眾想要的更好的獲取、更低的價格、更好的體驗等等。但它大規模地解決了消費者的問題，所以它會存在。Hulu為消費者提供了大多數 "次日 "內容的單一目的地，再加上 "免費試看五集"策略，當它把重點轉移到成為深度內容和重播電視的低成本平臺時，它才真正起飛（其電視劇集比Netflix和亞馬遜的總和多3倍）其中許多內容以前從未在網上提供過（更不用說在同一個平臺）。通過聚合TVOD+第三方訂閱+聯網電視設備，亞馬遜也贏得了市場空間。
大多數新進入的玩家實際上是在制造問題，以便他們的服務能夠解決這些問題（即把消費者已經喜歡在Netflix和Hulu上觀看的內容轉移到其他地方，收取新的費用，并需要一個新的應用程序）。可以說，這也適用于迪士尼，許多消費者寧愿繼續在Netflix上觀看迪士尼的內容，而且不需要額外的費用。但有充分的理由表明，這種特定的品牌（迪士尼）與其他迪士尼內容和體驗的深度整合，再加上專門的UI，將受到消費者的重視。它將解決一個品牌信任、品牌獲取、IP講故事的需求。它是一個家長永遠不需要擔心的地方，也是每一個其IP的粉絲知道自己的愛可以得到超值服務的地方。這就是為什么迪士尼不惜代價回收內容的關鍵原因，這也是為什么其信息傳遞的清晰性也能引起共鳴。推出一個新的SVOD來包含 "你的 "內容，擴展現有的內容使其更有 "價值"，或者回收熱門系列，并不能解決消費者的需求或需要。
（蒂克偉）
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