前幾日，一則電影行業新政的消息開始在業內流傳，“T 7改T 0”、“取消票房補貼”、“網絡購票手續費不得高于2元”等改變對行業影響不可謂不大。據悉，目前各大院線、票務平臺均收到了相關信息，只待10月1日政策落地。
“票房補貼”可謂是中國特色，其主要來自兩方：片方和票務網站。縱觀此次電影行業新政，影響最為深遠的應該就是“取消網絡售票平臺票補”這一項了，取消票補本質上是為了規范行業，降低各方競爭中的無謂損耗。長遠來看，極有可能造成電影產業鏈各方勢力的再平衡，影響深遠。
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票補：片方和票務網站的囚徒困境
1 在線票務平臺——以票補為矛
票補始于2014年，當年的暑期檔大片——《變形金剛4》是線上票務網站首次對電影票價實行大規模的補貼。在票務網站的推波助瀾下，《變形金剛4》的最終票房達19.8億元（人民幣），成為2014年內陸票房冠軍。
當年票補興起的動機也相當充分。一方面，電影票單價下降吸引了大批觀眾進入影院，用戶觀影習慣正在養成。2010~2014年，內陸觀影人次由2.86億增至8.30億。這些價格導向的觀眾是價格敏感型的，票補的優惠折扣對他們有很大的吸引力。
另一方面，內陸票房增長和滲透率增長兩者疊加下，在線票務市場迅速膨脹，吸引了眾多玩家入場。前期市場的競爭相對充分，2014年，排名前三的貓眼、格瓦拉、微信電影票的滲透率分別為17.04%、6.82%和5.04%，僅貓眼的滲透率達到兩位數。一些大平臺為了搶占市場份額，引入了互聯網的打法，票補孕育而生。一些平臺競相推出8.8元、9.9元低價看電影就是這個時候。
有數據統計，2015年全國440億的總票房中，就有約50億來源自在線票務平臺的補貼。一線票務平臺，如貓眼、微票兒等的票補金額均在10億元級別。
這個時候，票補只是在線票務平臺單方面為了擴大平臺影響力的行為，從結果上看，對促進中國觀眾走進影院不無好處。
2 片方成為票補主角
伴隨著票補幅度擴大的是，行業內不堪重負的中小玩家漸漸玩不起了，在線票務市場不可避免的迎來了洗牌。2015年12月，格瓦拉被微影時代收購，在線票務的第一波整合完成。2016年第一季度，市場上前四大玩家，貓眼、淘票票、微影時代、百度糯米合計占據了81.83%的市場份額。
2015—2016年，在線票務的滲透率來到70%以上，提升空間有限，并且內陸電影票房罕見的開始停滯不前。票務網站的票補熱情下降，而票補主體開始轉變為片方。據統計，2017年的票補中，票務平臺占比為40%，而片方的占比達到60%。
電影作為一種藝術形式本身是非標的，而商業電影則是盡力將電影的藝術性與商業性協調的產物。這種非標的特點讓片方對自己的每一步作品都“沒底”，不然也不會有低成本爆款電影和高成本撲街電影的存在了。所以，片方難免想要通過其他方式為電影加一個保險，如通過票補為影片帶來的價格優勢，或是砸下重金在前期的宣發上面。
有這個動機，便有人這么做了，直到不知何時，票補演變為行業內約定俗成的“潛規則”。
3 囚徒困境
2017年9月，貓眼與微影時代合并，在線票務進入雙寡頭時代，但雙方的票補力度卻沒有降低。2018年春節檔，內陸電影票房創下新高，單月票房更是刷新全球單月票房紀錄，而貓眼和淘票票的票補力度也是史上空前。這也很好理解，一旦一方取消補貼，價格上的優勢很有可能打破平衡。這便是票務網站的囚徒困境。
（圖：貓眼與淘票票的囚徒困境）
片方票補的囚徒困境基本與票務網站相同。隨著影片票補的規模水漲船高，甚至有“沒有5000萬‘票補’別想進賀歲檔”的說法。控制不住的票補最終反噬，讓片方也苦不堪言，形成了不得不補的局面。華誼兄弟的CEO王中磊曾抱怨過，“如果你不掏，我就告訴你友商那里補了多少錢，你不補的話，電影院不給你排場。”
片方和票務網站陷入了票補的囚徒困境中，從表面上看，因為電影票價的降低觀眾是受惠的，但卻增加了隱性的成本，譬如被吸引進入電影院才發現是“爛片”所產生的時間成本和心理陰影。
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取消票補之利弊
要打破困擾著片方和票務平臺的囚徒困境，單靠內部的力量是難以做到的，因為這是一個零和游戲。依靠外部的行政手段，直接取消票補，或許可以一瞬間把利害各方解放出來。
1 對票務網站的影響
2017年，票補規模雖因市場格局變化而有所消退，但于2018年春節檔卻似有抬頭之勢。從貓眼和阿里影業的財報數據來看，春節檔的票補規模大增，似給二者帶來不少盈利壓力。
根據阿里影業調整財務報告周期之后，截至2018年3月31日的十五個月業績可以看出，十五個月虧損17.95億，其中2018年前三個月就虧損了7.43億元。原因主要是阿里影業加大了春節檔的推廣力度以增加其市場份額，票房補貼是主要手段之一。
貓眼也如出一轍。根據其招股書，2018年前六個月的銷售及營銷開支翻了一倍還多，由5.35億元大幅增至11.46億元。
從成本端上看，取消票補可以為在線票務平臺節省一大筆錢，減輕雙方的盈利壓力。相當于雙方又回到了同一起跑線上，可以預料，貓眼與淘票票搶占票務市場份額的思路將從之前粗獷的價格戰轉變為更加精細的服務、技術、體驗的競爭。
取消票補之后，在線購票雖然價格優勢降低，但在線購票的滲透率已經達90%以上，用戶購票習慣基本形成，在線票務平臺的流量入口功能仍然不變。此外，在線票務平臺還具有數據中心、營銷中心等功能，所以在線票務網站的核心競爭力仍在。
不過，從影響排片的角度，在線票務平臺的影響力則有所削弱。中國電影產業鏈的格局是上中游競爭較充分，而下游在線票務被兩家壟斷。影院的排片嚴重依賴于在線票務網站的數據和預售情況，并且平臺的票補在一定程度上可以左右排片，隨著在線票務網站的業務不斷向上游延伸，其話語權不斷提升。在這樣的格局之下，取消票補不可避免的削弱了在線票務網站的影響力。
2 對片方的影響
前面提到，片方逐漸取代票務網站，成為票補主力。票補成為進入四大檔期的門票，動輒數千萬上億的票補讓很多制片方苦不堪言。對片方而言，取消票補減輕了補貼負擔，有利于使競爭的焦點回歸內容。
回顧這兩年中國電影市場的發展，可以明顯地感覺到一個趨勢，從早期的資本為王向內容為王轉變。今年暑期檔冠軍《我不是藥神》收獲超30億票房的同時，還攬得好口碑。這樣一部既沒有特效，也沒有強IP和小鮮肉的現實主義電影成為爆款，放在幾年前是幾乎不可能的。而此番新政也暗合中國電影市場的發展趨勢，并且有一定的良性引導作用。
3 對院線的影響
取消票補會增加院線的話語權。一方面，院線排片不再被票補綁架，給了影院經理排片更多話語權；另一方面，院線掌握了定價的自主權。之前由于票補的存在，影院會員卡制度名存實亡。票補松綁之后，影院可以通過會員卡形成價格歧視，吸引不同價格敏感型的用戶進入影院，相當于增加了他們的定價權。
影院的會員卡分為線上與線下形式，線上會員卡正成為主流。影院一般會通過在線票務平臺發行會員卡，如貓眼招股書所述，其已與超過7000家影院合作，提供會員服務。
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網絡購票手續費暫定為2元
以2017年為例，當年內陸總票房為558.39億元，其中包含了34.53億元的服務費。經過計算可以得出不包含服務費平均每張電影票票價為32.32元，每張電影票的服務費平均為2.64元。2017年貓眼通過在線票務獲得收入為14.90億元，若限制網絡購票手續費為2元，即使以上限定價，也可能會造成貓眼的在線票務收入減少24.24%，即2017年該項收入降為11.29億元。
至于淘票票，也基本同理。
成本端，之前票務平臺在收到服務費之后會將一部分收入分配給票務系統，計入票務系統的成本。以2017年為例，當年共錄得票務系統成本3.94億元，可以計算出平均每張電影票的票務成本為0.64元。若按照新規，則會導致票務成本上升至1元/張，上漲56.25%。
收入降低，成本增加，一減一增之間，不可避免的，在線票務平臺的毛利率會有所下降。還是以貓眼為例，其2017年毛利率為68.37%，按照新政，則其毛利率會下滑為51.80%。
不過，前面我們提到過，票補降低會大幅減少相應公司的營銷費用，兩相抵消，反而會使在線票務平臺的虧損降低（或盈利增加）。
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結算周期由T 7改變為T 0
當購票行為從線下轉移到線上之后，影院強現金流的優勢有所削弱，反而在線票務平臺的現金流優勢顯現出來。在線票務平臺在收到電影票款后，通常要過段時間才打款給影院，于是在其報表上形成一筆應付賬款。而結算周期由T 7改變為T 0后，相應的對在線票務平臺的資金實力提出了更高的要求，而影院的應收減少，現金流有所改善。
（圖：貓眼招股書中應付款項）
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尾聲
取消票補無疑是此次電影行業新政的核心，讓資本歸于資本，讓電影回歸內容。當票補從一種促銷手段演變為行業陳疾，來個釜底抽薪才能徹底讓行業回到正軌。
那么，作為一個普通的吃瓜群眾，最關心的當然是新政之后，電影票價是否會上漲呢？這取決于網購手續費的下降幅度與票補取消導致的上漲幅度的對比。
一般而言，一二線城市的手續費為3~6元不等，統一為2元后，票價整體下降1~4元，三線及以下城市手續費則較低，票價整體下降1~2元。
而票補的投向主要集中在預售時的低價補貼和部分檔期的促銷式補貼，故取消票補對一般電影票的票價影響不大，而諸如19.9元這樣的低價票則幾乎會消失。
所以，在用戶購票成本沒有明顯提高的背景下，票補取消所導致的是行業內各方利益的再分配，所謂“失之東隅，收之桑榆”，對電影行業的整體發展總是利大于弊的。
作者專欄
