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CBO 記者張釗

從1.0版本到2.0版本，再到3.0版本，化妝品店服務體驗的風在吹向哪里？

追溯美妝CS店的服務體驗，大致可以分為三個階段。早期的1.0時代，店里擺一張桌子配幾把椅子，給消費者做簡單的洗臉潔面等項目，多是免費體驗。后來引進基礎儀器，搭配產品銷售，可謂之體驗2.0版本。如今的后疫情時代，針對敏感肌膚的深度護理項目3.0版本，正在CS渠道興起。

深度護理項目興起的大背景是，后疫情時代CS渠道客流下滑嚴重，需要應對進店率及客單價等現實問題，而深度服務項目以“高客單、多頻次、高利潤”等特點正好能夠幫助門店解決這一難題。因此，不少門店開發帶有深度服務的皮膚管理中心或修復中心，將“院線服務”導入至CS渠道。

不過，面對如何做好深度服務項目的問題，在“服務內容、收費模式、選擇品牌”等方面，經營者的想法差別很大。可以說，CS店的深度服務“看上去很美”，現實卻很“骨感”，還有很多值得探索的地方。

功效型護膚概念加持

深度體驗護理熱

近年來，消費者肌膚敏感等皮膚問題發生率在逐漸提高，一方面受空氣、環境、壓力、飲食、熬夜等影響，另一方面頻繁化妝、卸妝、濫用護膚品、微整醫美等也為皮膚屏障帶來一定壓力，皮膚屏障修護需求迅速增加。

據Frost&Sullivan調查數據顯示，中國功效護膚市場規模從2010年的110億元增長至2017年的625億元，年復合增速為28.16%，且未來市場空間廣闊。

針對于敏感肌、問題肌等特定膚質人群，“薇姿”“理膚泉”“雅漾”等國際品牌和“薇諾娜”“玉澤”等國產品牌推出了相應的適用產品。這些功效型產品的大熱，使得線下門店在品牌的選擇上，可以跟進這些“風向標”。

“可以通俗地認為，當前CS的深度護理內容主要針對敏感肌膚問題。”湖南冷水江市的霞葆化妝品店劉霞云，這樣“定義”門店的深度護理。

霞葆店自引進主打修復功能的某品牌，不僅為門店帶來了銷量，其效果明顯，也為門店帶來了復購。于是，劉霞云借助該品牌加大了對深度護理項目的投入，目前的護膚品牌中，該品牌穩居霞葆化妝品店業績前三。

記者注意到，深度護理項目和一些美容院的項目大同小異。“現在渠道壁壘沒有那么嚴格，美容院都能做美妝的生意，CS店當然也可以引進它們的項目。”衡陽市威怡集團董事長肖春蘭一針見血指出關鍵所在。她認為，深度護理在于技術，而不是產品，只要擁有可以媲美美容院的專業度，消費者是愿意為之買單的。

“深度服務體驗和輕醫美是并行的，只是前者在CS店，后者在美容院。”對此，“左手美妝集合店，右手美容院”的肖春蘭，將美容院和門店緊密結合，兩者之間形成相輔，在威怡系統可以將門店的消費者引流到美容院做項目，同樣也可以向美容院的顧客，推薦美妝產品。

另辟蹊徑

推出自有護理品牌

4月下旬，煙臺恒美化妝品連鎖機構總經理孫錫財宣布，正式推出專業護理品牌——萃然坊，并選擇遼寧沈陽麗顏化妝品店打板。作為有20多年化妝品店零售經驗的孫錫財，這一舉措不言而喻，無疑是洞悉到某種市場需求，試圖在線下渠道引領新變革。

自創立恒美以來，孫錫財對潮流的把握在業內廣受稱贊。去年又率先開啟CS店服務收費，并表示：“從免費體驗到服務收費，從賺取差價到差價加服務，從顧客認同產品價格到認同服務價值，恒美&簡思免費模式就此結束，收費時代全新開始！”

顯然，新品牌的推出，經過了深思熟慮，也傾注了孫錫財太多的想法和期待。不久前，他對外表示：“兩年以前，我們開始轉型為顧客提供美容快捷服務，到目前我們推出專業皮膚護理品牌，相信新零售+體驗項目必將成為我們在未來新的增長點！”

談及初衷，他認為，在疫情之后，CS渠道可謂是夾縫中生存。一方面，線上渠道很大程度上滿足了當下消費者對購買產品便利性、低價的需求，且一年比一年強勢；另一方面，各大商圈一站式購物且配套設置齊全等特質，也極大地滿足了當下消費者的購物習慣，化妝品店客流下滑，急需新的突破點來維持增長。

“和不少業內同行聊及此，大家都有不同的擔憂和困擾，對于整個CS渠道來說，這些都是無力改變的。是坐等生意上門，還是主動出擊，理應選擇后者。”孫錫財表示。

他介紹，就當前打板的效果來看，吸客量方面已經達到了預期，后期逐漸完成市場教育，加上一些配套管理的完善，相信能真正為門店帶來增量。按照孫錫財的計劃，通過在樣板店的實操，用專業的產品，配套專業性的服務，讓業內看到新模式對門店的賦能，“萃然坊絕不是只喊喊口號的品牌，市場終會給出證明”。

打板店鋪麗顏總經理劉儀雙認為，對比同類型的品牌，萃然坊的最大優勢，就是融合了“產品定位、服務手法、推廣模式”為三位一體。她表示，對零售商來說，最懂的就是零售需要什么。“深度服務體驗是連鎖店老板由業務思維向用戶思維的轉變，是新零售的一種體現，也是新零售的核心。利潤、增長、持續性發展，新零售無非是這三個要素，萃然坊能同時在店鋪滿足。”

深度體驗

“看上去很美”卻仍有誤區

在門店服務體驗進階到3.0版的深度服務時，化妝品店幾乎都有這樣一個場景，消費者躺在椅子上，店員正為顧客敷著面膜或做著面部護理：祛痘、祛疤、深層修復。

事實上，目前不管是對門店，還是對消費者來說，都有做深度護理的需求。門店希望以深度服務留住顧客，并更進一步拉近與顧客的距離，再通過體驗帶來復購率。而消費者的肌膚問題越來越多，也亟需解決。雙方的需求和被需求，給了市場豐厚的土壤。

但也有渠道商對此感到擔憂。

湖南麗人堂總經理蔣毅認為，鑒于未來人力成本會越來越高，讓顧客躺下的時間越久，時間成本越大。所以，他一直堅持盡量不去讓顧客躺得更久。

“每個店鋪的定位都適合做深度服務體驗嗎？那些正在做的，都做對了嗎？肌膚問題的原因眾多，深度服務有很多誤區，一旦走偏很容易就做了無用功。”他算了一筆賬，比如說一個體驗項目如果按40分鐘計算，每天有15個顧客做的話，就需要一個員工專門用上班時間來做這些，如果服務體驗方式選擇上沒有形成良好體系，是無法直接給門店帶來效益的，反而增加了門店的人員成本。

記者在調研湖南省市場時候注意到，目前為CS店深度服務的品牌并不多，不管是婁底市霞葆美妝的麗鈦，還是懷化市好鄰居的維京博士、博肽金典，產品都并非一些知名品牌。

好鄰居總經理周志榮告訴記者，該店用來做深度體驗的產品，一種是由廠家直接供貨，一種是和OEM公司合作的。后者只要將需求提供給對方，單次量產達到5000件，對方就能夠接訂單。從提出產品需求，到進入門店一般周期是三個月。

同時，他表示，CS渠道也希望有一些知名的品牌進入這一塊服務，可是諸如薇諾娜、玉澤等要么不進CS渠道，要么是對合作條件較為苛刻。“品牌太多話語權的時候，門店的選擇權就很小，倒不如小品牌更適合門店自己來操作。”周志榮無奈地說。

還有代理商告訴記者，據他觀察，部分做體驗的門店，后院體驗和前店產品其實是“割裂”開的，顧客不能為體驗買單，體驗也無法促成前店產品的復購。他認為，體驗在CS渠道已經不是簡單地躺下來做個護理，有的門店深知，要從產品結構的基因中就去布局真正有護理體驗和服務基因的品牌。

綜合來說，深度服務在化妝品店火起來是不爭的事實，但是為什么做深度服務體驗，這是很多門店沒有想明白的事情。他們慣常的思路是“別人做了體驗，我就必須做體驗”，如此想法顯然是欠妥的。只有渠道、品牌都真正投入到這一領域，才能真正滿足消費者的切身需求。

Editor 編輯 | 彭適

Proofreader 校對 | 周茹霜

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