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本文整理自《定位》第一作者、“定位之父”艾·里斯和女兒勞拉·里斯在“21世紀的定位”高峰論壇中的精彩演講。

▲“定位之父”艾·里斯在分享21世紀定位新原則

50年前，我們設計了 “定位的法則”，或者叫“定位理論”。這套理論在20世紀非常管用，但在21世紀可能并不太管用了，因為我們的時代在不斷的變化。所以，今天要給大家講一下21世紀五條新的定位原則。

全球化是非常重要的。21世紀，中國的企業不能夠僅僅滿足于在中國把你們的產業做大，更重要的是要走向全球。

中國已經成為全球經濟發展最快的國家，但是，中國全球化的過程中也涌現出兩個問題。

第一、中國的出口都是商品出口，而不是品牌出口。我們要想致勝，不能只靠賣商品，必須要靠品牌才能致勝。

第二、第二很多中國的品牌，他們并沒有使用正確的全球化的戰略，這是為什么呢？

因為，很多中國企業的營銷戰略是不太正確的，他們違背了最重要的一個定位原則：市場越大，你的產品線應該越窄。你要走向全球化，你必須要縮減你的產品線。你不能什么都去競爭，要在一個縮減的產品線上跟別人競爭。我們知道很多品牌主：他們覺得他們的產品線應該更廣泛才行，這樣他們的消費者會更多。因為，大家需求都不一樣，他們聚焦的消費者也各不一樣，因此，他們給消費者提供更廣泛的產品線才行，這個好像聽起來挺有道理的，實際上它是不符合邏輯的。很多中國的品牌犯了這個錯誤。

▲定位系列叢書

20世紀，品牌是市場營銷最為重要的一種手段和元素，但是在21世紀，品類變得最為重要，而不是品牌。

未來潛在的客戶是如何在他們的心智當中存儲一個品牌的？我來告訴大家。

客戶在心智里存儲品牌的方式，就像我們整理文件的方式那樣，把它們分門別類放到不同的文件檔案里面，這些文件檔案就是不同的品類?！抖ㄎ弧返木?，就是要把不同的品類分門別類進行一些排列，按照我們的術語叫做位置，或者定位，而最容易進入客戶心智的方法就是你要成為一個品類的第一個品牌占據人們的心智。

21世紀的營銷戰略，就是你的品牌要能夠主導一個品類，比如：星巴克是咖啡品類的一個最主要品牌，麥當勞是漢堡品類的最主要的一個品牌。一旦一個品牌在市場某一個品類當中強烈的建立起來以后，它就不會被歸入到另外一個品類。

看看Google，你們知道Google在做什么嗎？他現在試圖把Google的品牌移植到智能手機的品類當中去。2016年Google推出了他的智能手機，雖然Google為智能手機做了大量的廣告，包括在《紐約時報》上刊登了 8頁的頁插廣告，但目前它的市場占有率是多少呢？非常慘，還不到1%。也就是說，一個品牌越強大，這個品牌要進入另外一個品類就越難。

傳統的經理總是認為我們只要在市場上面打造一個好的品牌就可以了，不要管什么品類，其實他們這種想法是不切合實際的。

看一下消費者到超市購物的時候是怎么想的。消費者說，我總是希望買到最好的產品。所以，我們可以看到，數百萬人已經決定了要有一個主導品牌，主導品牌要比其他的品牌都要來的好。例如，很多消費者把可口可樂作為可樂這個品類的第一品牌，或者主導品牌。大多數人會購買一個品類當中的主導品牌，因為他們總是相信，一個品類當中的主導品牌永遠是最好的，因為他們希望買到最佳的產品。所以，有的時候市場做起來是比較難的，主導品牌可以非常永久的成為這個品類當中的領導者。例如，Hertz這個品牌已經95年了，Colgate是牙膏當中的主要品牌。

如果你不是一個主品牌，或者主導的品牌，你要成為這個主品牌的對手。梅賽德斯在過去是第一個豪華的汽車品牌，后來寶馬怎么樣來做的呢？寶馬一開始推出轎車時，他提出的口號叫“終極駕駛機器”。這使得寶馬從2001年一直到2009年成為了全球最暢銷的豪華汽車品牌。但后來他們犯了一些錯誤，他們請了一家廣告公司來做一些新的廣告，他們說廣告中要體現快樂、歡樂。這一改變使得他們在過去的八年當中輸給了梅賽德斯。

所以說 ，如果一開始做了一個可以勝出的戰略，不要輕易去改變。當然在每個品類當中永遠有空間允許兩個主導的品牌，我們可以看到，其中有一個品牌和另外一個品牌是相對的。

對每一個中國的品牌來說，最大的一個長期的問題就是拼音，我認為拼音是一個問題。海爾也好、華為也好、聯想也好，這些品牌走向全球時，它們的名稱都是按照拼音翻譯的，我認為肯定是不行的，不能用拼音。

解決這個問題有一個比較好的方案，我們不用拼音，我們就用定位。我們要打造出一個新的拉丁字母來命名一個名稱，這個名稱能很好的向消費者表明你是屬于哪一個品類，你的品牌名稱要和你所代表的品類相契合。iPhone就是個很好的例子，iPhone對消費者來說，他馬上想到i代表Internet，互聯網，他馬上想到這是一款智能手機。

商業現在發展越來越快，尤其在互聯網上。看看亞馬遜，2017年營銷收入達到了1.2萬億人民幣。在過去的六年當中，銷售收入增長了217%。阿里巴巴增速更快，過去六年阿里巴巴的收入已經增長了625%。

實體零售商店現在身陷泥潭，很多都關閉了。2016年美國的有2125家實體店關閉了，去年有6885家大的實體店關閉了。美國的每一個大的零售商，比如說COSTCO這些大型的、連鎖的零售商，他們都開了網站，用的都是他們現有的品牌名，但是沒有一個網站是成功的。

沃爾瑪是一個很典型的例子，沃爾瑪是全世界最大的零售商，去年他的銷量是3.462萬億人民幣，在2000年的時候，18年前，沃爾瑪成立了walmart.com，17年之后網上銷售只占了它的總體銷售的2.3%。在2015年的時候，沃爾瑪意識到他自己的錯誤，然后買了一個新的網站，叫做Jet.com，當時花了差不多230億人民幣買了這個Jet.com網站。這個網站是2014年建立的，他那個時候實際上就已經值230億人民幣了。這里有最重要的一個定位的原則，我們知道互聯網是另外一個品類，它需要一個全新的品牌名。Jet.com是另外一個新的品牌名，實際上品類比品牌還重要。互聯網是一個新的品類，新的品類必須要有一個新的品牌名。千萬不要用一個現有的品牌名做互聯網產品線的拓展。

▲“定位之父”艾·里斯在分享21世紀定位新原則

公司如何成長呢？如果大家接受我們的建議，用多個品牌，這就是我們成長的一個秘訣。單品牌公司主導了20世紀，但是21世紀主導的公司應該都是多品牌的公司。比如說像蘋果、可口可樂、卡夫、寶潔。過去十年這些多品牌公司的利潤都是美國最大的500家公司平均利潤的2倍?？煽诳蓸酚?4個品牌的，每個品牌一年的銷售額都超過70億人民幣，卡夫公司有11個品牌，每個品牌一年的的銷售額都是70億人民幣。寶潔有25個品牌，每個品牌一年的的銷售額也都超過70億人民幣。

很多知名的單品牌公司都是麻煩多多，如柯達、戴爾、IBM、GE、諾基亞。在2002年的時候，柯達可以說是全球最具價值的品牌之一，那時候他的銷量是890億人民幣，利潤是53億人民幣，凈利潤是6%。后來十年之后，柯達破產了，為什么？因為品類發生了變化，那時候是膠卷照片。現在這個品類是數字照片，新的品類需要一個新的品牌名，但柯達還是使用了老的膠片品牌，用在數字照片這樣一個新品類上面。我們知道一個品牌名不可能支撐兩個品類的。我覺得這個很滑稽，柯達在1975年發明了數字照相機，那時候個人計算機剛剛被發明，然而他們卻破產了。實際上產品不重要，重要的是品牌，他們本應該是用一個新的品牌名來支撐新的品類的。

所以我要提醒大家，新的品類一定需要一個新的品牌名。實際上其他的單一品牌公司都有麻煩，像諾基亞等等。

我們知道單一品牌公司的時代結束了，未來屬于多品牌公司。像阿里巴巴，它有天貓、淘寶。天貓是消費者平臺，還有B2B平臺，還有消費者對消費者的平臺，你有三個市場，就要有三個品牌名?，F在它的股票市值達到2.7萬億人民幣，阿里巴巴公司就是中國的“蘋果”。

接下來我的女兒和我的伙伴勞拉·里斯將會講第五個原則，因為這是她特別有心得的一個理論。

謝謝大家，非常高興又能回到中國?，F在，讓我來講關于第五項定位的原則：“視覺錘”，它是非常非常重要的。

▲勞拉·里斯在分享“視覺錘”原則

當你在做定位的時候，我認為最佳的方法是要通過一個視覺符號來進入到人們的心智當中去，而并不只是我們平時一直說的語言，這就是“視覺錘”。視覺讓人們更加容易記住。為什么視覺形象更加具有力量呢？

因為“視覺錘”能夠把特定的一個理念或者意念釘入到客戶的心智當中。比如說，可口可樂，它的輪廓型的瓶子就是一個很好的“視覺錘”，它把這樣一種視覺形象釘入到客戶的心智當中去。然后，可口可樂把這個“視覺錘”，幾乎用到所有的推廣過程當中，這就帶來非常好的視覺沖擊，能夠讓消費者非常容易的記住。

如何打造一個“視覺錘”，這里有八個工具：第一個是形狀，第二個是顏色，第三個是產品，第四個是行動，第五是創造者，第六個是標志，第七個是明星。第八個是動物。事實上不止只有一種方法可以做到很好的“視覺錘”，而是可以有不同的方式，對你們的品牌來說，你們可以采用不同的方式做一個“視覺錘”。

我們對比一下TARGET和沃爾瑪這兩個品牌的“視覺錘”。左邊是TARGET這個品牌的“視覺錘”，馬上就能就讓消費者所記住，就像一個打靶的目標一樣。右邊是一個向日葵，這是沃爾瑪用的向日葵這樣一個“視覺錘”，這個根本沒有起到任何作用，因為這樣一個“視覺錘”跟沃爾瑪整個品牌沒有什么關系。

通過顏色也能夠來打造出非常好的“視覺錘”?？纯贷湲攧冢粋€非常標志性的黃顏色的金拱門，金拱門就是非常強有力的這樣一個“視覺錘”。人們一看到它就知道這是麥當勞。

有時產品本身就可以成為“視覺錘”。我們都知道，勞力士的“視覺錘”就是它的腕帶。大家后來都去拷貝，都去模仿勞力士的腕帶，但是沒關系，勞力士的腕表已經是先入為主了，大家都知道別的人只是模仿勞力士，實際上勞力士還是目前最賺錢的生產表的公司。

上個世紀50年代的時候，大家都想要大車，車越大越好，實際上我們的品牌應該怎么樣建設呢？我們應該做的是恰恰相反，比如說，大眾實際上做的正好是走向了對立面，也就是說，他們生產的是小車，又小又丑的但是可靠的大眾甲殼蟲。從小處著想，我覺得這就是他們特別聰明的一種溝通方式。

不管在全球的哪個地方看到這張圖，你馬上就知道它代表溫迪快餐。你看到的這小女孩Wendy是創始人的女兒，這家公司是以創始人的女兒命名的。

還有另外一個原則就是用符號，用符號作為“視覺錘”，比如說耐克的這樣一個非常有力的“視覺錘”。

在你打造品牌的時候，可以把它和一個明星聯系起來，例如，邁克爾喬丹，他用他的形象進一步增加了他的商標的影響力。

動物也是一種非常好的“視覺錘”。例如：有一家保險公司叫Aflac，一開始沒有客戶知道，后來他們在字母“Aflac”上面加了一個鴨子的視覺，鴨子起了一種“視覺錘”的作用，能夠把品牌的名字釘入到人們心智當中去。

在加上鴨子這個形象之前，這個公司只有12%的品牌的認知率，但是加上鴨子之后達到94%，凈利潤也大大的提高。

總之，有八種方法可以創造一個非常好的“視覺錘”，企業要找到對企業來說最為契合的不同的打造“視覺錘”的方式，這樣才能把你們的品牌形象深深釘入到客戶的心智當中去，包括顏色，包括行動，包括圖像，包括標記等等。

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