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10年四度換帥，業績爆雷的水井坊，將去往何方？

9月18日晚，川酒六朵金花之一的水井坊公告稱公司總經理危永標已遞交辭職報告，距離其上任僅14個月。而10年來，水井坊已經換了四任總經理.....

種種跡象來看，水井坊這次換帥，和上半年業績爆雷有關。據其半年報顯示，上半年水井坊實現營收8.04億元，同比大跌52.41%；凈利潤1.03億元，同比大跌69.64%。

這樣的業績，無疑遠差于其他白酒上市企業。比如一線白酒品牌中，茅臺、五糧液、山西汾酒2020年半年報都實現營收、凈利潤雙增長，茅臺更是以226億元凈利潤持續領跑行業。

那么，同行業績穩定增長背景下，號稱600年歷史，中國白酒第一坊的水井坊，為何爆雷了？

壹

水井坊業績暴雷的原因比較復雜，它有白酒企業普遍存在的問題，也有自身戰略的失誤。

普遍問題就是白酒企業慣用的廣告營銷這塊，中國白酒打廣告講究辭藻華麗，磅礴大氣的廣告詞，配上成功男人深沉的眼神，高端形象呼之欲出，而水井坊又是這里面的“佼佼者”。

比如瀘州老窖的“中國榮耀，瀘州老窖”，郎酒的“神采飛揚，中國郎”，舍得酒的“智慧人生，品味舍得”，核心還是和國家、成功掛鉤，提高自己逼格。水井坊直接來了個“中國白酒第一坊”，宣傳上可謂火力全開。

水井坊敢稱“第一坊”和歷史有關，其一直號稱手握雙遺產：600年水井坊釀酒遺址、非遺的白酒釀造技藝，還有吉尼斯世界記錄——“世界上最古老的釀酒作坊”加持。

關于歷史這塊，我們之前說過，中國幾千年的酒文化，更多說的是黃酒。白酒直到明清才開始形成規模，而且這東西被社會精英認可登上大雅之堂，也主要發生在建國后這幾十年。

但白酒品牌不服啊，為了表現底蘊深厚，就喜歡把自己往歷史上扯，建廠幾十年，卻宣傳百年、千年傳承的白酒品牌，數不勝數。比如水井坊1993年成立，1996年上市，前后發展也就20多年，卻以“世界最古老”為賣點....

不過營銷一直是水井坊的成長秘訣，成立之初就曾猛砸廣告，在央視等平臺大力出奇跡，硬是把自己營造成中高端白酒品牌。

據統計，2009—2018年，水井坊廣告投入超33億元，營收占比超20%，在業內遙遙領先。

當然，水井坊也吃過一味營銷的虧，2012—2015年，白酒行業曾陷入深度調整，彼時水井坊因為廣告投放用力過猛，連續兩年陷入巨額虧損，并被ST（退市風險警告）。后來行業回暖，水井坊也通過努力解除ST，甩開膀子一路狂奔在高端化之路。

從這段往事可以看出，水井坊一直存有品牌營銷過重，產品力不足的弊病。這種模式，在經濟、行業環境好時還能無憂，一旦遇上突發狀況比如新冠疫情、國家遏制高端白酒漲價，那就只能怎么吹上去的，怎么跌下來了。

至于水井坊自身戰略的失誤，要從2006年一場跨國收購說起。

貳

2006年12月，全球最大的洋酒巨頭“帝亞吉歐”收購了水井坊第一大股東全興集團43%的股份，正式入主水井坊。

帝亞吉歐做洋酒沒得說，2018財年營收高達184.32億英鎊，凈利潤30.22億英鎊，但對中國白酒還是顯得外行，直接導致了水井坊頻繁換帥，業績下滑的尷尬局面。

2010年，英國人柯明思成為水井坊總經理，這也是中國白酒史上第一位國外掌門，2013年，又換成美國人大米做總經理，正是在他手中，水井坊連年虧損被ST，后來引咎辭職了。

2015年10月8日，水井坊意識到中國白酒還是要配個中國掌門，所以啟用范祥福出任董事長兼總經理，在他手中水井坊終于扭虧為盈解除ST，營收也從2015年的8.55億元增長至2018年的28.19億元。

2019年7月，來自香港的危永標接棒范祥福，出任水井坊總經理。當時雄心壯志，想帶領水井坊打下更大、更高端的市場。結果高端化沒搞成，在他任內水井坊還遭遇業績爆雷。

水井坊2020年半年報顯示，實現營收8.04億元，同比大跌52.41%；凈利潤1.03億元，同比大跌69.64%。而同期一線白酒品牌中，茅臺、五糧液、山西汾酒都實現營收、凈利潤雙增長，茅臺更是以226億元凈利潤持續領跑行業。

從數據上看，水井坊業績爆雷主要是因為中高端產品營收暴跌：今年上半年水井坊高檔白酒營收7.80億元，同比降51.40%；中檔白酒營收同比降42.02%。

其實水井坊沖擊高端化失敗這事，并不是危永標一個人的失誤。2006年帝亞吉歐收購后，水井坊的戰略方向就一直存在問題。比如進軍海外收效甚微，國際化的品牌運作模式也和中國白酒市場格格不入，這點從10年四次換帥就能看出。

在沖擊高端化方面，2015年后一線白酒企業在高端白酒領域打的熱火朝天，水井坊也不甘人后，開始布局中高端產品：

2017年4月推出典藏大師版，建議零售價899元，對標52度普通裝五糧液；2018年1月重啟超高端單品菁翠，定價1699元，比當時的飛天茅臺還貴....

高端不是你說高端別人就信的，那是要真金白銀打廣告的。數據顯示，2017—2019年，水井坊共實現營收84億元，銷售費用竟高達24.69億元，占比超29%，和古井貢酒并列中國白酒品牌廣告之王。

但巨額廣告費打出去，效果卻很一般，畢竟高端白酒大家只認茅臺、五糧液，定價上千的高端水井坊，顯得非常尷尬，受眾模糊。

空有沖擊高端化的信心，行動上卻只有廣告、漲價的老套路，這才是水井坊高端產品業績暴跌的問題所在。

結語：

隨著飛天茅臺被熱炒成一瓶難求，這些年大量白酒品牌模仿茅臺漲價，試圖以高端定位、高端定價進軍高端市場。

事實證明，一切脫離基本面的躍進都是空歡喜。

9月22日，中紀委發布《警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮》，直指雙節臨近，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒提價不斷，已超越正常人情往來和宴請需求。不難看出，靠漲價提升利潤的路子，根本行不通。

在高端白酒市場飽和，以及大健康時代背景下，水井坊等二線品牌想逆勢突圍，應該明確定位，并從品質、口感處著手創新。

如果繼續走營銷、漲價的老路，恐怕再換帥4次，也很難變高端。

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