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新規出臺后，抖音帶貨第三方來源商品鏈路基本被掐斷，不可避免的損害商家利益，尤其是淘寶商家。有數據顯示，抖音上有74%的貨品源自淘寶。值得一提的是，淘寶與抖音不久前才完成新一輪廣告和電商年框的簽訂。

操作雖然“奇葩”，但細想并不意外。抖音在直播電商領域開疆拓土的野心早已顯露，特別是進入2020年，其在電商閉環上的步履騰挪越來越緊湊、激進，和第三方電商平臺脫鉤是必然選擇。

只是和淘寶之間的恩怨糾葛，卻很難分清，至少目前看來，未來很長一段時間，要保持“表面和諧，暗地較勁”的態勢。

只做流量“搬運工”

——鞭牛士——

2018年抖音電商起航，開啟流量變現之路的探索。

當時執著于社交生態的抖音被微信封殺，攻防的“反作用力”把抖音推向了淘寶。3月，抖音針對百萬級粉絲的紅人賬號內測了淘寶專屬的購物車功能。并在此后相繼上線商品櫥窗、藍V企業號、POI權益、抖音小店等電商服務工具，專注服務淘寶。

彼時抖音購物車定位抖音平臺的電商導購服務，內測階段僅向少量賬號開放，但也出現了爆款，比如美食號野食小哥發布的一條用泡面配酸菜牛肉醬的視頻，通過購物車功能售賣同款牛肉醬，流水最高超過7萬/天。

5月，抖音在達人主頁上線店鋪入口，用戶可進入達人個人店鋪，進行購物。此舉被業界解讀為自建電商，但當時抖音方對此予以否定，稱這項功能并非自有店鋪，屬于抖音購物車功能的一部分，是淘寶鏈接的聚合。

購物車就像抖音和淘寶之間的“任意門”，支持用戶自由穿梭。到2018年底，開通購物車功能的明星、達人、企業藍V賬號超過6萬個。其中，淘寶主播“口紅一哥”李佳琦借助抖音短視頻導流，實現快速漲粉破圈，2018年雙十一期間，淘寶粉絲量從1000多萬增至3000多萬。

抖音流量助淘寶擴大市場，雙方的關系也愈發親密。同年12月，抖音上線“精選好物聯盟”，并且與淘寶合作，利用電商廣告投放系統“魯班”為其引流。

而淘寶內容生態負責人聞仲也表示，會打造至少100個短視頻基地，讓淘寶商家能派單生產短視頻。短視頻中商品會獲得更高搜索權重的傳聞引得大波淘寶商家投身短視頻制作，并將視頻順便傳上了抖音。

整個2018年，抖音都沒把電商作為主要發力點，而是扮演著流量“搬運工”的單一角色，以短視頻種草形式，為淘系電商引流。有數據顯示，當年雙十二期間，抖音為天貓淘寶帶貨超過120萬單，TOP50達人完成1億元GMV。

與此同時，憑借算法分發內容的優勢，抖音流量也在飛速增長。截至2019年1月，抖音國內DAU超過2.5億，MAU超過5億；次年1月DAU增至超4億。

在流量紅利枯竭的時代，這將給抖音帶來源源不斷的廣告收入。但另一面，龐大用戶基數也意味著直播帶貨上升空間巨大。抖音面臨“做百度還是做淘寶”的關鍵抉擇。

左手廣告，右手電商

——鞭牛士——

雖然流量金貴，但過去的百度已經證明一直賣流量并不是長久之計，將籌碼握在自己手里才能換取更大的利益。也是這一年，抖音與淘寶這對曾親密無間的好友變得微妙起來。

2019年1月，抖音用“好物聯盟”測試平臺上電商達人和商家活躍度，鼓勵大家通過視頻與直播推薦好物，并根據商品的熱賣程度對參與者進行排名并頒發獎勵。

此后半個月內，抖音迅速推出購物車功能打通計劃，在“精選好物聯盟”基礎上打通“放心購”，接入京東、蘇寧等更多第三方電商平臺，以“抖音小店”的形式出現。比起淘寶店鋪需要跳轉，放心購店鋪頁面購買無需跳轉，轉化效率更高。

流量優勢下，小店模式勢必吸引賣貨者和品牌方入駐，抖音對電商的野心漸露，其與淘寶的關系開始出現暗縫。不過雙方還沒到撕破臉的地步，而是心照不宣的選擇成為“表面朋友”。

抖音構建電商閉環離不開供應鏈支持，這方面目前除了淘寶直播可以在阿里體系內順暢銜接，抖音快手都需要盟友。另外，當時抖音缺乏流量變現的能力，自然不能放棄淘寶這個超級廣告主。

淘寶則需要新流量入口開辟市場。淘寶直播的固定流量基本來源于淘寶，2019年雙十一當天，淘寶直播APP的日活不到80萬，而當時抖音快手的日活加起來已經接近10億。與此同時，正在12億微信流量中壯大的拼多多和京東來勢洶洶，淘寶需要更多穩定的流量，抵抗對手的挑戰。

抖音與淘寶走向競合關系后，一手抓廣告一手抓電商，成為抖音2019年的進化“主旋律”。

一方面，抖音陸續推出“小米商城”“京東好物街”等電商小程序，上線商品搜索功能，豐富電商服務“工具箱”，并在付費視頻加熱工具dou+上線了店鋪引流功能，同時降低商品櫥窗功能開通門檻，意圖在自己的平臺上實現電商閉環。

另一方面，去年6月，抖音與淘寶簽訂70億元的年度框架協議，其中包含60億元廣告和10億元傭金。當時抖音將自己定位為電商生態中的流量提供方。但由于在電商層面存在競爭關系，雙方合作集中在短視頻廣告領域。

與此同時，阿里開始強化對人貨場的控制，鞏固淘寶直播的壁壘。5月，淘寶聯盟宣布，網紅達人在站外內容場景推廣時只能選擇內容商品庫內商品進行推廣，否則不能享受內容場景渠道專享傭金率。

6月下旬，淘寶聯盟再次出臺新規，達人在抖音快手等內容平臺賣貨，貨品鏈接跳轉到淘寶的商品交易，會被扣除6%的專項服務費。另外，達人還需向淘寶聯盟支付剩余傭金的10%作為技術服務費。意味著有近七成貨品背后的主播要多繳納這6%的“場景稅”。

到2019年底，抖音電商的閉環鏈條逐漸打通，標志著抖音和淘寶的電商暗戰正式打響。最為難的卻是商家和達人，他們勢必要在這場博弈中做站隊選擇，但左手淘寶右手抖音，誰都得罪不起。

抖音電商閉環在即

——鞭牛士——

2020年初，受新冠疫情影響，直播電商爆發出前所未有的市場潛力，間接加速了競爭格局的成型。艾媒數據顯示，預計2020年直播電商行業規模將達到9610億元，約占中國網絡零售規模的8.7%，行業將持續保持高速增長。

抖音電商的布局節奏進一步加快，在行動上展開一輪進攻。今年4月，抖音簽約羅永浩，并以其首秀GMV1.9億元的成績，率先在頭部主播陣營追平淘寶、快手。

組織架構方面，字節跳動成立電商一級部門，并把在滬電商業務整合升級為抖音電商板塊。

直播帶貨管控方面，抖音嘗試以柔和的手段逐步拆除外鏈，把交易留在自己的平臺上。今年4月，抖音封禁淘寶PID端口，導致達人無法為其他淘寶店帶貨，倒逼淘寶店主們在抖音開店。

5月-6月期間，抖音向個人開放小店功能，上線抖店App，推動直播帶貨全面“抖音小店”化，以實現抖音內部的電商閉環。

進入8月，抖音對直播帶貨管控更為嚴苛，先是宣布對第三方來源商品加收20%服務費，近日又宣布不再支持第三方來源商品進入直播間購物車，被視為抖音構建內部流量護城河的重要步驟。

一環環一步步，抖音內部的電商鏈條閉合起來。這對淘寶京東而言，不僅失去一個超級流量入口，同時多了一個強勁挑戰者，心存不滿是肯定的。但正如上文提及的，面臨流量大軍壓境的情形，誰都不敢輕易與抖音撕破臉，這或許才造成如今淘抖相視“笑里藏刀”的局面。

此外，對抖音來說，小店模式電商閉環的供應鏈隱憂除了貨源，還有訂單處理、物流運力、支付系統等諸多問題需要解決。電商企業掌握成熟的供應鏈才能掌握利潤來源，企業經營才能降本增效，實現盈利。這些方面抖音還是個新手。

短期來看，抖音還無法對淘寶、京東等電商平臺構成威脅，淘寶和抖音的“表面朋友”關系或許會持續很久。不過長遠角度看，抖音有著獨特的流量和算法優勢，這是任何平臺都不具備的，接下來就要看它如何用這兩把“殺手锏”講好電商的新故事了。

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